出品/联商专栏

撰文/螳螂财经易牟

图片/联商图库

你有多久，没有放肆买过一次水果了?

从2019年开始，农副产品价格飞涨，别说车厘子自由了，就连最基础的西瓜自由都难倒了一大批人。

9.9包邮的水果，似乎能够帮助大家实现这一目标。

但是，你真的在良莠不齐的电商里，得到了真正的实惠了吗?水果自由，真的可以依靠廉价拼团实现吗?

在网上看到的是这样的——

实际上收到的，是这样的——

这种一味低价策略的助农方式，真的是在“助农”吗?

9.9包邮的农产品，正在损害助农生态

按照正确的思路，助农电商应该是直接把援手伸向田间地头，帮助农民们把滞销的农产品“上线”，利用网络便利优势，绕过“中间商”把农产品直接送到消费者的手中。

这样下来，消费者享受到了物美价廉的产品，农民的辛劳得到了收获，并且多了一种新的方式售卖方式，从而加大种植。

但事实，却与初心相差甚远。

消费者收到的是一堆低劣产品，农民一味以低价促销和竞争，并未在这种短路经济中获得溢价。

名义上是助农，但是农民并没有过得更好，反而打击了农民继续种植的积极性。

这背后的原因，也很简单。

简单粗暴的低价策略，让农民们只能把电商助农当成是一个滞销农产品的倾销渠道，一棍子生意，既不持久也难以培养品牌，销量难以稳定。

人与人之间，本来是没有什么信任的，一旦高品质的东西，没有办法把自己和低品质的商品给区分开，那结果就是“劣币驱逐良币”。

长期下来，农民和消费者之间的信任成本不断累加，即便那些好的农产品，也会被迫排挤出市场，助农反而变成“果贱伤农”。

所以，如今的市场上出现了一个很奇怪的现象——消费者需求旺，农民的供给也很旺盛，但是却因为糟糕的助农环境，导致农产品“两头旺，中间不畅”，害了中国农民，也坑了消费者。

助农不能浮于表面，“种、产、供、销”提升全产业链附加值

如何真正电商助农，建立起一个健康的助农生态，是各大电商平台一直积极求索的问题。

或许，它可以类比一下中国电商的发展史。

早期，电商是从B2B开始发端的，全国数百万中小企业都需要寻找客户，甚至与海外客户进行贸易，简单的线下推销和会展满足不了庞大中小企业的需求，信息极为不对称。于是，中国诞生了1688这种服务中小企业的网站，之后才把电商的高潮推向了C2C和B2C。

这种顺序并非偶然，C2C和B2C能够快速扩张，离不开背后B端生态的成熟。同样的，电商助农作为一个万亿级大市场，也需要从“种、产、供、销”将上下游产业链打通。

这一点上，淘宝助农是最早的实践者。

在上游的“种产端”，早在2009年，淘宝就创立“淘宝村”。2014年，聚划算推出“聚土地”模式，让消费者以订单农业模式提前“包下”土地。

2019年，这一模式升级为智慧订单农业，并成为数字农业的落地重点，通过订单农业链接供需两端，保证农产品品质和销售稳定，来为农产品增值。

随后，阿里启动了“亩产一千美金”计划，对农产品供需两端进行数字化升级。在不到一年时间里，联合业内顶尖合作伙伴，基于AI、大数据等技术和无人机等智能硬件，建立了超500个高科技含量的农业基地。

以阿里云农业大脑为例，它帮助了近2.6万农户和企业实现科学种养，AI技术覆盖农田、果园和牧场超过10万亩。

2020年4月7日，阿里巴巴时隔11年再次启动春雷计划。其中涉及农产品的表述为：在全国建设1000个阿里巴巴数字农业基地，首批核心产区今年实现100%数字化。

在下游的“供销端”，淘宝立足于小镇，深入到农村，将乡镇比作是一个个工厂，从源头推动优质产地整合，改造传统的“小农经济”，帮助农村实现农产品供销的规模化和标准化。

细节一点来看，截至2020年6月底，阿里研究院在全国发现5425个淘宝村。2019年底，以农产品销售为主要特色的淘宝村，全国范围内达到262个。

当然，淘宝助农还有一个杀手锏，那就是直播。

2019年3月，淘宝启动“村播计划”助力打造农村主播，帮助贫困县域培育电商人才，增强贫困地区自我造血能力。

助农直播有一个很大的特点，就是它一端连接消费者，一端深入村播基地，直达种产现场，可以很好的将私域流量(跨界商家)和顶级流量(头部主播)结合在一起，直接为农产品赋能。

截止到2020年7月，淘宝助农直播覆盖了全国31个省、市、区的2000多个县。今年以来，淘宝直播间里有了10万名农民主播，农产品直播超过183万场。近三个月，农民主播数量增长近50%，在全国遍地开花。

发展这么迅速，背后的逻辑很简单——农人主播是最懂农产品的，直播场景也最贴近原产地，直播画面对农产品的展示最立体，能够最大限度的减少双方的信任与选择成本。

于是，直播助农成了阿里打造“中国农产品上行和品牌打造第一平台”过程中，最有效、最独特、最生动的手段。

就在这两天，新农人就获得了央视新闻、人民网、新华网等一系列主流媒体以及共青团中央的点赞。

对于淘宝来说，也希望通过村播计划，撬动更多“新农人”加入到直播行列，利用“互联网+”模式，让直播成为“新农活”，让农产品销售找到新出路，也让农民真正享受到互联网红利。

提高取信成本+良币驱逐劣币，电商助农进入良性循环

根据农业农村部信息中心发布的《2019全国县域数字农业农村电子商务发展报告》，在全国农产品网络零售额中，天猫平台占比达45.71%，淘宝为28.35%，两者合计占据75%的市场份额。

也就是说，阿里巴巴主导着中国电商助农的方向，决定了它能走多远，能收获多少成果。

从近期的一些数据看，成果非常显著：

抗疫助农期间(统计截至4月25日)，淘宝、天猫平台累计为全国农民售出超过25万吨疫情期间滞销的农产品。借助阿里的渠道联动，有超过550种湖北农产品被推广，第一季度线上交易金额达到10亿元。农产品直播在疫情期间发挥了作用，2020年一季度，农产品直播销量比上年同期增长1.4倍。

天猫618期间，6月1日当天就有数十种水果销量超过50万斤。从6月1日到14日，淘宝直播上举办了超过1.3万场农货直播，吸引了超过1.9亿人次观看。

丰收购物节期间，淘宝将通过“千城万店庆丰收”活动，联合3万个商家，通过42场主题活动和100万场农产品直播，为中国打造100个10亿级农业品牌，全面提升中国农产品品牌价值。此次丰收购物节，将有超过750个尚未摘帽或者刚摘帽的国家级贫困县参与。目前在淘宝天猫平台，有超过120万个商家来自这些地区，创造超过336万个就业机会。

目前，阿里实现了对832个国家级贫困县的全覆盖(含已脱贫摘帽)，过去两年半，覆盖近1000万贫困地区人口。截至目前，全国尚未摘帽的贫困县还有52个，这52个县淘宝已经实现全覆盖。这些贫困县上行的产品中，主要以粮油米面、调味品、茶、零食、坚果和土特产为主。

这些成绩，都在说明淘宝助农已经成为中国最大的产品上行和品牌打造第一平台。

而在它的背后，正是淘宝直播、数字金融服务、网商银行、菜鸟物流等基础设施服务体系再发力。

就拿网商银行来说，在农业数字化的进程中，网商银行已经累计服务了1558万涉农用户，累计放款金额约1.5万亿元。

在物流方面，2019年菜鸟乡村联合淘宝直播，发布“百灵鸟”计划：一年内开通1000条以上农产品上行“高速公路”。今年以来，菜鸟乡村发力农产品上行，一个夏天光广西火龙果就运了500多吨、云南石榴运了180吨。

在社会学中有一个名词叫做“取信成本”，比如商业银行、酒店会把大厅装修得非常漂亮，把大楼盖得富丽堂皇，用这种高成本支出，来证明自己有履约能力，取信于人。比如麦当劳等快餐巨头，它的加盟是非常严格的，就是因为信任有外溢性，消费者对一家店面的感官，决定了它对一个品牌的印象。

电商助农也是一样的道理。大多数农产品都是生鲜一类，不同于衣服鞋帽和电子产品，它是一种高频的需求，消费者一旦认定就会产生超高的粘性。

在这个市场上，一味打价格战没有意义，它的重点不在于下沉，而是一系列生态的搭建，提高取信成本，用良币驱逐劣币，使整个生态进入良性循环。

所以，中国农产品的出路应该是品牌化、标准化、数字化的，就像是“阳澄湖大闸蟹”那样，打响原产地的品牌，农货的附加值就能迅速提升。

淘宝助农显然很明白这一点，所以一直致力于帮助农民打造品牌和集群效应。比如6月15日，淘宝天猫公布了今年“春雷计划”的助农新目标，提出要再造100个10亿级品牌农业产业带。

首批农产品产业带，就包括了杭州龙坞龙井茶产业带、海南海口荔枝产业带、陕西武功猕猴桃产业带、山东寿光蔬菜产业带、日照海产品产业带、黑龙江五常大米产业带、福建连江鲍鱼产业带、福建鳗鱼产业带等。

9月5日，阿里巴巴作为国家丰收节的重要合作伙伴，在北京举办2020丰收节公益直播盛典。全网超过3000万人次观看，带火了长岭花生、汪清木耳、普安红茶等贫困地区特色农产品。

值得注意的是，农产品品牌的建立，绝不意味着消费者要买高价水果，因为淘宝和天猫的助农重点在于推进产地直供的模式，最大限度地缩短从田间到餐桌的流通环节，从而能够实现农户多卖钱，买家得实惠的双赢。

总而言之，不管是直播、物流、金融、春雷计划……这些都为了提高取信成本，引导市场用良币驱逐劣币，使电商助农进入良性发展。

结语

十多年的耕耘，今天的淘宝无疑成了最懂中国农业的零售平台。

这个过程中，淘宝为农村注入的数字化基因，真正提升中国农业生产和销售的效率，切实带动产业的迭代和升级。

“造血式”的电商助农，也彻底将万亿级的市场激活，为农产品走出产地，流入城市铺设了一条宽阔的坦途。