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文 | 易不二

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

近日，武汉所有ZARA门店突然关门停业，一时间引发轩然大波。虽然关店的原因可能是消防事宜，但之所以引起了如此广泛的关注，与快时尚品牌近年来陆续败走中国不无关系。

尤其是2019年，虽然各行各业都在喊冷，但频频爆雷、走到破产的，却多发于快时尚行业，尤其是国外高街品牌。前有NEW LOOK彻底退出中国市场，后有Forever 21宣告破产，而最近GAP也宣布旗下的Old Navy在独立分拆后将从2020年起退出中国市场。

与此同时，国货品牌却搭乘着“国潮”之风，逐渐找回了主场的感觉。波司登全年业绩飘红实现口碑营收双赢；太平鸟频繁走上时尚T台获取了国际关注；李宁也逆袭成为年轻人追捧的“新宠”......

在年轻一代消费者越来越挑剔的审美偏好与个性追求上，快时尚栽了个大跟头走向低潮，而顺势而起的“国潮”，真的能扛起新消费的大旗吗？

外潮已死，国潮当立？

从整个2019年市场来看，外潮与国潮在国内市场，呈现出了两极分化的局面。

除了New Look、Forever21、Old Navy等品牌相继退出中国，国际巨头ZARA、H&M的发展也都展现出了疲态。

根据中国服装协会数据，2019年ZARA、H&M开店数虽然呈现正增长，分别新增店铺7家与6家，但增速已经放缓不少。尤其是H&M，2019年新增店铺在过去三年同期连续“腰斩”，从21家减少至6家。

在业绩上，根据纺织网的数据，从2015年到2017年，H&M的销售额增幅分别为19%、6%和4%，也就是说，从2015年之后，H&M在中国的业绩增长速度就呈现出整体放缓的趋势。而2018年H&M的销售额较2017也只增长了5%。

ZARA的业绩也不甚理想。根据封面新闻，2018财年内，ZARA母公司Inditex集团销售额增长3%，较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓，净利润同比上涨12%至34亿欧元，也是近5年来最差的盈利增幅。

这一表现也符合ThredUp发布的2019年消费者购物展望调查数据。ThredUp数据显示，在1000余名女性消费者中，25% 的受访者表示将从2019年开始逐渐停止购买快时尚品牌的服装；54% 的Z世代表示，将会购买质量更好、使用时间更长的产品；40%受访的千禧代表示，他们计划停止购买快时尚品牌的商品。

但反观本土品牌，同样是快时尚，UR在2018年连开13家新店，并且，全球最大旗舰店也在伦敦WestfieldMall正式开业，成为首个进驻欧洲最大商场的中国服饰品牌。这种在市场最艰难的时期逆势而起的发展趋势，颇有点成为“国货快时尚之光”的意味。

不仅如此，在愈演愈烈的国潮风口下，一众老品牌也开始积极求变，拥抱年轻人，在外潮“寒冬”里，收获了新一轮的“春天”。

如果说，在运动服领域，扛起“国潮”大旗是李宁，那么在羽绒服领域，曾经的“老年”品牌波司登，在近年来不断探索创新中，也站上了国潮的风口，成功收获了年轻人的喜爱。根据天猫数据，近三年双11的成绩，波司登一直位列女装前三，而在2019年双11，波司登更是成功进阶第二，仅次于优衣库。

同样在国潮趋势下探索时尚之路的，还有国货品牌太平鸟。在从中国制造到中国设计的转型中，太平鸟以中国文化为设计赋能，同时，又促进中国时尚文化融入国际语境，在时装周上展现国潮风姿。2019天猫双11，太平鸟全品牌单日零售额创下9.17亿佳绩，再次刷新历史记录。

其实，不管欧美街头的快时尚，还是国潮，本质上都是时尚。但在Z世代逐渐成为消费主力军的市场环境下，国潮与快时尚，开始呈现着两个方面的本质不同，这也是为什么外潮逐渐颓败，而国潮却如火如荼地兴起。

一方面，追逐潮流速度的外潮快时尚相比，国潮兴起，有传统文化的沉淀和民族自豪感为支撑。根据中国青年报调查数据，年轻一代，特别生于祖国经济强大、价值观多元的90后00后，有着较其他年龄段更好的民族自豪感，分别为9.38分和9.21分（满分10分）。在高度民族自豪感的情感驱动下，脱胎于传统文化的国潮，也更受年轻人追捧。根据天猫数据，2018年购买汉服人数同比增长92%，汉服市场的总体主体消费人群已超200万。对比转瞬即逝的快时尚，有着文化赋能的品牌与商品，也让年轻人有较强的身份认同和归属感，如汉服爱好者，互称为“同袍”，而快时尚服饰，却担心走在街上会撞衫的尴尬发生。

另一方面，国潮当道，是消费者对个性的追求，是自我意识和审美观念的迭代。曾几何时，引领潮流的大牌、奢侈品服饰是消费者一致的追求，而快时尚正是利用了人们对大牌的追求，将T台上的款式以最快的速度、便宜的价格挂在了橱窗里，成为了人人都买得起的时尚，从而火极一时。然而，对于现在的年轻人来说，审美已经从追逐大牌同款的时尚，演变为追逐有个性够特色的时尚。从而，小众的“国潮”品牌，替代了欧美街头快时尚，成为新一轮的潮流。

当然，“年轻”从来就是一个流动的概念，时尚也是一个具有周期性的变幻的潮流，但至少现阶段，消费者对时尚的追求已经从发生了变化，从而，外潮遇冷，而国潮已兴。

国货“改变潮水方向”，还需警惕“艾格尼斯定律”

在年轻人的追捧下，借着国潮之风，国货品牌虽然迎来了发展的黄金时代，但想要“改变潮水的方向”，还需警惕“艾格尼斯定律”。

艾格尼斯定律的背后，是一则寓言故事，大意是，有两个天使到地主家里借宿，地主让天使住在一个冰冷的地下室，但老天使却帮地主把墙上的洞补好了；第二晚，借宿在农民家，夫妇俩不仅将仅剩的食物拿出来招待天使，还把自己的床铺让出来给两个天使，但在夫妇俩唯一的生活来源奶牛死了时，老天使却没有帮忙救活。年轻的天使质问老天使为什么帮地主修好墙上的洞，却不阻止农民家的奶牛死亡？老天使回答说：“我们在地下室过夜时，我从墙洞看到里面铺满满的金砖，因为主人被贪欲所迷惑，所以我把墙洞补上了，而昨晚，死神来召唤农夫的妻子，我让奶牛代替了她。”

通俗来说，艾格尼斯定律是在告诉我们，有时候事情并不像我们表面上看上去那样，我们必须要透过表象去深入思考事情的本质。近年来，当李宁、波司登、太平鸟等品牌相继出海走秀，不断尝试跨界营销，并积极拥抱直播这样“年轻的沟通方式”触达更多Z世代消费者并大获成功时，也有不少品牌想复制同样的路为自己打上“国潮”标签，借此逆袭。“螳螂财经”以为，国货品牌想借着国潮乘风破浪是好事，但还需从表象下去注意到本质。

1、出海走秀是表象，文化赋能才是国潮本质。

确实，时装周、潮流展是国货品牌洗刷“土味”刻板印象的最佳手段之一，李宁、波司登、太平鸟的爆发，也是以国际时装周为扭转命运的关键一役。但在时装周这台上爆发的几分钟里，这几个品牌，从品牌定位、产品设计、门店焕新等方面，都累积了几年的功力。就如李宁，推出的中国李宁系列，不管是衣服上的中文logo，还是“悟道”系列，背后，都是融合了文化元素的产品创新。

但很多品牌却只看到了出海走秀的表象，却忽略了自我革新的本质。这也是为什么，据WWD统计数据，2019年出海走秀的国产品牌达到55个之多，但曾经也在市场占有一席之地的森马、特步等品牌，即便站上了海外时装周，却没能借道国潮，让自己再次站起来。

2、明星带货是渠道，产品设计才是王道。

在追星文化、饭圈文化盛行的年轻人世界里，粉丝经济是一股不容小觑的力量。尤其是在信息高度发达的如今，明星在机场、街头随身的穿搭，一下秒很可能是线上线下分分钟售罄的爆款，这也是为什么品牌偏爱请当红明星为自己代言。就像波司登的高缇耶设计师联名系列，在杨幂、李宇春、陈立农、蔡徐坤等明星相继穿上身后，一度成为备受追捧的出圈潮流趋势。

与此同时，一些本身就由明星创办的潮牌，理应能更好挖掘粉丝经济，口碑业绩都收获惨淡。其中最具代表的便是谢娜的个人潮牌，前有“欢型”不到一年便关闭，之后，谢娜又携“娜样”重返时装周，并有陈乔恩，奚梦瑶，何炅，魏大勋等人纷纷出席，但网友纷纷表示还是依旧不懂谢娜的时尚。

明星带货，是品牌都能走的带货渠道，但娜样与波司登之间，也许，还隔着谢娜们没有看懂的产品设计的创新。

3、跨界营销是手段，品牌资源共享才有好故事。

太平鸟每年有数十场跨界合作，与喜茶、与猫和老鼠、与饿了么、甚至与荣耀手机.....在一系列跨界的背后，太平鸟以“太平青年”的概念，去明确青年文化的核心价值，指引并输出每一场跨界的“太平青年”品牌价值观。这些走进消费者脑海的跨界操作，根据赢商大数据，让太平鸟一举成为“2019上半年最受购物中心喜爱的服饰品牌”。

其实，“螳螂财经”以为，很多国货品牌在抓住年轻消费者上，一直不停地在做尝试，其中，跨界联名是被玩的最多的一种手段，似乎那些品牌觉得自己只需要多做几次跨界联名，就算走上了国潮之路，能赢得年轻人的心。但那些将图案、logo贴在服饰上就算跨界了的品牌得知道，品牌资源共享才有好故事。

不可否认，国货品牌正在“改变潮水的方向”，但年轻人的想法时时在变，消费的潮流也有一波又一波的更替，当国潮来临，抓住机遇的品牌可以迎来空前的爆发，但“时尚稍纵即逝，唯有风格永存”，谁也不知道下一次的“潮水”又将涌向何方，而在这暗涌不息的消费长河里，时刻把握住消费者的心，或许才是，无论外潮还是国潮品牌的长久生存之道。

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?泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

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