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云阳子:天猫超市全品类5折 逆天大促背后的运营逻辑

2016年网上超市大战开始了!

这不是一般的战役,这是一场大会战,一场消耗战,有可能史无前例。

这场网上超市大战,会直接影响实体大卖场,综合超市,以及社区超市,这是商超领域的大事件。

昨天晚上,联商新零售干货群有朋友发了一张图片,天猫超市在上海北京两地进行大促:订单对折(实际就是5折)。每天限量10万单,连续9天。

今天早上10点多,打开天猫超市上海站,发现商品已经不享受对折优惠,因为10万单已经售完。笔者很纳闷,走量如此快!仔细研究,终于发现其背后的运营逻辑,天猫大促有几点值得零售同行学习。

一、 史无前例:全品类5折

订单对折,一个很奇怪的表达方式,这是笔者当时的第一感觉。

从淘宝APP首页进入一个活动专题“见面省1半”,宣传语是“不用凑满减,下单就对折”。用一般消费者角度看,感觉就是一个5折促销活动专题,非常普通也无过人之处。

笔者毕竟也是运营专家,习惯性的看了看促销活动指南。

仔细阅读活动规则,真是被吓到了。这是一个史无前例的大促活动啊!天猫超市在做全品类5折大促,当然生鲜商品和量贩商品除外。

5折力度对商超品类来说,不可能全品类促销,联商新零售干货群的部分实体零售高管根本不相信。因为5折力度一般都是专题活动,部分精选商品;别说全品类,就是一个品类都很难统统5折。

这里延伸出3个运营问题:

其一是全品类5折如何实现的?要实现全品类5折,当然是天猫超市自己补贴,对大牌商品和低毛利商品进行补贴。笔者(云阳子)问过阿里内部人士,猫超这次大促确实补贴了消费者。

其二是为何不突出“全品类”促销?笔者还真不知道原因,如果想让销量高,就应该使用“全品类”这个关键词,比如:全品类5折,全品类半价。这可是史无前例的促销啊!从新闻报道看,京沪两地2个小时就卖完20万单,或许是猫超故意不用最佳促销语的原因,当然这只是猜测!

其三是为什么要“全品类”促销?京东整个8月都在挑战天猫超市,挑起价格大战;9月1日天猫超市直接“全品类”促销(北京上海两地),这个必须对猫超打高分,一出手就打对手的七寸,打到痛处还学不了。因为京东超市有自营商品,还有第三方商品,无法全品类促销;最关键的是,商品分布在不同仓库,一个订单可能有多个包裹,更加无法全品类促销。一号店是京东的,而自营超市是沃尔玛经营的,两者业务逻辑很乱(有心的话,看看PC端首页),短期内也无法应战,开展全品类促销。

二、 逆天大促:还可折上折

“全品类”5折,还能折上折。这真是逆天大促,笔者一线操盘电商多年,像这种价格战打法,运营总监会被我骂死!简直是浪费钱。

猫超的商品,平销价格其实和很多品牌旗舰店价格是一样的,“全品类”5折就已经非常有竞争力,无论是线上还是线下超市。下图天猫超市好孩子湿巾平销价格和好孩子官方旗舰店的价格一样,“全品类”促销减了100元,还可叠加50元优惠券,实付款只要89元(好孩子官方旗舰店售价239.6元)。

不一一举例了,免得为猫超打广告。笔者想表达的是,天猫超市为什么要如此下血本,叠加优惠折上折,简直在浪费钱。

所谓蹊跷之事,必有原因。

猫狗的超市大战,京东的劣势是长期不盈利,比较缺钱;天猫的优势是长期高利润,比较有钱。天猫超市的整体竞争战略思想就是:短期无需考虑赚钱,用钱砸市场。用自己的长处,攻击对手的短处,此乃上策。

天猫超市总经理江畔很霸气的说过:“对消费者的补贴是持续的。在‘第一商超’之战上,京东无论投入多少,天猫超市都会进行数倍的投入,上不封顶,随时‘续杯’”。

所以,要明白天猫超市与京东超市在玩一场消耗战!当然,京东是消耗不起的,实体超市也是消耗不起的。

从促销细则看,每天限量10万个,优惠100元封顶,每个帐号活动期只能参与一次。这是烧钱拉新客,拉的不仅是年青人,还有70后60后这些中年人。

了解天猫超市的战略思路,知己知彼,京东超市与实体超市才能发挥自身的长处,抗衡天猫超市的攻击。

业内行家点评:

张陈勇(《零售O2O心法招法与实战》作者)

8月很多文章写面对一号店的进攻,天猫超市没有任何反应,从这个活动看,天猫超市不是没有反应,而是在蓄大招。

天猫超市此次十万单对折的活动很有针对性,瞄准上海、北京,分别是一号店和京东的地盘,“抢客”和“造势”是天猫超市活动的目的。

抢客:其实天猫超市要提高销售额有更容易的办法,毕竟淘宝天猫有数亿消费者,绝大多数的网购者都会光顾淘宝天猫,只要在淘宝网对这些网购者发优惠劵,自然能更低成本提升销售额。但天猫超市没有这样选择,而是针对北京上海,用地面广告和巨大优惠吸引顾客。这不但能为淘宝天猫平台吸引新客,还能直接攻击京东和一号店。这也说明天猫超市的KPI不是简单的销量和利润,是否能打击对手吸引新客,也是天猫超市的重要目标。

造势:阿里是及其善于造势的,双十一光棍节就被阿里改造成网购狂欢的节日,仅用促销的方式吸引消费者投入太大,集中火力造势,才能激发口碑效应,才能点燃顾客的激情。消费者是感性的动物,最容易受到周围人的影响,天猫超市对折限量活动能营造抢购的气氛,集中精力一击必中,用最小代价获得最大效果。

策划活动要先想清楚目的,是提高销量、处理库存还是提升复购,天猫超市这次活动围绕“抢客”和“造势”,值得我们这些零售从业者学习和消化。

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