笔者在服务众多实体零售企业的过程中，发现大多数企业对于品类在日常经营中的角色定位和经营策略非常模糊，甚至是一片空白;而缺乏清晰的品类角色定位和经营策略，导致很多企业的商品组合出现各种各样的问题，最常见的就是在日常经营中缺乏核心的竞争性品类和品类商品组合的本末倒置;同时由于业务部门对于各品类在不同阶段和时期的贡献和作用不清晰，使得各业务部门在日常经营中各个业务环节出现根本性和原则性的错误，例如笔者在一家零售企业的海报中发现了一个奇怪的放大商品(惊爆商品)——牙签：原价1.8元，惊爆价0.9元，笔者很诧异，为什么采购会选择牙签作为惊爆商品?其实根本原因在于企业缺乏各个品类的角色定位和经营策略，在促销的运用中采购并不清晰像牙签这种结构性品类应该运用何种促销策略，或者说惊爆商品应该在哪种品类角色中进行选品;还有就是在很多企业的现场陈列中出现的陈列位置及排面占比的问题，都反映出了很多企业对于品类角色定位和品类策略运用中的盲点，直接影响到了企业的竞争力和经营业绩;那么说了半天品类角色和品类策略的重要性，到底什么是品类角色和品类策略?如何制定?如何运用?下面笔者一一道来;

一、 品类角色：

什么叫品类角色?其实简单说来就是给每一级的每一个分类确定它在经营活动中所充当的作用和所扮演的角色，就好像影视剧中的演员分为主角、配角和龙套一样，如果一个影视剧所有演员的戏份都是一样的，我相信这部影视剧一定看不懂，甚至连谁谁谁都看不明白，更别说故事的逻辑和重点了，另一方面来讲一部影视剧也不可能只有一个演员从头演到尾，缺乏了各种影视角色的配合和映衬，同样会让观众觉得乏味和无聊;门店的商品组合也是一样的，既要让顾客觉得琳琅满目，又要让顾客能够抓住重点，既要随和也要有特色，我想这样的商品组合才能让消费者记忆犹新，过目不忘;

具体来说品类角色分为五种：优势品类、目标性品类、常规品类、季节性品类和结构性(便利性)品类;五种品类角色在运用中的重要程度和占总品类数的比重决定了门店在经营活动中的重点以及资源配置上的主次：

例表：

那么五种品类角色如何界定和定义?在实际运用中如何快速的定位?笔者同样用一张表格来解析：注：不同业态下品类角色的占比会有所差异

品类角色角色定义关键词代表性品类

优势品类根据商圈消费者、竞争对手而制定的战略性品类，打造门店的经营特色和经营亮点，与竞争对手形成差异化竞争并吸引目标消费者持续性到店购物特色、首选、亮点、成长性咖啡、红酒、面膜、护肤品、烘焙、巧克力等

目标性品类与竞争对手直面竞争的品类，关乎民生，是消费者每日必不可少的消费品类，价格的敏感度较高，是大多数消费者目标性购物的品类民生、敏感、必不可少油、米、面、调味、纸品、洗涤类、蔬菜、肉品等

常规品类在总品类数中占比最大，销量稳定，在所有品类中与竞争对手的同质化程度较高，有一定敏感度，大部分商品是消费者经常购买的品类熟悉、常买、日常生活熟食、主食、白酒、饮料、饼干、炒货、洗发水等

季节性品类重点在夏季、冬季和重大节庆售卖的商品，有明确的上下季计划，应季时是重要的业绩贡献者应季上架、过季下架月饼、消杀、凉席、冬被、棉拖等

结构性品类体现一站式购全及商品齐全形象的品类，销量虽小却不可缺少，销售额低但毛利率高，通常用于组合完整的商品链条，让顾客感觉门店商品的齐全度便利性、一站式、齐全牙线、口腔喷雾、厨房配件、厨房用纸、儿童衣架、染发用品、香槟等

注：不同业态、不同商圈的门店品类角色的制定存在差异性

在这里笔者要重点提一下优势品类的确立，在所有品类角色的确立中，唯有优势品类是需要企业根据商圈和竞争环境来进行创造性确立的，也就是说该品类在历史经营中并不被企业所关注，随着市场需求的不断增长和企业的对该品类的经营策略调整，使该品类具备较强的市场竞争力和高成长性，成为企业在经营活动中的销售和利润新的增长点;但是在确立优势品类的过程中需要遵循以下四点原则：

操作重点：1、根据不同业态进行品类角色制定

2、品类角色制定的过程中一定要明确该品类的目标消费者

3、原则上优势品类确立需要考虑不同的目标消费群体，例如

年轻人关注的优势品类、男性顾客关注的优势品类、女性

顾客关注的优势品类等

4、品类角色制定后要严格进行存档管理

5、品类角色制定过程中要逐级审核，最后由公司分管业务的

最高层级签批执行

6、半年一调整，调整程序与制定程序相同

7、严格执行、上下一致

一、 品类策略：

在确定完各类别的品类角色后，接下来需要做的工作就是根据品类角色定义来确定各品类的品类策略，那么什么是品类策略?通俗来讲就是制定各个品类在未来经营活动中的行动方案和竞争方法;不同的品类角色在经营活动中所起到的作用和意义是有一定差异的，例如优势品类的作用在于向顾客专递专业、独家和必选的作用，树立差异化经营的门店形象，并通过优势品类的确立来引导、拉动和稳定目标消费者，目标性品类的作用在于树立门店价格形象，并且在日常的经营管理中加强该品类的定价管理、库存管理和陈列展示，从而使目标性品类能够在经营活动中持续拉动客流和发挥作用;所以不同品类角色的品类策略应该涵盖主要经营活动，比如商品组合、定价策略、促销策略和陈列策略，接下来笔者同样用一张表格来阐述品类策略的要点：

小类名称品类角色： 1=目标

2=优势3=常规4=季节5=结构价格策略角色定义：1=形象2=销量3=效益品类主力顾客描述品类单品策略品类促销策略品类定价策略品类陈列策略

国产黄啤酒11该类别顾客主要特点为30岁以上，以男性顾客为主要消费群体，消费能力中等，价格敏感度较高成熟性品类，目标顾客需求较大，根据季节重点配置单品价格促销、品牌促销、品类促销相结合高敏感单品树立价格形象，其余商品市场跟随价品类货架主力陈列

进口生啤酒23该类别顾客主要特点为30岁以上，以男性顾客为主要消费群体，消费能力较强，价格敏感度较低，追求品牌与品质成长性品类，目标顾客消费力较强，可以根据市场及竞争对手情况适当加大商品数配置品牌促销、品类促销、买赠活动、品尝试吃相结合，不适用价格促销，强化现场促销氛围高毛利定价策略品类货架黄金陈列位

40度以上高度白(盒装)11该类别顾客主要特点为40岁以上，以男性顾客为主要消费群体，消费能力中等，有一定价格敏感度成熟性品类，目标顾客需求较大，根据季节重点配置单品价格促销、品牌促销、品类促销相结合高敏感单品树立价格形象，其余商品市场跟随价品类货架主力陈列

40度以下中低度(盒装)32该类别顾客主要特点为40岁以上，以男性顾客为主要消费群体，消费能力中等，价格敏感度较高成熟性品类，目标顾客需求较大，根据季节重点配置单品价格促销、品牌促销、品类促销相结合高敏感单品树立价格形象，其余商品市场跟随价品类货架主力陈列

注：案例表格，不同地区及不同业态会有一定差异性

从上表可以看到，不同角色的品类在商品组合、促销策略、定价策略和陈列策略上都会有不同的考虑和定义，例如优势品类，由于在商品组合上要求全面覆盖竞争对手，并且差异化商品的比例较高，所以在经营活动中重在引导、展示和关注盈利能力，这就要求业务部门在经营活动中关注持续性营销活动、高毛利策略和黄金陈列位展示等关键要素;所以不同品类角色的策略制定能够在一定程度上指导业务部门更有针对性地开展工作，进一步明确什么类别的商品应该陈列在什么区域位置、商品数的多与少、促销方式的选择和毛利的高低，进一步避免类似于开篇所提到的用牙签做惊爆商品的现象发生;

品类策略操作重点：

1、 按小分类进行品类策略的制定

2、 品类策略制定前必须确定各小类的品类角色

3、 品类策略制定前必须确定各小类的目标消费群体

4、 品类策略制定前需要对历史数据进行分析和研究

5、 品类策略制定前需对目标消费群体进行调研

6、 品类策略制定后要严格进行存档管理

7、 品类角色制定过程中要逐级审核，最后由公司分管业务的最高

层级签批执行

8、 半年一调整，调整程序与制定程序相同

9、 严格执行、上下一致

品类管理工作是个系统性持续性工作，企业在运用品类管理技术时不仅仅要学会相关知识点，更要在企业中系统建立品类管理的运行体系，例如组织架构、岗位职责、业务流程和监管机制，以确保品类管理工作的良性运行和可持续性落地。