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杭州国大六周年:强化自有IP 长期主义打造商业「新世界」

2023年05月27日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/李瑟

5、4、3、2、1!随着倒计时结束和蛋糕的出现,人群发出了热烈的欢呼声,国大自有IP嘉宾代表共同举杯、顾客排队享受蛋糕的甜蜜,巡游的土播鼠人偶将气球发放到孩子手中、乐队表演再加上会员到店礼等活动……在5月27日举行的杭州国大城市广场(以下简称“国大”)6周年庆生仪式上,国大持续高标准输出「优质活动」。

国大集团董事长郑瑞敏表示:“六年的打造,不是建筑,是文化的搭建,生活模式的创新,杭州国大城市客厅的营建。”「活动」的背后,是国大「深耕」城市的六年:「用长期主义视角」发展商业成为项目的运营底色,国大用「自有IP」+「丰富的商业框架」打造出来的不仅是顾客的「新世界」,也是国大六年来独树一帜发展的新世界。

01

齐聚庆生

用「长期主义」视角打造自有IP

国大自有IP嘉宾代表吴晓力(《国大一小时·心中的宝藏》专栏主理人、浙江省博物馆学会副理事长)、席挺军(《国大土播鼠》主播、国大·恒庐美术馆馆长)、王跃林(《国大年度四季》同行人、联商网CEO)、韩图图(《杭州肖像·国大青年》主编)等齐聚现场,共同启动庆生仪式。

当天下午,国大「明星IP」——《国大一小时·心中的宝藏》第三期也如约而至,“红墙背后寻宋韵”,当天下午国大邀顾客一起“走进”南宋德寿宫遗址博物院,继续文博寻宝之旅。

这不止是国大六周年,也是国大自有IP的五年养成记。

五年的时间, 国大培养出了《国大一小时》《国大土播鼠》《杭州肖像》《国大年度四季》等优秀IP,在国大内部,他们这样划分各IP作用:「国大土播鼠」生长,「国大一小时」交流,「国大街拍」看见,「混天绫」「繁花」「大笨屏」簇拥,「四季」沉浸。

2020年疫情期间开播的「国大土播鼠」,此后不断进化,通过周边产品推出及融入特色楼层打造,频频出现在顾客镜头中,国大为商场直播走出了一条完全不同的道路;「国大一小时」五年上演了近百次文化碰撞,将国大五楼变为杭州城市文化客厅;「国大街拍&杭州肖像」用镜头记录城市、国大与顾客的生动多元之美,推出《肖像展》《主题照片展》等各类艺术展,用镜头为为城市记录每一个瞬间。2019年,国大首次将杭城四季搬进商场,并以「四季为名」打造营销关键词,让创意趣味落地的同时,四季风景延伸至关注人的「心情四季」,通关十次「治愈」,在跨越中完成「新生」,直至打开「新世界」的大门……

强化城市、商场与人之间的互动,贯穿在国大IP的始终。毫不夸张的说,正是这些IP铸造了国大「非标商业」属性,从创意营销到场景打造,帮助国大摆脱了传统商业的千篇一律,夯实其趣味生活乐园、杭州城市客厅定位。国大人说,是天时、地利、人和造就了今日国大,但是不容忽视的事实是:摸准顾客需求坚持内容商业与场景创新,用长期主义视角打造国大自有IP,是国大在零售行业独树一帜的「关键」。

02

用户为重

用丰富活动打造「新世界」

国大用丰富的活动在整个5月为顾客铸造了一个「新世界」,为顾客的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉带来全新体验。

5月伊始,《国大青年——2023国大百店百人肖像展》拉开了国大六周年庆的序幕,也代表着国大在强化商场与商户、顾客之间的联系、互动上的新努力。在520这一节点,国大推出“Hi!这有爱!”情话展,《拱墅发布》等多家媒体和小红书博主纷纷宣传打卡;与天水街道合作开展武林商圈相亲大会,杭州青年合唱团带来“新世界星朋友”国大音乐会,现场观众超五百人。

除此之外,国大与多家商户联动,与蜗牛健身合作进行“新世界”环湖跑活动,与谢谢妈妈炸鸡合作带来吃鸡大胃王比赛等,叠加餐饮券限量抢、会员到店礼等活动,国大带领顾客共同过一个「难忘的生日」的同时,拉动客流、业绩大幅增长。

结语

2023年,国大将年度主题词定为「新世界」,并用春回、夏远、秋高、冬来作为四季主题,带领顾客探索「新世界」。

周年庆只是国大「新世界」主张的其中一环,用「艺术+商业」方式庆生,这符合国大作为非标商业的叙事逻辑——她的独特品质、影响力和实验精神、市场反应和城市共情,都在这场庆生仪式中体现出来,为顾客带来更新鲜、有趣的生活,这也是国大六年来一直在践行的商业主张——与城市共情、与商场业态、生活主张深度融合。

随着周年庆进入尾声,六月年中庆也即将到来,夏季主题「夏远」还在继续,届时还会有哪些亮点,我们持续关注。

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