零售这些事

陆彦

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联商网驻上海特约专栏作者:陆彦

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在新商业环境中,我们是否可以引入“拎杯率”?


联商网专栏:提袋率,原本是用以做为衡量走进商场的总人数和实际购买人数的比例,用来反映卖场的客流量和实际有效的客户。

随着电商越来越多地取代线下一些商品的购买,百货店或者购物中心的提袋率也愈发不能体现其原本的用意。而如果仅仅单纯用提袋率的下降,就来表示某个商场生意的不景气,其实也不尽然,毕竟越来越多的餐饮入驻了商场,也有越来越多的体验式服务入驻了商场。

商场应该不再只是单纯提供以货币购物的场所,社区商场也将越来越会侧重于社区属性,居住在周围的居民们会在闲暇或者需要聚会的名义下,在商场会合。做为不同于家的场地空间定义,商场将给到周围居民另一个公共场所聚集的作用。可能居民们在商场聚会的同时,并不会购买衣服或者杂物,但会有孩童们在商场的玩耍,游乐,会有家庭朋友团聚的餐饮,而这些消费,也都不能再以提袋率来体现消费者的实际消费情况。

由此,笔者谨慎地抛出一个“拎杯率”,来反映另一个角度观察的数值:消费者在商场内的轻餐饮消费。

轻餐饮不同于正式餐饮,更多的是指类似奶茶店、烘培类店售出的拎杯或者甜点小食类型的餐饮消费。这种消费,伴随着城市居民的收入提升,产生了更多有别与只为了吃饱穿暖的消费心态。在逛商场时,由于天气的寒冷或者天气的炎热,用一杯当场现做的饮品,或者是可以随手携带的小热甜点、冰激凌来做为逛街走路时的能量补充,不仅愉悦了消费者心情,还让消费者感受到商场的另一番魅力。

这种短时间的餐饮满足感,给到消费者的愉悦心情,在日本零售中,更多以村上春树出自《兰格汉斯岛的午后》中的“小确幸”来命名,其所代表的一种“微小但确切的幸福”,从消费心理学上来说,更是一种用美食让消费者达到活在当下,浑然忘我的状态,感受到最真切和细微的幸福。这都是现代都市人用以去除生活工作中压力的极好消费商品。

虽然消费者可能在商场实际购物在下降,其实,对于当场现做的特殊小食的喜好,却是不能抵抗的。这些现场做的小食,无论是饮品还是烘培类的,都自带诱人的香味,美好的色泽,以及让人愉悦的口感,从而成功吸引消费者进行实际消费转化。

现在越来越多的商场,很聪明的把这些类型的轻餐饮引入了商场底层,做为吸客利器。尤其是网红店,带来的不仅仅是人流,还有更多的商场曝光率。以上海人民广场的来福士为例,多年来排除餐饮进入其宝贵的一楼门面,而今却反其道而行之,在2017年年初引入了热门茶饮品牌喜茶,引爆了客流。但其实,做为常年观察人民广场来福士运营的笔者而言,其负一层的轻餐饮,一直就是上海餐饮达人热衷挖掘新品的场所,比如“撤思叔叔”、“豪大大鸡排”、“仰望”等以往的网红店,都是最早从来福士负一楼开始,之后红遍上海。

轻餐饮大致分为饮品,烧烤类,甜点类,和烘培类。每一种又可以再细分,比如饮品又可再分为奶茶类,鲜榨果汁类,咖啡类等,而仅仅在上海,奶茶也经历了珍珠奶茶,奶盖类茶饮等的发展。绝大多数的轻餐饮都是现场制作,色泽香味以及品尝时的口感都能给到消费者满足和愉悦,整个餐饮过程通常能在短短的十分钟内就可以完毕。由于轻餐商品是一边走一边就可以消费完毕的,因此笔者更倾向于用“拎杯率”这个特殊指标值来描述。

消费者对于轻餐饮的热衷和追捧,再加之其本身的高毛利营收,轻餐饮往往可以创造比服饰类零售店更高的销售额,如此一来实现商场、轻餐饮零售商和消费者共赢的局面。

轻餐饮对商场本身也有一定要求,比如以场地要求为例,轻餐饮需要的面积往往比服饰类品牌等要小,但水电和消防的要求相对会更高,这对于原本规划了规整场地面积的商场而言,都是很大的挑战。

做为衡量轻餐饮消费的“拎杯率”的使用,可以体现某个区域消费者对于生活品质上的提升水准。这意味着逛商场的消费者不再仅仅只是为了购买生活必须品,也不仅仅只是购买可以穿得更为体面的服饰类商品,而更多的是为了让心情愉悦的小食点。每天每次30元不等的消费,一个月近千元的支出,这对于如今很多一二线城市的,家庭收入在万元以上的单身贵族或者家庭而言,都是容易接受的消费水平。


“拎杯率”的计算,更多会聚焦到年轻女性和小孩身上,这两类人群同时也是商家们最爱争夺的消费群体。须知:无论是以商场场地空间租赁为目的的商业实践者,还是以售卖商品为目的的零售商,得女性和小孩者,得天下!

(来源:联商网百人荟成员 陆彦)


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