文 | 陈曦

来源|螳螂财经（ID:TanglangFin）

“嵌入式的烤箱哪个牌子好？”这是正在装修的陈悠在知乎上搜索的问题。

陈悠家的装修已经进入了尾声，只要将家电置备齐全，就可以搬家入住了。在装修设计阶段，陈悠就规划好了要买一台烤箱，水电师傅留好了电源线，定制橱柜的商家也留好了位置。

万事俱备，只待下单。

但是，在选择品牌上，陈悠犹豫了。她并不是一个深度烘焙爱好者，之前单位中秋节发的烤箱她只烤过一次蛋糕、一次鸡翅，因为频繁搬家，在某次搬家之时就留在出租屋里了。这是她第一次拥有一个完全属于自己的房子，买烤箱似乎从来不是一个要或者不要的问题，而是一个买贵的还是买便宜的问题。

当真正准备下单时，陈悠已经看得眼花缭乱，在“种草”和“拔草”之间来回摇摆了四五回。

陈悠的拧巴，正是目前烤箱这款家电面临的尴尬境地：一面是装修必备，一面利用率却极低。

买前必备，买后落灰，烤箱在家里到底是什么位置

刘婧家的烤箱是她买冰箱、空调等大家电的时候商家送的。“我当时想让商家折成钱给我。”刘婧说，“但商家不愿意，只能接受赠品或者不接受赠品，不能折成钱抵货款。”

商家告诉刘婧，现在人家里都有烤箱，烤蛋糕、烤鸡翅什么的，提升生活品质。刘婧想了想，觉得好像是这么回事，就接受了。

随着一起购买的大家电进入家里后，刘婧还是将烤箱放在了储物间，一直没有开封过。“我查了下烤蛋糕的攻略，还要买好多配料和工具，太麻烦了。”

易亦的烤箱既不是单位发的，也不是买电器送的，而是她自己千挑万选主动购入的。

“就是刷抖音的时候被各种烤东西的视频种草了，烤鸡翅、烤蛋糕，什么视频都有，看他们一做觉得特别简单，也很有意思。”易亦分享了她的购物心路历程，“我花了一周时间查小红书，比较了不下二十款产品，我就是看中这款烤箱的颜值。”

易亦搜索了京东的详情页面，向笔者展示了她的烤箱图片，美的的一款只有12L的迷你电烤箱，外观是白色加绿色的配色，清新复古，容量不大，只能烤最简单的事物。与其说是一款电器，实际上更像是一款装饰品。

（图片来自京东）

在京东的页面查询，美的的这款“网红烤箱”在最近的30日内卖出了超过400件，商品下的评论超过了63万条。

不过，尽管花了这么多心思挑选，易亦的烤箱的使用时间也仅限于冬天，其他时候都是闲置的。“我的烤箱只用来烤红薯。”易亦说。她拒绝一切复杂的烘焙场景，“太麻烦了，我做不来。”

要知道，任何一次进入厨房都不是一件简单的事情，既需要大量前期大量的准备，比如和面、打蛋清，还需要大量扫尾工作，比如清洗烤盘、打蛋器，而烤出来的东西的味道又未必足够美味，“翻车”案例时有发生。

连工作日后简单的晚餐都不愿意做的年轻人，谁都不想去收拾优雅生活背后的“一地鸡毛”。

女人也没能买出烤箱的一片天

有意思的是，与笔者聊烤箱的全是女性，其中一位男性受访者告诉笔者，家里的烤箱也是老婆在用。

烤箱是“她经济”最明显的产物。在CBNDATA公布的《2019线上烘焙电器行业趋势报告》中，也能找到这样的趋势，女性是购买烤箱的绝对主力。

（图片来自CBNData）

烤箱，给现代都市女性提供了一个舒适、优雅的生活场景：每到周末时，烤一些甜品给全家大小吃，或者是招待客人。就像《三十而已》的顾佳一样，随手就能做出一大波颜值能打、口味过关的纸杯蛋糕，这样的场景生动又具有蛊惑性，仿佛在告诉女性们，学会了烘焙，你就拥有了优雅的生活。

（图片来自网络）

所以，尽管总有女性入手烤箱后觉得它很鸡肋，但也不妨碍平稳地发展着。一位在某知名电器企业烤箱工厂工作的工程师告诉笔者，其自有品牌的烤箱十余年来供货一直非常稳定，“每年的任务都能完成。”工程师说，“不然我们也没有奖金了。”

但不得不承认的是，在烤箱这个市场，女性并没有买出一片天来。

烘焙是个大市场，烤箱却是个小行业。

据统计，从2014年开始，烘焙食品市场规模逐年上升。到2019年，我国烘焙食品市场规模超过了2500亿。

（图片来源CBNData）

但烤箱这个行业尚没有哪个品牌做到了绝对的龙头。到天猫、京东、苏宁等电商平台上搜烤箱，既有美的、格兰仕、松下、西门子等老牌电器品牌，也有海氏、柏翠、长帝、小熊等新兴品牌。

论销量的话，美的的烤箱销量领先。在京东的电烤箱榜总榜中，美的的两款烤箱分别有73.5万人和50.8万人买过，位居总榜第一和第二。

但如果继续往下翻，苏泊尔、格兰仕、九阳、小熊等品牌都不乏有销量超过10万这个数量等级的产品，差距并不十分明显。而在“性价比高”这个细分榜单中，格兰仕、长虹的烤箱占据榜单前四位。

而且老牌电器品牌的烤箱是搭着做的，以美的为例，其烤箱工厂在微波事业部旗下，也就是说烤箱归微波炉管。

在家电各个领域都有上市公司，冰洗、高压锅、豆浆机，但是尚没有出现一家只做烤箱的上市公司。

究其原因，还是因为烤箱的同质化程度是很高的，不管是大品牌还是小品牌，功能都差不多。事实上，烤箱的技术并不难，一个电热元件加一个温控元件就能搞定，其区别只在于是机械控温还是电子控温。

没有了独特的技术，就没有了为技术买单的忠实消费者。于是，价格成为了烤箱走量的最大因素，其次则是颜值。

一位在某知名电器企业烤箱工厂工作的工程师告诉笔者，其自有品牌的烤箱低端出货量更大，根据京东自营数据分析，800元以下占比非常高。

而颜值则成为了女性在同等价位之下选择不同款式的重要参考值。消费者对烘焙电器的搜索词中，“好看”、“高颜值”出现频率最高。

只用烤箱来烤红薯的易亦，反复挑选和比较的也是烤箱的颜值。

烤箱功能做加法，价格做乘法

烤箱越来越像一个一次性的消费品，而不是一个耐用品，它的鸡肋之处在于中国人的主流菜式很少出现“烤”这个动作，烤箱只是让人烤着玩儿，它是一个兴趣类的产品，而不是一个基础类的产品。

如何提升烤箱的应用价值呢？很显然，对于烘焙场景的安利，已经无法打动更多的人了。

“螳螂财经”认为，赋予烤箱更大的功能才是烤箱的未来。

中国人不爱烤东西，但是爱蒸东西。蒸鱼、蒸肉、蒸鸡蛋、蒸螃蟹。谁家还不需要做几个蒸菜呢？

所以，现在的一大趋势是烤箱和蒸箱合并，叫做蒸烤一体机。

两者的合并在空间上为消费者解决了同时放两台地方不够的问题，在操作上也使用了高频带低频，用高频的“蒸”的动作带动低频的“烤”的动作，让人们在日常可以顺手做蒸菜，在偶尔想要烤东西的时候，不至于没有设备。

然而，从价格上来说，却不是1+1=2，而是1+1=10。烤箱加入了“蒸”这个功能后，身价立马翻了十倍。

以美的为例，一款颜值颇高，功能也较齐全的35L烤箱价格是389元，而升级为蒸烤箱之后，价格立马翻了10倍，需要3999元。

从销售页面的信息来看，两款产品在“烤”的功能上，单独烤箱其实还要更占优势，容量有35L，有一个“四管独立控温”的功能，颜值也要更高一些。但是，容量仅30L、上下独立温控的蒸烤箱加入了“蒸”的功能后，身价就立马飙升，让单独烤箱望尘莫及了。

蒸烤箱不仅两者合并，还进一步和集成灶合并，且价格再往上翻。

以美大为例，一款带消毒柜的集成灶，价格在6700元左右，如果将消毒柜换成蒸烤箱，价格又翻倍，普遍在11500左右。

在京东美大的网店内能看到，分体式集成灶的价格在5000元左右，刨去灶的部分，这就意味着蒸烤箱的价格达到了6500元，比单独的蒸烤箱又贵了60%左右。

美大京东官网页面显示，销量前五位的集成灶中，有三款是带蒸烤功能的。消费者愿意为蒸烤箱付出更高的溢价。

商家们精明地给烤箱做了加法，同时给价格做了乘法。

不得不说，商家们这样做的依据是充足的。根据CBNData的数据，25-35L这个容量正是烤箱销量最好的区间段，也是装修人士首选的区间段。给这个区间段的烤箱做加法，受众最广，受益也最高。

结语

逛了一圈知乎后，纠结的陈悠告诉笔者，她最终选定了某个品牌的蒸烤一体机，虽然这让她在烤箱上的预算直接翻了十倍，但她觉得这总比买单个烤箱好，毕竟蒸箱多了一个更常用的功能。

在知乎上一个蒸烤一体更值得入手的回答获得了5096个赞以及编辑推荐。

让消费者多花了钱还认为花得值，这是烤箱进化成蒸烤箱后，最佳的营销手段，你中招了吗？

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