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百丽鞋类事业部总裁盛放:目前公司仍存在角色错位

联商网消息:12月29日,百丽鞋类事业部总裁盛放在新年致辞总结了过去一年百丽做的一些新尝试。同时,提出了百丽转型的落实点,“要完成转型事业,必须方向一致、打通经脉,品牌、零售、生产、电商,四者要形成一个系统内的思维,协同运作。”

对于未来,盛放表示会一直延续“聚焦客户,赋能终端”的方向,将未来三年的总体经营目标定为“先做强,再做大”。

据盛放介绍,2017年,百丽跨店销售全国上线,现在已经占线下门店销售的10%;O2O项目利用互联网工具充分激发线下门店的潜能,借助微信小程序为客户提供了更便捷的购物体验;脚型数据项目收集到约300万份顾客的脚型数据,在AI的辅助下,这些将成为百丽重新定义鞋楦、鞋码的重要依仗;RFID感应器在思加图品牌做试点,采集顾客试穿率数据,推动终端门店数字化;双11,百丽首次实现了线上线下一体化,同款同质同价,线上下单线下邻近门店发货,满足了客户对于产品多样性、购物便捷性、物流快速性的需求。

在市场营销方面,百丽品牌今年也有突破,譬如与大英博物馆合作的联名款、与同道大叔合作推出的星座鞋款。借助BCG顾问公司的消费者识别分类方法,现在鞋类每一个品牌的定位都清晰了。

2018年,百丽鞋类事业部还将成立创意及形象设计中心,公司会提供资源助品牌提升营销能力,品牌则要担起讲好品牌故事的责任,用创新的方式保持和年轻一代对话,用丰富的跨界创意不断给消费者带来新鲜感,“这样我们才能赢得年轻人的芳心。”

同时,盛放还表示,2018年创新工作还将围绕产品研发、商品企划、市场营销全面展开。集团新设立的”新零售运营中心”将作为赋能平台,提升品牌的全渠道营销能力。优先做增量,赋能给品牌部门电商能力,包括传统平台的电商,以及线上线下全渠道会员体系,建立与"客户观念"配套的方法论和工具。

以下是致辞原文内容:

各位同仁大家好,

这是我第一次以鞋类事业部总裁的身份来给大家作新年致辞,既新鲜又亲切。虽然我是今年八月才来到鞋类事业部的,但实际上我是老百丽人了,从我二十多年前加入华东大区,到后来带领新业务事业部,现在又回来主管鞋类业务,接受这个职务,不仅是因为责任,更是因为对公司、对员工、对鞋类业务的热爱。

八月到任后,我走访了全国所有的零售大区,去了店铺,也去了工厂,我很高兴隔了那么多年又能到终端一线和制造一线去,和大家交谈,听大家吐槽。早些年我也在门店卖过鞋,在仓库运过货,因此回到终端,我倍感亲切。一路走下来,我不断地提醒自己:勿忘初心,为了百丽再次伟大。

2017年,对鞋类事业部,对我个人来说,都是一个重大转折的年度:这一年我们在外部质疑中坚定重生,这一年我们迎着挑战积极向上。2018年即将降临,在这辞旧迎新的美好时刻,我向鞋类事业部全体员工及家人致以诚挚的祝福和感谢,谢谢你们的付出与奋斗、理解与支持。

毋庸讳言,关于鞋类业务,近几年大家有过许多焦虑和彷徨。调研中,南京路门店一位店员吐露的心声,很有代表性:在急剧变化的市场与客户面前,员工们想要的很简单——明确的方向和有效的措施。

"聚焦客户"是公司的核心文化价值观,2个多月的全国调研走下来,在我的心中,这个方向越来越清晰,越来越坚定。一线员工离客户最近,终端门店是我们的生存之本,因此,要将"聚焦客户"的理念贯彻到我们的经营管理行为上,必须以"赋能终端"为出发点和归宿点。

为了更好地聚焦客户、赋能终端,2017年我们做了一些新的尝试。跨店销售全国上线,现在已经占线下门店销售的10%;O2O项目利用互联网工具充分激发线下门店的潜能,借助微信小程序为客户提供了更便捷的购物体验;脚型数据项目收集到约300万份顾客的脚型数据,在AI的辅助下,这些将成为百丽重新定义鞋楦、鞋码的重要依仗;RFID感应器在思加图品牌做试点,采集顾客试穿率数据,推动终端门店数字化;双11,我们首次实现了线上线下一体化,同款同质同价,线上下单线下邻近门店发货,满足了客户对于产品多样性、购物便捷性、物流快速性的需求。

聚焦客户、赋能终端,我们还要想年轻人所想,讲好品牌故事。

2017年我被一个品牌的广告长图惊艳到了,这个品牌就是有着86年历史的百雀羚,通过连续不断地在社交媒体释放品牌声量,这支老牌国货竟然从被评论为"连我妈妈都不用"的品牌逆袭成让年轻人为之刷屏并愿意买单的品牌。走心的营销魔法奏效了:百雀羚今年以2.94亿销售额取得天猫双11美妆销售三连冠。

百丽品牌今年在市场营销也有令人惊喜的突破,譬如与大英博物馆合作的联名款、与同道大叔合作推出的星座鞋款。借助BCG顾问公司的消费者识别分类方法,现在鞋类每一个品牌的定位都清晰了。2018年,鞋类事业部将成立创意及形象设计中心,公司会提供资源助品牌提升营销能力,品牌则要担起讲好品牌故事的责任,用创新的方式保持和年轻一代对话,用丰富的跨界创意不断给消费者带来新鲜感,这样我们才能赢得年轻人的芳心。

上述这些以客户为中心的创新工作在2018年将继续迭代提升。2018年,创新工作还将围绕产品研发、商品企划、市场营销全面展开。同时,集团新设立的"新零售运营中心"将作为赋能平台,提升品牌的全渠道营销能力。优先做增量,赋能给品牌部门电商能力,包括传统平台的电商,以及线上线下全渠道会员体系,建立与"客户观念"配套的方法论和工具。

我们欣喜地看到,当我们向客户靠拢时,客户也在给我们以回报。鞋类业务的业绩自2014年开始下滑,到今年下半年开始止跌,并已实现同店正增长。

然而,这仅仅是个起点。未来三年,我们的总体经营目标是"先做强,再做大"。前两年为调整阶段,通过渠道及店铺梳理,减少低产、亏损、不符合品牌定位的店铺,同时也将在与品牌定位区配的渠道中投放高质量新店。通过双核驱动,最终实现线下零售销售规模略有增长,同店单店销售提升、利润提升,电商占比提升。2020年为发展阶段,实现销售规模、利润双位数增长,电商销售比例达到20%。

与此同时,我们将在大力提升事业部品牌能力的基础上,形成价值链的一体化及全渠道运营能力,重构核心竞争力;在对客户不断深入研究的基础上,结合公司核心竞争力,调整或增加品牌,做到客户群的最大覆盖及市场最大化。

实现上述目标,我们依然要牢牢把握住"聚焦客户,赋能终端"的方向。但我们必须承认目前公司仍存在角色错位的情况。过去,我们的品牌部门、制造部门、零售部门并没有处于统一的价值链中,各自为政。要完成转型事业,必须方向一致、打通经脉,品牌、零售、生产、电商,四者要形成一个系统内的思维,协同运作。好比天鹅、大虾和梭鱼一起拼命拉一辆大车,如果天鹅是伸着脖子往云里钻、大虾是弓着腰使劲往后靠、梭鱼一心想往水里跳,那么这辆车无论如何都难以前行。

三年时间,我们不一定要变成一家伟大的新零售公司,也不一定要追求短期内业绩的突飞猛进,但我们一定要成为让顾客更满意的百丽,让员工幸福指数更高的百丽。前两年做强,第三年做大,成为真正为顾客创造价值的公司和品牌。

鞋类业务的转型当然无法靠我自己一个人来完成,但必须从我带头做起。乔布斯一次在斯坦福大学的演讲里说:"工作将填满你的一大块人生,唯一获得真正满足的方法就是做你相信是伟大的工作,而唯一做伟大工作的方法是爱你所做的事。"

我们每个人都有自己所热爱的事情,如果我们这份热爱正好与公司的目标一致,成就团队的同时成就自己,那无疑是幸福的。我热爱我的工作,我也相信鞋类的事业、百丽的事业就在我们每一个人手中,这项事业将因为大家的热爱与奉献而变得伟大。

来源:联商网 陈肖丽


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