出品/联商专栏

撰文/江湖老刘

头图/联商图库

所谓“伪日系”，其实就是以假扮为日式产品的营销方式来贩卖国货。从商标到商品全系日化。为了达到这个目的，品牌从创立之初就要强调自己的日本属性，商品上也要不断凸显日系文化。这方面做得比较出色的就有大家熟悉的网红元气森林和名创优品。

将“日系”贯彻于每一件商品的元气森林，从门面到品牌名都用日语包装的名创优品等这些国产品牌都在假装自己来自日本。为什么他们要努力地给自己贴上日文标签？而年轻受众为什么又如此钟爱“伪日系”产品？

元气森林的“伪日系”外衣

据了解，元气森林不仅在包装穿上了“日本制造”的衣服，就连广告宣传也是浓浓的日系风。选择的都是甜美长相的日系女模特，整个广告版面也比较简洁，文字都是中文和日文同时出现。总之在定位和宣传方面，元气森林为了靠近“日本制造”可谓无所不用其及。最后凭借“无糖零卡”的健康概念以及清新的日系风格包装，元气森林迅速从一众传统饮品中脱颖而出，并一路开挂。

据官方数据显示，2020年双11当天，元气森林37分钟突破1000万，42分钟破去年全天销售总额，同比增长344%，销售总瓶数超2000万。在继618后，元气森林在消费大季再次碾压可口可乐、百事可乐等国际大牌，斩获天猫、京东双料水饮冠军。

但这并非偶然。早在2019年天猫618，元气森林就卖出 226万瓶饮料，拿下水饮品类TOP1。2019年双11其全网销量排名第二，打败可口可乐、百事可乐。

江湖老刘认为，元气森林塑造一个“日系饮料”形象，可以降低品牌的认知门槛，快速在消费者中建立清晰的品牌形象。用日系风格迎合这类群体的审美和偏好，更好地激起年轻消费者的情感共鸣与认同，同时也利用消费者对于日系产品质量安全和品质方面的信任心理，打开市场、打响品牌知名度。

“伪日系”套路无独有偶

和元气森林一样，名创优品也是先在LOGO和风格上模仿。相信如果从远处看其门店的LOGO，不少人应该分不出这是名创优品还是优衣库。而在店面店面上也是模无印良品，无论是在店内装修还是店内灯光的摆设上，都与无印良品的风格相雷同。

给人同样错觉的还有奈雪の茶，虽然是名副其实的国产品牌，但最初打入市场时这个满满日系风的名字还是为奈雪带来了不少的关注度和品牌信任感。

以上品牌模仿还都比较低调。而因高度模仿日本“一蘭拉面”的“蘭池拉面”则更让中国消费者汗颜。不仅招牌造型与一蘭拉面高度相似，店面装修，菜单设计，摆盘、员工服装、甚至连碗底的字都高度模仿。关键是抄就抄了，居然还抄错，被网友发现不少日文的使用错误，真是让人贻笑大方。

江湖老刘认为，伪日系的面具一旦被揭穿，品牌和产品形象难免受损。“伪日货”、“山寨”终究不是长久之计，发现自己“被欺骗”的消费者也会对品牌失望，令品牌陷入危机。

年轻人钟爱“伪日系”缘由

其实，“伪日系”品牌火爆，是资本主导下的一种文化现象，后发国家会对经济上具有先发优势的国家，产生文化上的认同和信赖，这是自然的文化现象。而因为品牌具有文化和经济的双重属性，所以在品牌层面上，这样的认同感会更强。这不仅是中国的现象，世界各国都存在。

日本作为毗邻中国的经济发达国家，通过多种优质产品、丰富文化的输出很大程度上影响了中国年轻一代人的生活和消费观念，日系风已成为大量一二线城市年轻人的心头好。

这无可厚非，但究其背后，我们看到的是，尽管最近几年国货崛起势头正旺，但是消费者对于国货，以及国货品牌对于自己本身的信心仍然是匮乏的。“外来和尚”还是更“好念经”，新兴品牌努力把自己打扮得近似“外来和尚”，以求品牌发展的坦途。

元气森林在品牌定位上却面临一个抉择，究竟是继续走日系风，还是跟随方兴未艾的国潮，以“国货”的形象来讲新的故事。而显然元气森林选择了后者，在最近的一些采访中，元气森林已经表示将调整日系风格的策略，希望打造出享誉世界的中国饮品经典品牌。

江湖老刘认为，仅靠“伪日系”终究不是品牌发展的良策，“伪日系”营销带来的早期红利日益减弱，沉淀之后能够让消费者认同的关键仍是品牌的自我认同，这亦是消费者自信的源泉。

在国内经济逐渐崛起的大背景下，肯定有足够多的品牌持续不断地讲中国故事。中国的刻板印象正在扭转，国潮的崛起必让更多国货受到关注，消费规模也随之大增。“国潮”可以走出国门，甚至被国外品牌“山寨”，那一天来的不会太晚。

江湖老刘，TMT行业观察者，知名IT评论员。