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文 | 易不二

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

微信里很久没联系的朋友突然找你，基本上跑不出三件事：婚礼邀请、朋友圈点赞拉票和拼多多砍价。而现在，又要加上一件：淘宝双十一盖楼。

“因为发拼多多砍一刀链接让我砍价，我已经退出了3个家族群，拉黑了5个不怎么联系的初中同学。”当代互联网人，对这样的吐槽应该不会陌生。

曾几何时，拼多多的砍一刀，在微信里卷起惊天巨浪。尽管让许多用户不厌其烦，但拼多多已经为自己砍出一条路来，成为了截止目前已经有仅5亿用户、市值超400亿美元的社交电商。

拼多多的砍价军团还在一波接一波的冲刺着，眼下双十一前夕，阿里瓜分20亿的集喵币游戏，又让那些万年不联系的人际关系，开始从原本沉寂的微信联系人列表里诈尸。

“有个十几年没联系过的小学同学，让我给她的喵铺盖楼，说这是荣誉之战，就好比和别人约了架，看谁叫的人多，她要是只叫到几个人，就太逊了，所以不管熟不熟，都拼命拉出来站在一起。”在随机采访中，有网友这样告诉螳螂财经。

一场“薅羊毛”的游戏，在这样的形容下，竟多了几分江湖的味道。

但为什么，尽管可能每次只得到几块钱甚至几毛钱的红包，但每天依然有人乐此不疲地翻遍微信里联系人列表，群发出自己的盖楼助力链接呢？

损失厌恶驱使下，拼多多拉流量，阿里做社交

在拼多多之前，下沉市场这块巨大蛋糕，并没有成为电商巨头们眼中的美餐。

根据易观数据，2017年三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%，而随着互联网的普及，城镇和农村网民规模在2018年分别达到6.07亿人和2.22亿人，网络零售销售额更是达到16233.2万亿。

依靠社交裂变带来的急速增长，拼多多却成了彻底撬动下沉市场这片广阔天地的一座里程碑，在阿里、京东及垂直平台分食天下的情况下，为自己撕开一道裂缝，并拓展成为如今已经市值超过京东的电商黑马。

而能够支撑拼多多社交裂变，除了产品本身就有价格优势，更在于邀请亲朋好友砍一刀，可以让本来就便宜的产品，能以更低或者免费的方式拿到手。

丹尼尔卡尼曼提出的一个经济学概念叫损失厌恶，是说人们失去一件东西时的痛苦程度，要比得到这件东西所经历的高兴程度更大。放在砍价上，大概就是，也许砍一刀优惠的钱不足以让人有多兴奋，但是能砍价却没做这件事，导致没享受到这个优惠，则不是一个愉快的体验。

所以即使“一顿操作猛如虎，一看只砍两毛五”，但在能够优惠“两毛五”的情况下，为什么要多花这个钱呢？

而且对于下沉市场的用户，他们有足够的时间，也不怕麻烦，因此愿意乐此不疲地在联系人、家庭群里分享砍价链接，并在成交之后，满足地告诉大家最后才花了九块九，还包邮。

在损失厌恶心理驱使下，“老用户分享-新用户加入-再次分享裂变”的模式构建用户增长闭环，从拼多多的发展来看，确实有效。

抓住用户损失厌恶心理的，并不止于拼多多，阿里的双十一社交游戏也是一个。但除了有与拼多多以社交裂变来拉新同样的目的之外，阿里还能通过游戏盘活整个“全家桶”的流量循环。

2018年双十一，阿里就玩过一次“集能量”的游戏，它以10亿红包为利益基础吸引用户参与，要求用户到线下门店或线上的除支付宝之外的阿里“全家桶”app签到或完成系列指定任务，来获得相应的“能量”，以此方式参与瓜分10亿红包。除了用户自己做任务，还有组队pk人气玩法，利用求胜心理促使用户利用社交关系进行传播。

今年的双十一虽然变了玩法，利益基础也变成更诱人的20亿红包，但基本上是一套框架，通过任务升级喵铺，当喵铺升到5级后，可以进行“组队盖楼大挑战”，按照两队的总等级高低来衡量胜负，获胜队伍可瓜分本场队伍红包。

无论是去年的“集能量”还是今年的“盖大楼”，阿里双十一的社交游戏精髓始终围绕着组队带来的社交裂变。对用户来说，组队是赢得奖励最快的途径，既满足了过程中的胜负心，也满足了瓜分红包的“薅羊毛”心理；对阿里来说，这是一个漂亮的社交营销策略，既能盘活整个阿里系生态的流量循环，又能收割外部流量。

因此，有网友感叹说，阿里的盖楼游戏机制，是完全按照分享、拉新、激活、留存的逻辑来进行的。

电商+社交是趋势，但目前只有电商没有社交

但无论是拼多多的砍一刀，还是阿里的双十一盖楼，这种玩法并不讨喜。收割流量的代价是留下鸡毛满地的口碑。

近日，知名自媒体人姜茶茶的一篇吐槽阿里双十一游戏机制的文章《求求你们，别再让我盖楼了！！！》，已经刷到了10万+，文章下面有高赞评论说：“拼多多的策划去阿里了？”

以前拼多多砍一刀的时候有个段子说，看一个人是否对生活妥协，就看他给不给你发拼多多砍价链接。如今，段子已经变成，看一个人是否对现实低头，就看他给不给你发双十一盖楼信息。

而曾经嘲笑过拼多多用户为了五毛钱打扰整个朋友圈的人，如今可能正为了两毛五的红包，在双十一盖楼大军里拼命。

不管是拼多多的社交电商，还是阿里的社交游戏玩法，在螳螂财经看来，本质是改变了交易的模式，将传统的平台找消费者售卖，转变为消费者找平台购买。这在促成平台猛烈增长的情况下，势必会带来一系列问题。

日本作家三浦展在《第四消费时代》写过一句话：" 消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。相比较一个过于个人化、孤例化的社会，我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。"

可以肯定的是，社交电商的是一种全新模式，是代表着未来趋势的消费方式。但目前的问题在于，而从拼多多砍一刀，到阿里双十一盖楼，用户之间联系的产生，并不是一个自然的状态，更多的，还是来自于社交关系的绑架。

比如，如果家里长辈让你帮忙拼多多砍一刀，如果拒绝，对方其实只是少优惠了几块钱，但对于他们来说，却是一次感情的伤害；又或者，关系很好的朋友让你帮她盖楼，拒绝吧，面子上过不去，答应吧，又不想浪费这个时间，从而陷入了两难。

这也是为什么，当拼多多的第一波砍价链接炮轰社交关系时，人们会怨声载道，而再被阿里的双十一盖楼袭击一次，就开始不胜其烦了。

网络上有无数段子，来调侃这种心情。比如，“教大家一个比盖楼更挣钱的方法，走出家门顺着垃圾桶捡瓶子，保证一天挣得比盖楼的红包多”。更有机智的网友，将抖音上那句火爆的BGM“你这一辈子，有没有为别人拼过命”，改成了现今应景的“你这一辈子，有没有为五毛钱拼过命。”

调侃之下，都是无奈。对于多数人而言，生活工作都是高节奏，注意力也有限，相比于几毛几块的红包，时间才最宝贵的东西，因此，他们会愿意牺牲利益换取优质的服务，也就不愿意为了帮亲朋好友节省一点小优惠而花时间去砍价，去盖楼。

在此之外，目前的社交电商，还只有电商，没有社交。

在传统的线下，其实也有过类似“社交电商”的“社交购物”方式，即可以通过邻里的聊天得知哪家的菜卖得便宜、附近的超市什么时候打折、谁家的水果是最新鲜的......这样的方式，即能让大家都享受优惠，还能在唠嗑中促进邻里和谐。

而现在，多数人都是丢一串冷冰冰的砍价链接、盖楼字符，加上事先编辑好的群发信息丢出来，就再也没有任何互动了。

因此，对于商家来说，如何让通过“让利”来引导社交裂变的粗暴模式，引导为良性的可循环的模式，让用户来功利性的“薅羊毛”信息干扰降低，转变为一种维系感情的方式，是当下亟待解决的问题。毕竟，中国古话说得好：以利相交，利尽则散；以势相交，势去则倾；以权相交，权失则弃。

当然，任何新的事物在初始阶段，都是一边摸索一边进步，我们只能期待，明年的双十一，不管是阿里、拼多多还是其他平台，都会有让人耳目一新的玩法。

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【完】

螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：

?泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

?微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了？》创作者；

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