一个偶然的机会，阅读了柏唯良教授的《细节营销》，这个书名中的“细节”二字，粗看之后很容易理解为做事、工作中的一些细枝末节，然而读完全书，才发现译者翻译得实在是巧妙。

通读全书，我理解其所说的“细节”不仅仅是一种工作方法，更是渗透到头脑中的工作理念、思维方式。全书有很多可圈可点的经典语录，结合零售渠道的实际工作，我感受最深的有两点：组合统一和分销博弈。

一、组合统一：4P组合不是割裂的，解决问题不要只看一个P。

4P组合也许是营销学里最通俗易懂的一个理论了，很多不是专业学营销的销售人员也都能随口说出来，即使是4C理论也不是非常新鲜，在很多其他书上都有过详细的介绍。

但是，柏唯良教授却提出了一个非常特别的警示。他认为大量的企业管理者一边说着组合，一边却将4P一个个的割裂开来进行讨论，没有整合统一、融会贯通。他还举了一个非常生动的例子，有一个朋友买了个大房子，分割成五套两房的简易公寓，每个公寓各有厨房和卫生间，但是狭小而廉价的公寓房吸引来的是最讨厌的房客，于是他的时间都浪费在打发房客、修补房间上了。绝望中，他赶走了所有房客，准备将房子赶回原来的独居状态，这时，教授给他出了个主意：在报纸上的“单元房”而不是“公寓”标题下打广告。他改造后的小房间在单元房里是属于最贵的了，这样，他的广告吸引来的房客变成了在城里上班、家住得远、为了方便所以在城里租个房临时住的正经人。这个例子中，他的朋友原先的房子貌似是产品出了问题，想要通过改造产品来解决，但是最后通过调整促销和沟通方法就解决了，而且要便宜的多。

事实上，在我们的现实工作中，也存在很多类似的问题。例如，有时候很多供应商会认为SKU铺货率不足就是渠道的问题，但事实上很有可能通过价格、产品、促销的方法或策略微调，可以大幅度提高铺市效果，如果简单地希望通过增加零售渠道的方法来提高铺市，不是说不行，而是可能会产生更高的成本，事倍功半。

同样的，很多时候我们会觉得自己的产品价格比竞品要高，于是便希望通过降价的方式来直面竞争，实际上，这样的方法也不是说不行，只是会快速的折损自身毛利，那么，如果我们愿意采取新的思维，将4P组合统一混装考虑，那么也许我们可以想到更多更好的办法，例如促销模式的创新、产品包装的改善、渠道客户的调整，等等。

举了这么多例子，其实都是强调一点，就是4P组合确实是很奇妙，任何一个P的调整都有可能导致任何一个P的改善，更可以影响到所有的C(在柏唯良教授看来，4P更类似于过程，4C则强调给客户带来的结果)。

所以，企业现实中面临的很多问题不能再单独认为是某一个P的问题，其解决办法更不是只属于一个P的范畴，而是应该让营销部门综合研讨，特别是对重大问题，需要对整个市场和销售过程进行研发，或者从4C的角度来调整公司的研发目标与体系，这样才能想出更多全面、更有效的方法。

二、分销博弈：成为你的渠道系统中的“黑手党教父”。

第二个体会和零售渠道管理直接相关，柏教授用了专门的两个章节讲述“分销”。

他对渠道之间的博弈关系做了形象的描述，类似于囚徒困境的表现，也就是说并不是渠道中每个环节都做出了理性的决策就一定会对渠道整体产生最好的结果，这种现象事实上在零售行业现实工作中也经常遇到，例如，厂商出于市场需求的判断，建议增加对零售终端的投入，但传导到零售商身上，则往往会更愿意做直接刺激销量的活动，以便于完成当期业绩，而对大部分经销商来说，则更不会关注品牌本身的宣传价值，而是百分百要求自身的盈利最大化为主。这种不同环节之间目标、背景的不一致决定了虽然大家在做同一件事，但却往往出现各种博弈，甚至导致相互产生损失的后果。

众所周知，囚徒困境其实很难破解，作为困境里面的囚徒本身，在不改变任何环境的情况，无论是谁都找不到好方法，只能坚持着自己利益最大化的选择。但是，柏唯良教授提出了一个新的思考角度，其实也是我们跳出囚徒困境的最大概率的选择，那就是我们要学习“黑手党教父”，只要当你在整个利益链条中处于绝对优势地位的时候，你才有可能主导整个链条往整体利益最大化的方向一致行动。

具体到现实环境中，我们会发现，除了个别行业中存在诸如可口可乐、宝洁这样的教父，大部分行业都缺少真正意义上的“教父”。然而，这也许也是一种机会，没有教父意味着大家都是基于小圈子的立场在作判断，如果某个厂商、某个经销商或某个零售商愿意在一个细分市场的行业发展过程中，逐渐梳理，逐渐渗透，则有可能成为未来的教父。

在渠道层面，我们可以清晰的认识到，要成为教父必须作出以下动作：

1、足够的品牌影响力。这也是很多厂商目前着力打造一系列品牌传播和促销活动的出发点所在，他们希望通过不断地品牌渗透，让渠道的各环节都逐渐认识到在中国对应的行业中，自身企业和品牌的价值和影响力是最大的。反过来，零售商也是如此，特别是在电商快速发展的今天，线上的零售商有了与生俱来的品牌传播优势，因为他们在网络上的每一次消费都是一次免费的传播，因此电商的品牌影响力逐渐超过了实体零售商。

在这样的环境下，实体零售需要有更多的意愿去做一些品牌宣传的活动。以前的零售商基本上没有什么打广告的概念和动力，而这几年，我们可以看到诸如沃尔玛、家乐福这样的品牌LOGO越来越多地出现在电梯广告、楼宇广告、公交广告和影视贴片植入广告中，这是最大的一个变化。

2、足够的渠道话语权。相辅相成的，伴随着品牌的发展，厂商与客户(包括经销商、零售商、电商)的谈判话语权也会逐步提升，上游对整个渠道链条的发展理应承担更多的责任，而不再只是立足于某一个环节的经营目标，更应该考虑全产业链的价值提升，考虑终端消费者的需求满足，只有这样原始的起点，才能让全链价值最大化，才能尽大可能地避免环节内部的博弈耗损。

而零售商和经销商在自身所在的城市、渠道中本来就具有一定的话语权，所以从小范围来看从来不担心这一点。当然，也是由于电商的冲击，话语权有一定的下降，这是需要企业不断调整定位、积极应对的。

以上两个方向的行动必须坚持，前者决定了消费者对零售环节各个企业们的依赖度，后者决定了零售环节中每个企业对渠道的不同支配力。这两个法宝也是柏教授在书中提到的破解囚徒困境的最重要的原则。谁在这两方面做得好，谁就是这个链条中的黑手党教父，有了教父，所谓的囚徒困境就很难出现了。

当然，具体来说，这些工作可能包含很多细节，例如厂商需要给经销商投放费用、供应商需要给终端布置陈列、上游要给下游提供活动推广、下游要给上游反馈消费数据，等等。

综合来看，柏教授用一种非常独具匠心的角度，将传统意义上的营销学理念做了全新的阐述，甚至于在某些根深蒂固、看似常识的思维上做了彻底的颠覆，同时，全书的行文风格和用笔又充满了幽默和智慧，这样的书籍读来令人爱不释手，细品之下，又意犹未尽，确实值得推荐!