出品/用户说

600亿底妆 

超长效持妆、抗老觉醒

随着美妆行业逐渐步入“后流量时代”，底妆品类正以30%的复合增长率迅猛崛起，成为连接护肤科技与彩妆美学的战略枢纽。这一品类，不仅承载了消费者对“第二层肌肤”的期待，还在技术创新的推动下，重构了行业的竞争格局。

截至2025年，线上底妆市场呈现出独特的景象——“技术迭代速度超越需求增速”，并形成了以“微创新×硬科技”双螺旋驱动的新竞争态势。在此背景下，行业内品牌争相参与这场军备竞赛，通过技术突破与创新，不断刷新消费者对底妆产品的期待。

本报告基于用户说研究团队60天的深度分析，结合了淘宝天猫、京东、抖音、快手、拼多多等五大平台的超亿条消费数据，全面解构了妆前、粉底、遮瑕、蜜粉和男士底妆五大子品类的演进图谱，并独家发布了《36h持妆·磁吸贴肤·抗老赋活：2025年线上底妆消费趋势报告》。此次研究首次建立了“肌肤微生态适配度-场景穿透力-成分转化效率-技术感知阈值”四维评估模型，深刻揭示了底妆赛道从流量洼地向技术高地的转型路径。

在这一技术变革浪潮中，诸如“36小时超长待机”挑战传统持妆标准，“功效专研”“0负担轻浮感”突破医学与美妆边界等创新举措，正悄然改变着美妆产业的格局。

近600亿线上底妆市场格局裂变

拼多多抢占100-150元低价空间

百亿市场加速分化，京东抖音领跑增长

2025.03MAT滚动年度数据显示，中国线上底妆市场突破595亿元大关，其中内容电商平台表现尤为亮眼：抖音以250~500亿元销售额占据接近48%市场份额。值得注意的是，京东以40.04%同比增速实现平台历史性突破，其底妆品类在面部彩妆大类中占比高达93%，充分印证平台在品质消费赛道的深耕成效。

当前市场呈现显著分化态势：拼多多凭借70亿GMV夯实低价市场基本盘，传统货架电商份额挤压，三大渠道（内容电商、品质电商、低价电商）的竞争格局已现雏形。这种结构性变化预示着行业将从单一规模竞争转向多维生态竞争。

粉底品类强势领跑，男士底妆增长遇冷

在503.71亿元的核心平台（淘天/抖音/京东）市场中，粉底品类以65.5%的绝对占比持续领跑，390亿元市场规模叠加30.5%的高增长率，巩固其作为底妆消费核心引擎的地位。从品类结构看，蜜粉/散粉、妆前等衍生品类呈现稳定增长，而遮瑕品类受彩妆消费场景变化影响，整体均价持续承压。

值得警惕的是，男士底妆市场出现11.3%的同比下滑，当前仅占整体市场份额的0.4%。这一数据折射出男性美妆市场教育尚未完成，消费者需求仍停留在基础护肤阶段，男士专业底妆产品存在认知断层。

价格带分化显著，京东高端化布局初见成效

各平台价格战略差异在数据端得到印证：京东粉底品类203.91元的均价，较淘天（128.22元）、抖音（105.26元）形成明显溢价带差，其高端化定位已渗透消费者心智。在细分品类中，气垫产品凭借便捷属性维持价格韧性，全平台均价稳定在200-300元区间。

值得注意的是，男士粉底产品显现特殊价格韧性，淘天、抖音平台男士粉饼、素颜霜等产品均价坚守100-250元价格带，与女性底妆市场形成错位竞争。这种价格倒挂现象既反映品牌溢价策略，也暴露市场供给端专业产品的结构性缺失。

底妆品牌格局重构

国际大牌与本土黑马的攻守博弈

渠道分化催生双寡头：淘天高端占位 vs 抖音国货崛起

2025.03MAT数据显示，淘天与抖音两大渠道形成鲜明战略分野：淘天TOP10品牌以63.93亿元销售额占据36.89%市场份额，CPB以5.72%市占率稳居榜首，印证高端市场仍由国际品牌主导。与之形成对比的是，抖音TOP10品牌虽贡献50~75亿元销售额，但市场集中度仅24.91%，中长尾品牌占比超75%的生态结构，为国货品牌提供了突围空间。其中花西子、方里、毛戈平构建的国货三强阵营，正在改写传统美妆竞争规则。

方里：技术破圈+达人矩阵驱动增长

方里以11.9亿元线上GMV实现57.94%同比增速，核心增长逻辑呈现三重突破： 

冻干技术构建产品壁垒：2025年推出的「光透无痕密粉饼」搭载FrzMold冻干技术，通过超低温冷冻实现白桦树汁等活性成分锁鲜，配合超微研粉技术将粉体粒径压缩至5μm，达成18小时持妆记录，在敏感肌市场形成技术代差。

达人矩阵精准渗透：建立「官方旗舰店+垂类账号+创始人IP」的三端协同体系，2024年合作超9000位达人，其中60%+为万粉以下尾部创作者，通过「百人试妆」「铁皮挑战」等内容实现毛细血管式种草。

蒂洛薇：文化叙事+品类创新破局增长天花板

蒂洛薇以1048.4%的淘天增速成为年度黑马，其增长引擎由三大战略组件构成： 

京剧IP赋能产品溢价：2025年「京剧系列」将非遗点翠工艺融入气垫外壳设计，散粉盒模拟戏曲水袖形态，配合《白蛇传》文化叙事，撬动品牌客群复购率。

技术革新突破体验阈值：爆款「云雾触感水散粉」运用WSP水粉体悬浮技术，实现52%含水量与24小时控油持妆，在抖音平台销售额达1~2.5亿元。

国际品牌与本土新锐的攻守启示

当前市场呈现出「高端市场技术护城河」与「大众市场生态创新力」的双向博弈：CPB、NARS等国际品牌通过专利专研技术巩固科学壁垒；而方里、蒂洛薇等本土品牌则借力内容电商的流量分发机制，以「高频上新+场景化内容」构建差异化竞争优势。

这种格局演变预示着美妆行业正从「大牌通吃」转向「生态共荣」的新阶段，品牌增长的关键在于能否在技术研发、文化赋能、渠道运营三个维度建立协同增长飞轮。用户说报告还深入洞悉了nars、娜涟、JOVISSE、红地球、阿姿美尔、姬芮、修可芙、TFIT等品牌的增长逻辑和热卖产品以及营销方式。

用户需求裂变图谱

学生党增速超33%背后市场机遇

学生党与新手党成增长引擎，场景需求亟待激活

2025年美妆消费群体呈现显著代际迁移特征，学生党（声量14w+，同增33.56%）与新手党（声量11w+，同增95.37%）两类人群贡献超40%的用户增量。结合18-25岁用户占平台活跃群体约30%~45%的年龄结构特征，该群体消费行为呈现以下特征： 

功效敏感度分化：学生党更关注性价比（“平价党”声量同增196.97%），而新手党则聚焦使用便捷性，如易上手、可多用。 

可建立“阶梯式产品矩阵”：针对学生党开发50-100元价格带的小规格尝鲜装，配合“早八伪素颜”等场景营销；面向新手党推出含教学视频的套装产品，通过“三步上妆指南”降低使用门槛。

功效痛点与过敏修复的市场缺口

在184万功效类声量中，持妆持色（59w+）、遮瑕（46w+）、定妆（36w+）构成核心三角需求，但品牌宣传声量滞后于消费者实际诉求声量，形成需求响应断层：“过敏/刺痛”相关讨论量排名第七，但品牌关注的声量占比仅1% 

建议实施“双向渗透策略”：在持妆赛道强化“24小时持妆实验室”等实证型内容，针对敏感肌群体开发含积雪草苷的底妆产品线，并建立“妆养一体”概念教育体系。

研发启示录：底妆革命3.0

从智能调色到生物靶向的技术跃迁

技术迭代图谱：底妆研发的三大范式跃迁

从物理遮瑕到生物传感的跨越，底妆技术迭代呈现三大核心特征： 

基础修饰（1.0时代）：以二氧化钛/氧化锌矿物体系为核心，通过油水分离工艺（油包水体系持妆）解决脱妆痛点，色域覆盖度覆盖多种不同肤色需求。

科技赋能（2.0时代）：微生物发酵技术提升活性物渗透率，光敏变色因子实现动态调节，脂质体包裹技术提升VC等核心成分稳定性。

生物靶向（3.0时代）：通过多肽、胶原等抗老成分搭配靶向递送技术精准养肤，打造抗衰+防晒+无暇底妆的一体式功效护肤底妆产品。

需求分层精准化：从肌肤问题到场景适配的全链路解构

用户说建议当前产品开发需构建四维坐标体系： 

肌肤问题导向：针对油皮开发包裹性水杨酸的控油底妆（持妆时长提升至24小时），敏感肌产品适配舒缓修护成分稳住肌肤屏障。

校色技术创新：冷调提亮体系通过纳米级云母反射蓝光（改善黄皮暗沉），泛红遮盖采用叶绿素铜钠盐实现色彩中和。 

场景动态适配：户外运动场景开发抗摩擦配方（降低口罩摩擦脱妆率），熬夜急救产品集成ATP能量因子实现快速改善水肿。

体验革命：从单一功能到生态化解决方案

质地体系重构：空气感配方（粉体粒径≤5μm）+丝绒触感技术，实现夏季控油与冬季保湿场景自由切换。

工具系统创新：磁吸式多用粉刷采用梯度毛流设计（如纤维直径80-120μm渐变），适配液体/膏体/粉状全品类底妆，快速提升上妆效率。

功效协同突破：二合一成膜剂自动形成保护膜长效持妆防蹭，养肤精华添加量进一步突破，熬夜后上妆外修容内修护。

未来技术攻坚：仿生传感与智能材料突破

动态屏障技术：开发可感知皮温/油脂的智能配方，实现遮瑕度自适应调节。

可持续创新：生物可降解纳米纤维素应用占比提升。

当抗老成分渗透率进一步突破、男性用户增速超466%、抖音生态头部市场超过90%GMV由国货贡献，底妆赛道已超越传统彩妆范畴，成为美妆行业技术攻坚的终极战场。