出品/联商网

撰文/李瑟

今年2月刚刚宣布关闭天猫旗舰店的美国功效护肤品牌彼得罗夫，日前又被曝正在从丝芙兰撤柜，如果这一消息属实，这就意味着这个2010年就进入中国市场的品牌，将彻底退出中国市场。

在彼得罗夫之前，上一个先退网再退市的是LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃，2007年，贝玲妃进入中国市场，在上海开设首店，开业首日就创下了品牌销售纪录……只是随着市场、消费者变化以及集团发展策略等原因，这些曾创下过无数销售记录的「顶流们」，正在排队告别。

01

24个品牌宣布关闭、退出

根据《联商网》不完全统计，2024年截至目前有24个美妆品牌宣布关店或者退出、破产清算。其中外资品牌是关店「重灾区」，24个品牌中有17个是外资品牌；按照功能来分，护肤、彩妆、香氛关停的品牌分别为13家、8家以及3家。

从时间上来看，榜单上最早进入中国市场的高丝(1988年进入)已经在中国市场运营36年，而时间最短的则是2023年成立的香氛品牌VOG&DEESSE欢荻斯，仅运营1年时间就宣布闭店清仓。

根据联商网此前统计，2023年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整，而今年截至目前这一数量已经达到24个，这一定程度上意味着，美妆行业正在加速洗牌。

02

“卖不动，是原罪”

2023年12月28日，benefit贝玲妃天猫、抖音、京东三大官方旗舰店同时发布闭店公告，宣布即将结束运营，自2024年1月28日后不再接受新订单。这就意味着贝玲妃在中国内地商场的销售渠道仅剩丝芙兰。距离「退网」不足两个月，贝玲妃被曝出将全面退出中国内地市场。

在社交种草平台小红书上，多位网友表示贝玲妃将从丝芙兰渠道全面撤退，部分品牌会员称已收到贝玲妃修眉师通知，该品牌将在2024年6月底、7月初退出中国内地市场，并提醒顾客在退出之前尽量用完修眉卡，或是到店兑换贝玲妃等价产品。

“大概3月底撤，根本原因就是卖不动。”丝芙兰北京三里屯店的店员向《每日经济新闻》确认了店内贝玲妃品牌即将撤柜的消息。

曾经在上海开业首日就创下了品牌的销售纪录，在17年后面临着卖不动的窘境。

事实上，在今年闭店的品牌名单中，拥有「第一」光环的品牌不在少数。

靠猫咪唇膏爆火的PAUL&JOE明星产品搪瓷隔离霜自2008年上市以来，一直稳居日本专柜销售排行NO.1，更多次荣获日本美容大赏。此外，该产品还创下每20秒卖出一瓶的记录，以及全球销量超过840万瓶的成绩。

欧莱雅集团旗下彩妆品牌NYX Professional Makeup(以下简称：NYX)2020年在天猫开出旗舰店,2021年的天猫“618线上购物狂欢节”期间，NYX成为天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌，其王牌单品16色眼影#03大地盘、定妆喷雾和6色遮瑕盘均斩获天猫国际三个品类销量第一。

国产彩妆品牌VNK2019年上半年创下5分钟卖出2.3万支口红的纪录，拿下李佳琦2019上半年平价口红榜单的榜首位置；2020年双十一期间，VNK旗舰店销售额超千万。

彼得罗夫连续5年在丝芙兰中国独家品牌中排名第一……

只是这些曾经顶着光环的顶流们，也逐渐沦为时代的眼泪。

「卖不动」并不仅仅是「老网红们」面临的问题，新锐品牌也难逃「魔咒」。

曾获水羊股份投资、由皮肤科医生共创的功效护肤品牌“戴摩道克”在社交平台上发布闭店公告，称在天猫开店一年以来，因没有通过平台第四次考核而面临关店。而考核要达标，第一个要求就是店铺销售额达标。有消息称戴摩道克关店一个主要原因就是无法通过销售额考核。

03

卖不动的根本原因是竞争激烈？

“运营一个品牌是非常不容易的，人、财、物、法，方方面面，每一个小小的地方处理不好，都可能造成整体的收益下降。”AdvanCell Works创始人冰寒在解释品牌关停时这样说道。

事实上，除了自身运营问题外，品牌还要接受激烈的市场竞争。以彩妆为例，中国市场大众彩妆市场竞争激烈，特别是在2020年前后，一方面，完美日记、花西子已经形成影响力，另一方面，2021年前后，正是美妆集合店在中国市场发展的「黄金期」，大量美妆集合店将更多平价、小众的彩妆品牌带进中国市场，而高端彩妆方面，以蕾哈娜创立的彩妆品牌Fenty Beauty等为代表的新品牌正在逐渐取代贝玲妃们的影响力。

如果不能持续推出「爆品」，品牌就很容易被淹没在市场中。

VNK就是典型的案例， 在口红、眼影等「出圈」品类圈粉无数后，近期VNK推文集中推广「白月光卸妆膏」和「气垫」，两款产品分别于2023年3月和12月正式上市，是VNK的最新单品，但是相比此前的口红，这两款产品似乎均未成为「爆品」，原本属于VNK的市场逐渐被INTO YOU等品牌取代。

04

关闭平价，布局高端

从外资品牌近期动作中，可以看到高端市场依然是外资品牌的「心头好」。

以资生堂集团为例，尽管旗下品牌IPSA大规模撤柜、BAUM退出中国市场，资生堂在今年4月还是将高端功效护肤品牌醉象带入中国内地市场，这是资生堂于2019年收购的品牌，过去一年，醉象销售额同比大涨77%，成为资生堂集团增幅最大的品牌。

LVMH在做出贝玲妃退出中国市场决定后，立即将FENTY BEAUTY 带入中国内地市场，蕾哈娜本人更是在5月20日当天现身在上海苏州河畔FOTOGRAFISKA影像艺术中心举办的FENTY BEAUTY ALLEY限时快闪空间，并在抖音直播间亲自带货。据飞瓜数据统计，蕾哈娜在抖音的直播首秀仅半小时就吸引了超过400万观看人次，直播销售额飙升至300万至750万元之间。

虽然LVMH 从未公布旗下品牌具体业绩数据，但在财报中频繁提及 FENTY BEAUTY，强调该品牌是集团美妆业务的主要增长推动力之一。另据Upbeat Agency最新统计的数据，FENTY BEAUTY 在2023年蝉联赚钱的明星美妆品牌，年营收高达6亿美元。

欧莱雅虽然关闭了NYX，但却重启了香水品牌欧珑在中国市场发展，爱茉莉太平洋集团也将高奢科技护肤品牌AP嫒彬带进中国市场，而爱茉莉太平洋上一次将护肤品牌带进中国市场，还要追溯到2020年。

这也意味着高端市场依然是外资品牌布局的「重中之重」。

写在最后

7月15日，国家统计局发布6月份社会消费品零售数据，数据显示今年上半年化妆品总零售额2168亿元，同比微增1.0%，其中6月份化妆品零售额405亿元，同比下滑14.6%，这也是近10年来，化妆品零售总额首次在6月出现下滑。

虽然有618大促战线拉长的影响，但是消费者「理性消费」理念，也一定程度上影响了美妆行业。

面对着更加理性的消费者，品牌如何讲好自己的故事，让消费者愿意买单，依然是品牌未来成败的关键。