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强压之下的边界扩张,焦虑的字节跳动会不会是另一个乐视?

字节跳动又有了新故事。

据媒体最新报道,今日头条的母公司字节跳动正在尝试进入搜索领域,并且挖来了前360搜索的产品负责人,不过对于搜索业务的具体安排和进展,今日头条官方并没有给出明确答复。但关于头条在搜索上的布局,早在2017年就有媒体报道过,那时候今日头条app就已经出现了“站外搜索”的功能,并且在今年年初,字节跳动就已经将搜索业务的商业化提上日程。

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上市前夕,加速“搜索”,颇显意味深长。

上市前的紧急备战,字节跳动为何不断加加加?

在去年10月底完成不低于25亿美元的Pre-IPO后,字节跳动的估值一度在被爆料的报道中水涨船高,似乎就欠一个完美的上市。但这个结果显然并不能说服所有人,媒体舆论纷纷质疑字节跳动是否值得上这么高的估值。眼看着今年就要上市,为了赢得资本市场的认可,字节跳动自然需要紧锣密鼓做一些准备。

1、千亿营收压顶,急需新的“赚钱”引擎

融资前后,估值从网传的350亿到750亿美元的翻倍,这顶高估值的帽子也迫使字节头条在营收上必须有所表现。在外界看来,字节头条一直是家很会“赚钱”的公司,从2017年150亿的营收到2018年500亿的增长,可谓翻了三四倍,今年自然也不能少,为表决心,公司在2月份的时候就立下“军令状”——1000亿以上的营收目标。

但这个目标,其实并没有那么好实现。

随着国内人口红利见顶和流量进入存量市场,即便是一度风光无限的头条系也陷入了用户增长的困境,根据QuestMobile公布的数据,2018年前三季度,头条系(头条、抖音和西瓜视频、火山视频等)的用户使用时长出现了负增长。而被寄予厚望的海外市场,目前还处于市场培育的阶段,据最新消息,外媒报道去年字节跳动在中国境外推出视频应用TikTok后,损失了12亿美元,短时间也是难以指望。

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作为一家以广告为主营收来源的公司,流量陷入增长瓶颈可谓是扼住了喉咙,这时候扩大商业变现渠道尤为重要,搜索业务的加速就在情理之中了,年初搜索业务的商业化,多半也是为了增加一个“赚钱”的引擎。

2、死撑估值,新产品新故事每个季度来来来

在资本市场,字节跳动其实很难找到一个明确的对标对象,这也是外界普遍质疑其估值的原因。不知道是时间刚好巧合,还是字节跳动为了急于证明自己的价值,每个季度,网络都有字节跳动新的故事,季抛型故事成了相对固定的节奏。

除了染指搜索业务,今年2月头条也正式上线了“头条圈子”,目的就是为了搭建粉丝生态增强用户粘度,依然还是那个社交的梦想。在过去的一年中,字节跳动更是四处奔忙抢滩登陆,全面扩张放飞自我,从内容付费到教育,再到二次元社区和长视频,还有金融和外海业务,在追风口的路上乐此不疲。

或许在字节跳动看来,模仿巨头是成为巨头最快的捷径。但问题在于,巨头拥有的不仅是生态,还有漫长时间的积累,从舒适区出来踏足陌生领域的字节跳动,在急于开拓领土的同时,必然也会动了别人的蛋糕。一个桩子还没打稳就打另外的桩子,四面树敌的环境下,其实很容易导致全面坍塌。

3、复制也是一种“聪明”,被验证过的商业模式

当我们回过头来看字节跳动的业务布局,会发现其所选择的领域都是较为成熟的市场,开发的产品也都是被其它互联网巨头验证过的产品形态,就连商业模式也基本学习前辈的,这看起来似乎显得更为稳妥,但“炒冷饭”的本质就意味着字节跳动很难有所突破。

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比如媒体报道的,当初闹得沸沸扬扬的悟空问答挖知乎大V的事件,今日头条为了跟上内容付费的风口,效仿知乎的模式在自己的内容形态中强行插入了知识问答的环节,为了营造更好地答题氛围,不惜花重金直接从知乎“挖墙脚”,导致了一批大V的出走知乎,但最终因为缺乏土壤和调性不符,挖来的大V又回到了知乎。

内容付费尚且还在发展初期,或许还存在机会,但搜索领域却是已经十分成熟的市场,谷歌和百度经过多年的探索,无论是技术上经年累月的研发积累,还是产品形态上日臻完善的设计,都不是一朝一夕就能效仿得了,更不用说超越了。何况在国内,除了百度之外还有360、搜狗、必应等老玩家分食市场,各据一角。

字节跳动引以为傲的算法设计,未必能帮它在所有领域都能通关,盲目自信带来的结果,可能是赔了夫人又折兵。

字节头条的流量“催肥”用的是乐视“生态化反”的配方?

为何明明没有做搜索的基因和能力,字节头条还要执迷于此?这背后的自信自然是希望靠流量来“催肥”,通过成熟产品的巨大流量导入,完成新产品的冷启动,这也是头条系的一贯打法。多闪小视频社交app的推出就是典型例子,毕竟是自家的亲儿子,从今日头条app和抖音app上面的推送力度就可见一斑。

而搜索功能天然就镶嵌在app的框架中,天然是向外界导流的最佳入口,对于头条系的流量催肥计划可谓是重要的一环。

1、“搜索”就像一根线,串联的都是自己人

字节头条布局搜索业务一度被提及的原因,就是“站外搜索”的功能开放,这看起来似乎要打破目前互联网行业普遍存在的闭环生态,也符合字节跳动“内容分发平台”的核心战略定位,并且颇有开放共享的姿态。但恐怕真相没那么简单。

如同前文所言,在加速搜索业务之前,头条系早已频繁布局产品线,涉及领域之宽,所跨行业之广,打造速度之快,早已超出字节跳动这家年轻公司的掌控范围。相比阿里腾讯等巨头花了长时间打磨建立起来的生态系统,头条系的产品彼此之间的关联并不牢固,各产品也都面临同行激烈竞争的局面,此时迫切需要一根线将各个产品串联起来,通过内部的流量分发导流,产生协同效应,就像化学中的催化剂。

说到这里,有没有想起什么?曾几何时,也有一家公司提出过类似的想法,并在行动上也同样高举高打多线布局,因为坚信“生态化反”:通过各个生态系统之间相互合作,资源互用,产生化学聚变反应,发挥出更大市场价值。

无论是流量“催肥”还是“生态化反”,本质都是基于生态系统内部的自我生长和合作协调的特性,但并不是随便拉一堆产品在一起就成了生态系统,如何建立内在的逻辑关联,才是真正考验内功。

2、不断扩展的产品线,依然缺一个自己的ID

仅靠搜索入口的导流真的能催肥吗?流量流过之后,怎么保证留下的是用户而不是泡沫?

当我们对比巨头的布局,会发现头条系欠缺的最重要的东西其实并不是流量的穿针引线,而是一个刚需产品绑定下的用户ID,这个ID不可丢失具备唯一性。比如阿里系的产品底层都是建立在支付宝的ID之上,腾讯系的产品是建立在QQ(现在是微信)ID之上,而网易则是建立在邮箱ID之上。这些都是经过时间沉淀和市场检验得以成为用户刚需的产品,但今日头条显然还不够。

时间的力量,是资本和流量都无法突破的。但不得不说,作为后来者杀入战局的字节跳动,也并没有太多的底牌,在四面围剿中,选择流量催肥其实也是骑虎难下的无奈之举。

摊子铺得越来越大,字节跳动会不会是另一个乐视?

信奉“算法至上”的张一鸣自然不是“为梦想窒息”的贾跃亭,字节跳动的现金流看起来也十分乐观,但随着摊子在短时间内越铺越大,也不免让人开始怀疑,字节跳动会不会成为下一个乐视?

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《张一鸣的app工场》在年初一度广为流传,文章开头一句话便是“头条系到底有多少个app?”在多元化业务的打法上,字节跳动一反常态地选择了特立独行,并没有参照已被市场验证成功的两种打法:一种是超级app的聚合功能和内容,实现超强的用户粘度,一种是直接收购相对成熟的产品(可能也是资金所限),再内部整合资源。

字节跳动选择的是自主研发和批量生产,试图通过“连续创新”,跨越企业增长的非连续性型曲线,这有点类似于腾讯系内部的“田忌赛马”,最后谁数据好用谁。这十分符合字节跳动这家公司的价值观,数据至上,通过快速试错筛选出核心产品。但问题在于,如果进入的赛道已经近乎垄断,无论在短期内砸多少资源都跑不出好看的数据呢?如果围殴就能搞定一切的话,BAT早就已经被拉下神坛了。

对数据的信奉让字节跳动忽略了战略的设计,无边界的扩张,什么都想插一脚,不仅是资源上的浪费,也没有让外界看到其清晰的发展方向。

字节跳动的一路狂奔或许出自其基因中的不安全感,从内容领域发家,最核心的两款产品也均是内容类产品,属于缺乏护城河而很容易被颠覆的产品类型。这有点像成吉思汗在亚欧大陆上马不停蹄地征伐,在对领土扩张的野心之下,是游牧民族居无定所的惶恐,没有长城的守护,进攻就是最好的防守。

从发展轨迹来看,字节跳动在建立起稳固护城河前,就急于四面出击攻城略地,这有点类似乐视的风格。“内容-硬件-用户-电商”乐视早期的商业逻辑还说得通,但当法拉第汽车、乐视体育、易到用车等一个个关联不大却又耗资巨大的产品线铺开后,最终资金链断裂导致崩盘。字节跳动或许不像乐视那样疯狂,产品也主要集中在互联网领域,但在资本寒冬的今天,当巨头们都已经在收缩战线聚焦核心业务,字节跳动却逆势而上扩张边界,这到底是自信还是在焦虑?

*以上图片来源于网络。

【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

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