随着短视频和直播带货的兴起，垂直电商无疑是迎来了一场攻坚战。小而美的垂直电商终究是来到了十字路口。往前是破围栏近身肉博，往后是筑起高墙被动回击，无论采取哪种策略，都免不了一场“血雨腥风”。

众所周知，垂直电商风起于2010年前后，如今算起来，已经十四年了。纵观国内垂直电商，生存空间正在被无限压缩。曾经红极一时的鲜花电商，在高光时期获得多轮亿元融资，在今年6月宣布自救失败。奢侈品电商，看似很美好，但奢侈品电商至今没有逃过伪命题的质疑，如今竟也沦为空中花园。一个巅峰时估值近百亿、曾被红杉资本、真格及百度等知名机构看好的垂直电商——蜜芽，最终也是走上了“停运”的道路。

垂直电商的日子越来越不好过了，近年来倒下了一家又一家。用“眼看他起高楼，眼看他楼塌了”形容部分垂直电商再契合不过了。短视频时代，用户是否真愿意为精美的垂直电商买单？

垂直电商，处境堪忧

2010年，电商领域普遍认为：综合电商圈地结束，垂直与细分领域存在机遇。特卖垂直的唯品会，美妆垂直的聚美优品，鞋类垂直的乐淘，酒类垂直的酒仙网、包袋垂直的麦包包等各种垂直电商也一度成为资本宠儿，一时间好不热闹。

复盘国内垂直电商，根据电数宝的统计数据显示，2023年的数字零售“死亡”名单中，有接近半数都是垂直电商，其中的“重灾区”则是服装电商和美妆电商。

红极一时的花加，坐拥1500万付费用户，单月销售额突破亿元，最终只能黯然离场。互联网烘焙品牌“熊猫不走蛋糕”，根据天眼查显示，完成3轮融资，曾经名身大噪，单子数不胜数，最终以员工维权淡出视野。中国奢侈品电商第一股寺库经历了野蛮生长的时期，融资金额近40个亿，被美国纳斯达克交易所强制退市，令人唏嘘。

小而美的垂直电商高光时刻历历在目，在这个短视频时代处境堪忧。如果要说复购率低，导致垂直电商如今的处境。生鲜电商每日优鲜，菜品复购率高，但在2022年破产跑路，无力运转，各类垂直电商的处境不容乐观。

在江湖老刘看来，复盘曾经红极一时的垂直电商们，它们的巨头以倒闭、破产为结局，那些小的垂直电商更举步维艰了。垂直电商要想生存下去，需要寻找更大的空间，转战直播会是一条好出路吗？

流量为王，烧钱大战

这些年是谁“杀死”了这些垂直电商？其实不难看出，不少倒下的垂直电商都有一个共同的短板——流量。在电商行业，流量是生命线，直接关系到平台的用户基数和销售业绩。

互联网时代，流量才是王道，流量是一切。垂直电商作为专注于细分市场的电商平台，更需要通过流量吸引和留住用户来保持竞争力。没有流量就没有话语权。引流需要巨大的成本，烧钱营销出圈，成本不断上涨。在电商红利期住建消失的后互联网时代，流量的争夺战更白热化，烧钱换市场的手段持续扩张，这也就导致“隐患”加剧。

从二手车电商们的“厮杀”来看，三国鼎立的“二手车电商”，人人车旗下公司北京善义善美科技有限公司曾被申请破产审查，且公司账户曾被封，人人车销声匿迹。9月12日，嘀嗒出行投资五千万收购股权，“续命”优信二手车。瓜子二手车再被传上市。近10年，在这场没有硝烟的战争中，阐释了流量为王的“真理”。

在流量和供应链的基础上，垂直电商和综合电商在竞争方面力量悬殊，综合电商具有更强的规模效应，收入结构分布在多个品类中；而垂直电商往往是头部的单一品类贡献了绝大部分收入，一旦综合电商在其腹地发起价格战，垂直电商的局面会非常被动。

在江湖老刘看来，以垂直电商“二手车”为例，竞争对手层出不穷，要想在垂直电商中出圈，必须以“流量”为抓手，跑赢模式，实现盈利。垂直电商本就是烧钱大战，要有流量才能存活，有钱才有流量，有钱就得融资，有融资就得有业绩，陷入了循环怪圈。垂直电商走出流量束缚，或许是个伪命题，直播是否能为垂直电商带来流量？

前有追兵，后有猛虎

如今垂直电商平台内外夹击，生存空间被压缩。互联网巨头们纷纷下场，布局全品类商品，他们本身自带流量，做增量业务也是情理之中。京东、天猫、拼多多、美团等平台覆盖各大垂直赛道，以流量优势率领旗下业务杀入市场，以“高频带动低频”的方式建立用户心智，再以大促等形式巩固用户心智，覆盖各个垂直赛道，强者更强。

纵观直播带货市场，头部主播们以短视频为切入口，吸引消费者眼球，将流量变现。在抖音和快手两个短视频平台上，不少主播都是垂直领域的佼佼者，通过专业的知识触达消费者，从而实现消费的闭环，每个主播都有不同的标签，每个主播的直播间都是一个垂直电商。消费者对主播及其带货产品有了信任后，更容易形成复购。

从行业角度来看，垂直电商或大量细分垂直领域正在借着直播带货的热潮脱颖而出，褪去风口、流量、数据造假、直播“翻车”、带货商品“翻车”等大量水分来看，人们愈发意识到直播带货这一新兴营销形式与垂直方向商品的高度契合之处。

在江湖老刘看来，一段时间以来，“唱衰”垂直电商的声音始终占据主流，在以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商强势表现下，人们看到大量小而美的垂直电商要么倒闭，要么被市场淘汰。但后互联网时代短视频占据上风，精美的垂直电商也跟不上粗犷直接的触达方式了，但跟上了直播电商的风，直播带货2.0时代，垂直消费场景的爆发增长让市场看到直播带货与垂直电商的真正的价值所在，可以说，每一个直播间，如今都是一个垂直电商平台。

江湖老刘，知名互联网分析师，数字经济和文旅产业评论员。传递正能量，传播好声音。