笔者撰写此稿的时间是11月5日，距离双11还有6天。相信大家的购物车里已经是满满当当的了，并且做好了准备，熬夜抢货。自逍遥子2009年发明了双11，今年已是第8个年头了，从最初的淘宝商城（天猫前身）一家独唱，到现在已经发展成包括京东、苏宁易购、1号店等在内的全网狂欢。特别是2015年天猫一家双十一当天912.17亿元交易额，更是创造了一个全球记录（国人似乎对破纪录情有独钟，尤其是全球级别的）。但这一片繁荣的背后，隐患已经渐渐显现，特别是实体的购物中心要特别警惕。

1、顾客价值：快速便捷

一般在双11之前的2-3周，天猫、京东便已启动广告宣传，广播、电视、网络等无处不在，每天路过的公交站台、地铁通道，几乎被各家的双11广告承包了。这个时候，消费者家中的酸奶没剩几瓶了，牙膏快挤不出来了，炒菜用的油也该买了……换做平时，打开APP，花个几分钟，下单购买，在相当多数量的一二线城市，恨不能第二天上午就能到货了。

但是现在犹豫了很多，想着要不然再等等吧，等到双11再买，还能便宜些，先克服克服，委屈下自己，虽然最终可能省不了多少钱，但总感觉提前买，是多花了冤枉钱，过不了自己这一关。

快速便捷的满足消费者的需求，是商业零售最基本的伦理。即使有委屈，也应该是从业者承受，而不是消费者。双11活动和实体商业的促销，本质上并无二致。集中销售于一天爆发，为了追求一个再次刷新纪录的数字，然后去发新闻稿，去追求行业影响力。拿到了集团年底的评奖，自己的履历因此也镀金了浓墨重彩的一笔……总之，于管理层而言，收益颇丰。

但是消费者呢，似乎少有人为他们想过。百货或者购物中心也常常举行大型促销，一般持续数天。这几天的促销中，黄金柜台要排队，百丽女鞋要排队，耐克阿迪要排队……甚至上下电梯都要排队，到处是人挤人。面对潮水般的顾客，营业员甚至都来不及打招呼，更不要说周到的服务了。对于顾客而言，这期间的体验很难称得上愉快，喧闹声之大，有如菜市场一般。想让营业员换一件大尺码的衣服，叫了几遍，可能都无人响应。好不容易找到了自己的尺码，试衣间还是要排队。排完了试衣间，还有收银台。最近的几年，商业零售的从业者们好像特别喜欢看到顾客在收银台排队，似乎是一种成就。拍了照，发到朋友圈里炫，当做PPT汇报的素材。其实这是要警惕的，因为这有违顾客价值。张小龙说“好的产品，应该是让用户用完就走”，在这样的理念之下，才成就了今天的微信。商业零售从业者不可以把政绩建立于顾客的痛苦之上，宽松的环境，恰当的服务，买完即走的便捷，这才是顾客应有的体验，这才是顾客价值所在。要从管理者的角度切换到顾客的角度，去审视措施是否得当，是否有利于顾客价值，才是长远之道。

2、顾客价值：损失规避

千挑万选，也提前放入了购物车，准备零点一过，大肆开抢。但总有人会抢不到，或者是因为限量，或者是自己的网速不够快。这种准备了十几天，欲买而不得的感受是相当糟糕的。消费者心理学上有“损失规避”之研究，说的是“对损失的厌恶比对收益的欣喜强数倍”。举个例子说明，当顾客拿着空桶去小区门口的便利店换水，到了地方付钱，然后扛着一桶水离开，除了感觉很沉之外，没有其他特别的感觉。但若营业员告诉你，水已经卖光了，还没有来得及补货。这个时候，顾客往往会感觉特别失望，好像自己的计划被突然打乱，甚至会怨恨这家店“为什么就没水了呢”？怎么会这么巧，为什么我的运气这么差？总之是很糟糕。《富甲美国：沃尔玛创始人山姆.沃尔顿自传》中介绍，货源充足是沃尔玛的基本策略之一，说的就是这个道理。

其实，线下的百货和购物中心也常常玩这种把戏，尤其是一些品牌女装店。没有促销的时候，专柜的货架满满当当，明明有足量的最新款。等到促销来了再去看，最新款消失了，都是一些老旧的款式，货架也很空。其实这也不奇怪，一分价钱一分货，这本是常识。只要不是虚高标价，价格不应该出现动辄5折般大幅度的波动。举个例子，天猫旗舰店的嘉实多机油，平时418元一桶/5L，今年的双11，还是这个价格，根本不打折。事实上这并没有影响它的销量，因为物有所值，所以不愁卖。这两年电商先提价再打折的把戏，已是被消费者诟病不已，欺骗不会长远，市场规律自会证明这一点。

3、结语

已故经济学泰斗孙冶方说“千规律，万规律，价值规律是第一规律”，这句话同样适用商业零售。为顾客甄选有价值的商品，以合理的价格售卖。顾客随时来，都能买得到。沃尔玛奉行的“天天低价”不是拍脑袋，而是深刻研究以后的智慧决策。不能让顾客因为担心买不到而提心吊胆，这有违顾客价值。竞争会优胜劣汰，谁时时刻刻站在顾客的角度去考虑，顾客会用脚投票的。

双11是一次很好的事件营销，但购物中心要警惕此类的一将功成万骨枯。个人的业绩不能以牺牲企业或品牌的生命为代价，不能透支未来。商业零售的本质，还是要创造更多的顾客价值，提供更好的购物体验。沉下心来，因为这从来不是百米冲刺，而是漫长的马拉松。

（来源：联商网专栏作者 杨专款）