林易谈苏宁:电商与实体店价格应持平
2012年07月09日
评论数（1）许多人看来，网购成本比实体店低，价格一定会更便宜，其实这是个谬论。在零售专家林易看来，这二者是不同零售渠道，按照正常的商业模式，其价格应该持平。
6月价格战硝烟已过，经此一役，苏宁易购排名显著上升。据Alexa数据显示，6月电商网站流量排名，苏宁易购上升至第六位，它的身后正是老牌电商网站当当（第七名）。
电商价格正在回归理性。据一淘网监测数据，2011年第4季度以来，国内B2C电商商品平均价格有明显上升趋势，网络零售价格增幅高于同期CPI（消费物价指数），其中京东领涨，平均涨价幅度在5%-15%。
昂贵的流量成本
实体店与电商只是两个零售渠道，二者相互补充。“现在流行说网购之所以应该比价，是因为网购成本低，这是个谬论。”李斌认为，看上去实体店在很多方面成本要高于电商，如租赁、人力，但其实不然。
这些不是单纯的成本，而是占据了一个流量端口。李斌举例表示，比如一个实体门店落地，在付出相应成本后，就自然占据了该店周围10-20万的人流量。
电商也会面临获取流量的问题。电商确实能省下许多线下成本，但需要付出相应的线上成本。实体店付出租赁成本后，能自动获取门店流量；而电商如果只是一个IP地址、一个服务器，则没办法获取流量。
对于电商而言，流量就是销售额。与租赁成本（及其他）相对应，电商也必须付出流量成本。电商分析师陈寿送表示，“价格战是最有效的提升品牌，做大规模的方式。”
前几年为获取流量，京东商城选择了赔本赚吆喝，至今尚未盈利。总结而来，京东根本没打算用3C家电赚钱，而只是为了获取流量。真正能让京东实现盈利的，是它的平台化战略。
二者价格应该持平
这种流量成本算起来，与实体门店相比，其实并无多大优势。实体门店租赁成本高，人员多，管理成本高；据2011年财报显示，苏宁电器租赁成本约为36.1亿元，占主营收入比为3.91%；其次为人员费用约为35.9亿元，占主营收入比为3.88%（以上数据包含苏宁易购）。
而电商却要额外付出流量成本，并且非常昂贵。电商价格之所以会有优势，是因为其亏损经营，这是流量获取成本的主要部分。京东去年的毛利率为5.5%，但实际净亏损5%。这5%可以当作其高昂的流量成本（实际上不止）。
另外在物流成本上，实体店要节约得多。电商销售商品无论大小件都必须配送，而在实体店，小件物品消费者完全可以自提。财报显示，苏宁2011年的运杂费成本占比仅为0.6%，而京东则为6.6%。
实际上与实体店相比，电商价格并不具备优势。“打个比方，如果其他电商（亏损5个点）要达到苏宁5-6%的净利润，就必须提升10%的价格，如果你要跟我赚一样的钱，就根本没有价格优势。”李斌认为，目前之所以出现电商价格低，是由于其尚处于不理性阶段。
不理性的电商形势
电商之所以大兴价格战，并不是因为其成本低。零售专家林易表示，对于苏宁易购来说，作为一个后来者，参与价格战是获取市场流量最简单的方式。“打起价格战，谁都耗不过苏宁易购。”
据零售专家林易透露，苏宁易购去年已实现盈利。从这一点来看，零售专家林易对苏宁易购未来很有自信。“在价格定位相当的情况下，苏宁易购实现盈利，而有些电商亏损十几亿。我现在把价格往下拉，我亏一块，他们就亏10块。”
“但价格战是打不死对手的。”零售专家林易表示，苏宁易购这种模式能够更快地使电商价格回归理性。在他看来，电商不理性的方面有两个，一是电商经常出现偷税、漏税现象；二是流行亏损性经营，目前的电商价格优势是一个假象，门店和电商只是提供消费者两种服务渠道。
无需重组供应链、无需自建物流系统、大型的采购规模……一方面苏宁易购也在尽力节约成本。目前电商形势严峻，普遍呈亏损状态。与实体店相比，电商如何节约流量成本是重头戏。
与其他电商不同的是，苏宁易购拥有苏宁电器的品牌影响力，在流量成本节约上或许更有优势。