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文|陈小江

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

最近拼多多有两件大事备受关注。

其一是11月20日拼多多发布了2019年Q3财报，数据显示拼多多在该季度投入销售与市场推广费用为69.088亿元，较去年同期的32.296亿元增加了一倍多，投入增加对应换来了总量继续增长，但速度有所放缓；另一件事是11月27日，拼多多邀请母婴大V「小小包麻麻」首次试水直播，并在拼多多的“百亿品牌补贴”位置给予入口，带来超过10万人观看，这意味着拼多多终于忍不住直播带货的诱惑了，按下了直播开始键。

两件事看似无关，但仔细推敲可知由于获客和营销成本在不断增长，拼多多急需直播带货这一卖货利器来助其一臂之力，它反映的也是整个中国互联网市场在人口红利消失，流量见顶的大环境下，很多领域都陷入用户增长变慢和获客成本增加的困境，于是增加用户时长成了各大平台比拼的新阵地，电商平台亦不能免，电商平台做内容就因此而生，而直播带货作为内容电商中的关键战役，拼多多不敢不能也不会缺席。

而随着拼多多直播开启，淘宝和京东直播也迎来了劲敌，三者之间的电商战争又将开辟一个新的战场——以直播带货为首的内容电商大战已经到来。

一、电商平台内容化和内容平台电商化

一个有趣的现象是，中国电商平台正在内容化。在最近的2019网易未来大会上，淘宝直播的负责人赵圆圆发表演讲称内容电商是电商的未来，而这个内容既包括促销内容，也包括专业内容和娱乐内容，现实也是内容在电商平台的地位不断上升，贡献也越来越大。

以淘宝直播为例，它在手机淘宝上的位置由最初的第2.5屏、第3屏位置上升到如今的第1屏，可见其地位在不断上升；对应的贡献也越来越大，2018年淘宝直播全年成交1000亿元，今年618为130亿元，今年双11成交近200亿元，约占淘宝整个双11活动成交额的7.45%（总成交为2684亿元）。

除直播外，淘宝App内还有微淘、淘宝头条、哇哦视频等等，囊括图文、直播和短视频三种形式；京东在内容搭建上紧跟淘宝后，推出京东直播、京东快报、种草视界等相似内容模块；而拼多也有多多爱消除、金猪赚大钱、多多果园等娱乐内容，可见三大电商在内容上早有布局，不过拼多多与京东和淘宝内容方向不同，而直播带货则是三者之间在内容电商赛道上首次正面切磋，而电商平台之所以内容化，原因有三：

首先是“商品爆炸”的时代，用户因为无法选择而干脆不做选择。如今市面上商品严重过剩，这意味着用户在购物过程中时间成本和试错成本增加，需要有专业人士来帮做选择，而像李佳琦、薇娅这样的团队不仅比普通消费者更懂产品，也能拿到更好的优惠，而且通过直播能看到商品实物，用户通过他们购买能够省钱省力省时间，购物体验更佳。

其次是内容平台和电商平台的界限开始模糊化，电商由小圈子竞争到大圈子竞争。比如短视频平台抖音和快手已经成了卖货的新入口，快手上的大主播辛巴、散打哥和娃娃等带货效率比绝大部分淘宝主播都要出色，抖音短视频带货也非常猛，快手还组建了自营电商快手小店和魔筷精选，而小红书、微信公众号等也是卖货新入口，甚至连知乎也打出过”购物之前，先上知乎“的口号，可见电商平台的竞争者除了传统电商平台外，还多了内容平台，这也是电商平台加码内容的原因。

最后是人口红利消失，平台从追逐“时长”变成追逐“时长价值”。其实无论是电商平台内容化还是内容平台电商化，本质上都是为了用户价值最大化，尤其是在人口红利消失的领域，当用户规模和时长增量不再，增加存量用户时长价值就能使平台价值更大化，即让用户在单位时间创造更多的价值。比如内容平台带货，就是在广告价值之外还开辟了电商价值，而电商平台通过内容导购，能够触动用户隐形消费（隐藏的需求被挖掘出来）和冲动消费（非必需消费增加）等，从而让用户的时长价值大增。

正是在这种外部大环境下，拼多多试水直播带货是顺应电商平台内容化的大趋势，除此之外，拼多多推出直播还有自己本身的拉新和留存需求，具体如下：

从拉新层面来看，今年10月底，被外界称为“微信最严外链规范”的升级版的《微信外部链接内容管理规范》执行后，以往拼多多经典的“砍价免费拿”“签到领现金“的裂变活动受阻，通过以往的营销活动从微信端获客难度大增，拼多多需要推出新的获客手段，而通过微信小程序「好货内购」预约组团看直播无疑是一种新尝试。

而从留存层面来看，京东推出京喜，从模式到打法跟拼多多形成同质竞争，并且比拼多多拥有更好的微信资源（微信一级入口），会跟拼多多抢用户，再加上如今拼多多用户已达到5.36亿，无论是对外还是对内都需要进行更好的留量用户运营，而直播这种边看边买的模式无疑会增加用户粘性和时长，对留住用户很有帮助。

可见不管是从电商平台内容化的大趋势，还是从拼多多自身的用户拉新和留存来看，此时推出直播都很有必要。

二、形似神不似，拼多多与淘宝京东直播的三大区别

从拼多多直播首秀来看，虽同为直播，但拼多多直播跟淘宝直播（京东直播跟淘宝直播类似）玩法不同，以其直播首秀为例来看主要有四大特点。

首先参加拼多多直播首秀的母婴领域大V「小小包麻麻」并非拼多多内部孵化，而是外部空降（同名微信公众号拥有800万粉丝）；其次产品主要以日用品为主，而非服饰美妆（淘宝优势类目）、电子产品（京东优势类目）；再者其直播页面关联的是「好货内购」的微信小程序，采用的是自主研发的名为「古德」的直播系统；最后在玩法上邀请好友拼团看直播，只要三人组队成功，即可获得直播商品的五折优惠券，从这个来看与淘宝（京东）直播相比主要有三大区别：

1、拼多多直播拉人又卖货VS淘宝京东直播卖货为主

作为社交电商的集大成者，不得不佩服拼多多在社交裂变上确实有一套，绝大多数营销活动都跟用户裂变紧密相连，永远把卖货和拉用户放在等同位置，这次推出直播亦不例外。

比如直播首秀只要三位好友组团就能获得直播商品的五折优惠券，对用户裂变的扶持力度非常大，也许无组团要求直接发五折优惠券能卖更多货，但拼多多还是坚持裂变玩法，而这次直播首秀带来超10万人观看虽不算太亮眼，但作为首秀已非常不错了，想必跟组团玩法密切相关。相比而言，京东和淘宝直播则主要以卖货为主，直播宣传的重点往往是商品全网最低价，买一送一、抽奖等等。

2、向外借流量为主VS平台公域流量为主

淘宝和京东做直播，都是采用在APP内嵌一个入口作为引流（淘宝直播已推出独立App），而App内的公域流量是直播流量的主要来源，观看直播的除了主播账号里的粉丝外就是淘宝给的公域流量，如手淘首屏露出，大促活动会场露出等，虽然也有微博等站外引流，但从玩法来看以站内流量为主；但拼多多不一样，虽然在“百亿补贴”页面有入口，但邀请的主播在拼多多内部并无粉丝，而且直播链接的是“好货内购”这样拼多多App以外的微信小程序上，从其以邀请微信好友组团看直播的玩法来看，其直播主要流量来源不是其它拼多多用户，而是面向其它微信用户。

3、先养人再卖货VS直接卖货

正是由于拼多多直播和淘宝京东直播设计的主要流量来源不同，因此拼多多直播主播采用空降式，比如拥有众多忠实粉丝的微信公众号大V空降拼多多直播间直接就可以卖货，并且卖货效果还不会太差；而不用像京东和淘宝主播一样需要现在站内（淘宝京东）积累粉丝，比如李佳琦、薇娅等前期都有积累粉丝的阶段，只有等到粉丝积累到一定程度才会迎来大的爆发，这种模式也被称为先培养主播再卖货，很多MCN机构就是签一大堆素人进行淘宝主播进行培养，相对而言拼多多直播虽然后发，但却有其独到之处，背靠微信生态，未必不能后发先至。

三、电商攻守新战场，猫拼狗直播只是向上or向下竞争的延续

毋庸置疑，开启直播带货对拼多多来说在应对京东和淘宝的攻防两端都有好处。一方面由于直播带货的优势在于所见所得，熟人推荐，快速决策以及低价促销，这与下沉市场用户热衷熟人推荐，对价格敏感，休闲时间比较多三大特点很契合，而拼多多用户有70%来自下沉市场（据业内估计），因此拼多多推出直播带货能在下沉市场很好地防御京东和淘宝的进攻。

另一方面如今拼多多力求向上破圈，如果说砸百亿补贴是用货的形式来向上坡圈，比如iPhone 11比其它平台要便宜等，那么通过直播带货不仅能用货，还能用人和场来向上突破，比如首次直播邀请的母婴类大V「小小包麻麻」在同名微信公众号拥有800万粉丝，是一个不折不扣的意见领袖，她的推荐能增加粉丝（一二线用户）对拼多多的认同；再比如通过工厂或者原产地直播这样的场景可向外展示，拼多多货好又便宜是因为工厂或原产地直销，减少了中间商利润，以此来获取一二线用户的认可。

不过拼多多直播虽然能在与京东淘宝竞争的攻防两端都带来好处，但同时与淘宝京东直播相比也面临着挑战。

首先是直播对供应链的要求要远高于传统电商，比如李佳琦5分钟卖掉15000支口红，薇娅一天卖3亿等，订单爆发非常猛，淘宝直播经过3年多的发展，供应链已经有较强的适应性，京东则是自营为主，对供应链把控性较强，而这对拼多多商家来说将是新的挑战；其次与淘宝直播有李佳琦、薇娅，快手有辛巴、散打哥这样全网知名的头部主播不同，拼多多还需要花力气打造“直播典型”来扩大影响，并且淘宝、京东等平台已有立体完善的直播KOL打造体系，能够持续为平台供血，而拼多多还在摸索当中，需要时间累积；最后是今年以来，政府加大了对直播带货的监管，对直播带货的要求更加严格了，这也降低了拼多多直播的试错空间，对其为货品质量把关的要求更高了，如若出现负面问题，也会对拼多多带来不好的影响。

可见，在与京东和淘宝的比拼中，拼多多开启直播若做好了对其攻防两端都有裨益，如果没做好也会带来负面影响，直播带货与下沉用户天然吻合是其优势，但在供应链、引进主播和把控货品质量上则面临比淘宝京东直播更大的挑战。

总的来看，拼多多试水直播是其发展内容电商迈出的一大步，但却只是三大电商平台内容电商比拼中的一小步，内容电商大战，才刚刚开始！

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【完】

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?泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

?微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了？》创作者；

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