2016年工作疲于奔命，没有时间好好思考业务方向。一瞬间已经进入2017年，如果这一年还要预测零售业的趋势，我认为与去年的判断又有了很大的变化。

最重要的变化出现在线上与线下界限的模糊化，作为前几年打口水仗的重要内容，电商渠道与实体渠道的竞争、融合已经说了很久，但在2016年竟然变得如此顺理成章，或者说业内人士见多了之后见怪不怪。从马云提出新零售、刘强东打造新通路开始，两大电商巨头就已经在暗暗盘算如何切入真正的实体店模式了，所以现在阿里系的部分公司和京东旗下很多板块在做的工作，几乎有不少是完全不能归于原有的电商业务的。

这么显著的变化导致传统零售业忽然在这一年又陷入一种谜一般的自信，即实体店本身并没有错，电商也不是万能的，也许前几年业绩不好只是经济大环境的影响，抑或只是一股冷空气袭来，降一降温而已。所以，这一年很多实体零售业的大佬们纷纷表态，找出了很多新的业务模式、门店业态，证明在实体店的发展上依然有潜力可挖。

这其中，以安徽乐成生鲜传奇为代表的社区超市、生鲜超市业态成为2016年零售道路上一道最为靓丽的风景线，也成为众多地方性连锁商超企业模仿的对象。

我非常认可生鲜传奇取得的成绩，但我并不认同实体零售企业目前一窝蜂地去投向社区的做法。我认为，这里面最本质的因素并不在于生鲜超市的模式，而是在于企业对营销理念的理解。

谈到营销理念，几乎所有的人都知道4P，而事实上我们大部分传统的实体零售门店应该也是全方位地在应用4P理论(产品、价格、渠道、促销)，这是大卖场在90年代中期快速发展，到2008年前达到新高潮的一个重要理论依据，因为在那十几年，快速消费品的卖方市场特点非常明显，渠道为王，越大的渠道越有可能成为王。

而从2012年开始，伴随着电商渠道的迅猛发展，原有的渠道层级被快速打破，以快速消费品为重要依托的卖场和超市瞬间失去了4P中的两大重要支点，无论是产品的丰富性，还是价格的灵活性，电商都要比实体店更有优势。唯一可以说在渠道和促销的多样化方面，实体店还有自己能够掌控的一部分资源。

但时间在往前走，我认为，即使是这两个P也很难说实体店还会有守得住的优势，如果京东的新通路能够打通中小型单体超市和终端，则电商原有的渠道不再只是我们理解的网络，而是具有更加丰富的延展性。如果天猫VR购物频道上线后，所谓的阿里开启海淘“任意门”可以实现，那原有如试穿服装、试用饰品等需要在实体店体验的部分促销场景，则也完全可以搬至网络空间中立体呈现。

所以说，实体店不能认为自己没有问题，在行业潮流滚滚前进的道路中，不进则退，当自身跟不上时代发展步伐，这就是最大的失误。

当然对于渠道来说，顾客就是上帝，什么是行业潮流?就是消费者的需求。

所以，在此刻，我们用4C理论来替换4P理论，思考我们的终端营销，也许更具有现实意义。

1、产品(Product)转向客户(Consumer)

营销目标由产品导向转向客户导向，首先是在产品设计上由过去的闭门造车转为面向消费者需求。生鲜超市为什么火?并非生鲜产品本身火，而是社区里的主流消费者在社区周围主要的消费内容需求就有生鲜这个品类。如果在写字楼下的便利店卖生鲜，自然就没有那么火了，哪怕你的门店设计和产品设计与生鲜传奇一模一样，但是你的定位错了一切也是白搭。

经典的超市品类管理理论中，会把产品分为利润型、冲量型、竞争型等类别，或者还有其他的命名方式，但其实也是类似的目的。但很明显地可以发现，这种品类管理的目标是站在供给方的角度，即产品可以为门店带来什么效果。事实上，实体店一直缺乏的就是好好思考产品为消费者带来什么?

如果真的可以从消费者出发，也许我们不会再设计那么复杂的动线，不会引进那些如同鸡肋的新品，不会摆放很多形同虚设的陈列。在社区里面，也许对消费者来说，再好看的堆头，也不如在他上班时可以有办法替他收个快递来得实在。

2、价格(Price)转向成本(Cost)

在4P理论中的价格更强调由生产成本决定，再低的价格也不可能低于生产成本。当然，以大润发为代表的一部分卖场通过部分产品的负毛利方式，实现了价格和成本的不对等，也在规模方面取得了胜利。

但在4C理论中，价格由成本代替，这里的成本概念是完全从消费者的角度出发的，不仅包括了生产成本，还包括了消费者购买产品的成本。

用4C理论来分析不同渠道的定价策略，我们就可以理解为何普通的特价对客户的吸引力不断下降，而网上交易和品牌推荐的空间却越来越宽广。

和普通的特价不同，网上交易节省的不仅仅是有形的费用，更让消费者可以免除排队的痛苦，节省大量的时间和精力。这些无形的成本往往正是制约一个潜在的消费者购买最关键的因素。

一些有专注自己某个领域的品牌广受欢迎，则可以解释为与在减少机会成本有关。对于很多消费者而言，在很多不常使用的产品方面，存在购买后好不好用或者会不会用的风险，这是一种很难规避的机会成本。只要零售商能够找到在这个领域最专业的品牌，提供该品牌最经典的产品就可以有效地减少消费者机会成本，更不要提那些最经典的品牌在售后服务、日常维修等方面会比其他没有听说过的产品更加容易操作了。

3、渠道(Place)转向便利(Convenience)

最让实体店觉得自身优势的，也许还是在于渠道本身，毕竟每一个门店都是实实在在可以感知到的Place。然而，短短两年之间，某些产品的市场已经彻底从卖方市场转变为买方市场，我认为4P中的渠道随之会成为实体企业最苦恼的问题。

因为如果要拼便利性，还有什么可以比网上交易更方便?虽然我们会投诉网络渠道的一些问题，但互联网自身也在不断改善，更不用说以京东和阿里为代表的领先者们提前把消费者伺候得爽到了极点，后入者只能不断提高整个门槛，而很难降低服务水平。

当然，至少目前的事实说明，中国市场很广大，线上要想取代线下所有销售渠道是不可能的。那么，实体企业在渠道上的出路在哪里?

其实，真正的便利性，必须是建立在客户有效需求基础上的便利性。大家很容易发现，小而美的业态是现在的趋势，但小而美不是一种业态，而是两个形容词而已。真正有效的是根据所在区域的消费者本身特性来调研出适合他们的门店模式，不要纠结于你的门店属于什么业态，而应该关注你的门店是否能满足他周围最重要的那群人。安徽乐城的王卫总就曾开玩笑说，生鲜传奇开出第一家店时根本不知道自己在做的是属于社区超市，这只是后来成功以后别人给他贴的一个标签而已。

对于没有需求的人群，所谓的便利性仍然只是无谓的噪音而已。在日本，便利店覆盖率极高，在如东京这样的大城市里，百米之内就可以找到好几家连锁品牌便利店。但这样的渠道虽然便利，如果你把它放在中国的县城里，没有快速紧张的工作节奏的消费者并不会存在多大的便利消费需求。

真正的方便性，还应该是建立在尊重客户不同的诉求基础之上。传统的社区零售交易中一些老年人是主力，那么像胖东来那些在货架上挂上放大镜这样的细节动作才是真正给消费者带来便利的举措，而不是非得搞一个高科技的自动售货机。

4、促销(Promotion)转向沟通(Communication)

中国有着庞大的冲动型消费人群，这当然意味着巨大的市场潜力。但是，有很多的消费者是在一知半解的情况下购买产品，特别是对于一些有技术、有知识的产品，以单向交流为特征的促销显然是不够的，客户需求针对性更强的双向沟通。

从沟通的角度出发，我是最看好实体店的，因为线上的客服再怎么热情，比较是远程的，而门店的每一个员工都是活生生的人，这和一个个活生生的消费者可以产生多少有益的碰撞啊?

越来越多的促销人员开始将连续沟通作为工作拓展的重点。他们和客户交流的意义不仅仅局限于现有客户本身，通过与现有客户的交流可以对新客户产生意想不到的影响，这已经成为交流的另一层含意，这就是所谓的"口碑营销"。

除了促进销售以外，本身沟通还可以带来另外两个层面的情感联系作用，从外部来讲，因为来你的门店可以让一个孤守家中的老人聊聊天、说说话，他自然会更愿意来你的门店，而不是去其他的渠道购买产品;从内部来讲，因为你的门店对员工来说也不仅仅只是一份机械化的工作，而是他们可以与不同层次的人接触的平台，员工同样需要交流释放压力。

结语：

如果要撰写一部全球营销史，罗伯特?劳特朋(Robert F Lauterborn)是一个无法绕过的名字。因为，在上世纪90年代，他正式提出了4C理论，推动营销理论从以产品为中心转向以客户为中心。

在环境不断巨变的今天，我们再来用4P到4C的转变来思考实体零售在目前社区消费中所发挥的作用，确实可以令人收获颇多，你说呢?