2016年的“双十一”购物狂欢盛宴再次刷新了销售额新高：天猫最终交易额达1207亿元；京东交易额同比增长59%；苏宁易购全渠道增长达193%，线上增长达210%；国美在线交易额增长268%，移动端交易额占比达72%。今年的双十一见证着传统零售和电商企业逐步融合与共赢，这也反映了中国消费的变迁与升级，中国开始进入了线上、线下、物流、技术和数据完美结合的新零售时代。

直播、VR点燃双十一

“双十一”前夕，阿里巴巴推出“Buy+ VR会场”，用户通过复制”Buy+”口令进入VR购物场景，实现在美国、澳洲、日本等七大国际数字超市自主浏览，据阿里巴巴方面公布的数据显示：11月1日上线当天第一个小时就吸引了近3万人进入体验，截止10号，已有近800万人次使用了该产品，其中超过76％是80后，真实的场景搭建极大地吸引力消费者。
今年双十一期间，阿里巴巴和京东这两大巨头，都在直播推广上不遗余力，阿里巴巴几乎邀请娱乐届几乎半壁江山来参与双十一购物直播，而京东开启连续12个小时的超长明星表演和京东送货直播秀，用户可以边看直播边参与秒杀，期间更有刘强东直播秀厨艺。除京东外，淘宝和苏宁也通过直播平台向用户投放了大量的红包、推送了特别直播节目。名人直播打造出的沉浸式营销，既引爆眼球，也形成了品牌背书，增强用户的购买信心。

人工智能、无人机新奇技术齐上阵

阿里巴巴“双十一”的晚会最惊喜地应该是阿里云ET的亮相，不仅当场秀出强悍的语音识别功能和交互能力，与主持人华少全程无缝交流，还表演“魔术”震惊全场。阿里云ET体现的就是阿里强大的系统计算能力，据了解，ET目前已经开始在淘宝天猫担任客服等角色，未来将有更多商家借助人工智能技术实现运营。

今年京东、亚马逊纷纷将无人机、无人车投入物流配送环节。京东从整个物流线的仓储调配到最终端的配送，已经全面启用智能化设备，从无人仓、无人机到无人车，共同进发，一同为用户提供更高效、流畅的购物体验。无人仓解决仓储环节的繁杂程序和大量人力占用等问题，而无人机和无人车则在配送上解决乡村和城市最后一公里的终端配送问题。

线上线下融合，新零售的颠覆式创新

今年的双十一最大的变化就是真正开启了新零售的颠覆式创新，天猫双11期间线上线下打通的店铺超过100万家实现全渠道的无缝打通：杭州就试?试衣间线下体验店，整合了天猫100个热销潮牌，通过线下的体验感弥补现代网络购物带来的试装空虚感；40个淘品牌入驻银泰百货，包括茵曼、七格格、鹿与飞鸟、日着、迷阵等品牌，全面实现货品、价格、仓储、物流、结算线上线下融合。
今年双11的优衣库更是强势来袭，玩转新零售，精选商品官网和全国门店同步优惠5折起，推出网上下单，24小时内全国400多家门店速提服务，不到10个小时天猫旗舰店就售罄，线下门店排起长队。

双十一火热的数字背后，可以发现很多品类里国产品牌占据了越来越大的优势，在消费升级的大趋势下，供给侧改革的成效已经显现，国产品牌销量增速高于国际品牌，凭借互联网技术创新、善用多元化的营销手段和服务优势，中国品牌正在崛起。但就在电商狂欢的“双十一”这一天，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出要推动实体零售实现三个转变：由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。通过加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、优化发展环境等一揽子政策措施，增强实体零售的创新力，提升商品和服务的供给能力及效率。

近年来实体零售一直被唱衰， 一方面互联网经济高速发展给实体店带来不小冲击，另一方面实体店铺租金每年20%的增长速度，过高的土地成本和房地产价格也使实体零售业的生存环境进一步恶化。而随着线上纯电商的流量红利热潮减退，很多互联网企业也都开始探索线下模式。今年的“双11”各企业的全渠道布局，线上线下供应链、物流、用户数据的打通，也就意味着实体零售与电子商务的商业形态不再对立，融合发展成为必然趋势，进入线上线下融合的新零售时代。
未来电商和实体店的竞争更多的不是商业模式的比拼，而是服务体验的较量。谁能给消费者提供更优质的产品，更愉快的购物体验，满足更多差异化的用户需求才是赢得消费者的王道。

（来源：知了壳咨询 作者：周宏明）

了解更多零售专业内容欢迎关注知了壳微信公众号：