来源/联商网

撰文/罗秀玲

1993年，上海华庭伊势丹先后引进兰蔻、倩碧、雅诗兰黛，拉开了外资美妆品牌正式进入中国内地市场的序幕，之后几年，露华浓REVLON、欧莱雅、SK-II、赫莲娜、CPB、兰芝等也争相进入，国际美妆品牌「蜂拥而至」的背后，少不了代理商们的身影。

彼时孙来春从事的就是这样的工作。

巅峰时期，孙来春代理的国际品牌在中国市场已经开出48家门店，但这一切在2003年春天戛然而止。

“有人没货”，孙来春这样形容那场危机，危机的结果是代理品牌撤离，孙来春无奈宣告破产，为了能“有货卖”，孙来春决定创立自己的美妆品牌。

春天“破产”，秋天，林清轩就正式成立，开山产品并不是现在林清轩的大单品——山茶花油，而是手工皂，“那时候的梦想就是多赚点钱，没想到做20年”。

孙来春爱写诗，给自己取的笔名就是“林清轩”，当时递交上去21个商标，只有“林清轩”获批，品牌名字就这样定了下来。

20年的时间，林清轩数次“立于危墙”，也数次“逢凶化吉”，忆及20年来品牌发展，孙来春称：“林清轩最难的时候，我现在回忆就三个点，当年决定叫林清轩的时候老难了，因为当时的消费者不接受一个纯粹的中国品牌；另外开直营店的时候太难了，因为投入重资产；还有就是决定投入大量的科研做自己的全产业链工厂，种山茶花的时候太难了，因为周期长，成本高。但是正是因为有这些难，我们才能够在过去的三年业绩不仅没降，还能继续增长，所以我相信咬着牙做难事儿，未来可能会更容易。”

截至目前，林清轩门店线下总数超400家，其天猫旗舰店粉丝数量高达742万。

和珀莱雅、毛戈平、华熙生物、贝泰妮等几乎同时期创立或者新锐国货品牌发展路线不同的是，林清轩目前并未急于上市，而是凭借自身力量来扩建自己庞大的运营体系。

01

三个关键词：高端化、超级单品、抗衰老

在林清轩的发展历程中，自然有很多关键时刻。

2008年，林清轩在上海中山公园龙之梦开出了第一家线下门店；

2012年，林清轩决定将山茶花作为集团主推产品，坚信“以油养肤”“以油抗皱”会成为未来潮流。

2014，林清轩选用中国浙江、江西等地海拔800米以上的高山红山茶，开创山茶花油。

2016年，林清轩确定了高端化发展路线。

2020年，疫情期间拥抱直播……

孙来春认为，2016年对他来说是至关重要的一年。彼时复旦大学一MBA教授为林清轩做战略诊断，指出“没有超级单品，只有单品平均”是不行的，并建议林清轩重新梳理战略，当时国内市场鲜少有高端国货，孙来春听从建议，决定做高端品牌。

也就是说，高端化、超级单品（山茶花油）两个“关键词”都是在这一年确定，为了打造与“高端定位”相匹配的商品，2017年，林清轩将山茶花油升级，并且成效显著。

《联商网》在2017年采访孙来春时了解到，彼时林清轩购物中心单店月均销售在10万左右，大部分百货门店在20万-40万，而最高门店月均甚至在90万-120万。

确定好做高端国货美妆品牌后，林清轩的商业布局思路日渐清晰。

从2012年选定山茶花并随后推出第一代山茶花精油以来，11年的时间，山茶花精油已经更新4代，林清轩日前也宣布将品牌定位从“山茶花修护专家”升级为“山茶花抗老修护专家”，正式进入抗老赛道。

孙来春表示：“抗老赛道是林清轩主攻的赛道”。

这得益于林清轩在核心山茶花油清轩萃原料上，升级有了第四代抗皱纹原料。

事实上，入局高端赛道，对于林清轩来说，挑战或许才正式开始。

根据Euromonitor欧睿和邦德研究所的调研数据显示，全球抗衰市场长期被海外品牌垄断，2020年，全球抗衰品牌市占率TOP25均为雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、海蓝之谜等外资大牌。2021年，新浪微热点研究院统计了中国抗衰护肤市场超500个抗衰老护肤品牌的热度指数并进行排名后发现，外资品牌排位多且靠前，在TOP30排名中占据21个席位。同时，高端品牌的抗老护肤产品更受消费者青睐。

市场大、门槛高，且高手如林，孙来春认为机会点在于产品和原料，“只有产品突围、原料突围，高端还有抗皱赛道才有机会。”

而突围的关键是核心技术，为此林清轩自建全产业链和科研基地，围绕山茶花这一IP推出新单品，通过更庞大的商品体系来夯筑更强的商业壁垒。

今年2月，林清轩推出了新品山茶花抗老面霜，持续走高的销量成功使其进入天猫抗皱面霜新品榜TOP1和修护面霜新品榜TOP1。

除了目前主推产品外，孙来春告诉《联商网》：“未来产品研发将围绕抗老、修护、美白、解决油性皮肤出痘四个纬度，明年计划推出眼部精华油。”

02

向上融资，向下连锁经营

从“无名之辈”到“行业标杆”，这并不是一件容易的事。

如果硬要总结一套成功法则，可以说林清轩在坚持做好产品的同时，对新零售、直播等新渠道的开放态度是林清轩品牌成功的关键因素。

特别是近两年，除了拥抱线上外，林清轩在线下也在寻找更大的市场去“开疆拓土”，此前一直坚持直营的林清轩在今年终于宣布“放开连锁经营”。

这样“坚持”与“开放”结合的打法也吸引了资本的目光，2020年，林清轩完成A轮融资，首轮金额高达数亿元人民币，主要用于新科研生产基地打造和品牌力建设。领投方为海纳亚洲创投基金SIG，碧桂园创投、头头是道基金等机构跟投，3家投资机构都表达了对林清轩“品牌价值”的认同。

这份认同还在持续，2021年，林清轩再获数亿元人民币B轮融资，由未来资产领投，老股东海纳亚洲、碧桂园创投持续跟投。IT桔子数据显示，林清轩融资总额达6亿元人民币，这轮融资后，估值为24亿元人民币。

资金注入让林清轩离高端美妆梦想更近一步。

向上融资的同时，林清轩也向下放开连锁经营。

2022年7月，此前深耕一二线城市的林清轩将门店开到了三四线城市，孙来春用“效益好的超出想象”来形容这些三四线城市门店业绩表现，这也让孙来春意识到中线下沉市场的机遇是非常大的，所有的连锁品牌要抓住这样一个机会，林清轩开放连锁经营的时代已经来临。“这背后是建立在成熟的体系上，我们有了成熟体系，才会考虑开放连锁经营。”

今年3月，林清轩正式放开连锁经营。根据规划，首年林清轩签约超150家门店，目前已经开业40家，根据公开资料，首家开业连锁经营门店开业当天销售额达16万。

和普通连锁经营方式不同，林清轩的连锁经营其实是“联营”，“不用出联营费，不用进货，用林清轩的系统，用我们线上粉丝资源打造一个类直营店，”孙来春这样解释“联营门店”。

此外，联营门店在合伙人选择和城市门店布局上有严格的标准。

“每个小县城只开一家门店”，这是林清轩坚持的连锁经营条件，此外，林清轩会选择喜爱天然的护肤品和做护肤的女生，而进入的门槛是必须有100%的精力管理店铺。

结语

“与其从外面被动打破，我选择让鸡蛋从里面主动破开”，这是林清轩的“内突破“法则。

而放开连锁经营后，“外扩张”的林清轩无疑会跑的更快，其接受的挑战自然也更大。

对此，孙来春表示：“我们做好了准备，跟所有的国际一线大牌开展直接正面竞争。我们的打法也会不一样，过去我们只做线下门店，现在我们在各个渠道，比如天猫、抖音、京东全面成立了线上直营店，而且在品牌推广和宣传上，也用差异化的方式跟国际品牌同行们一起同台竞技，未来基本的发展思路是线上与线下1:1、5:5，同时前进，线上不放松，线下不丢弃。”