文 | 易牟

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

“今年的双11，直播怎么这么火？”

又到了一年一度的双11，女朋友的灵魂发问又开始了，吐槽归吐槽，购物车一点点被塞满，剁手和真香往往并不矛盾。

有这个烦恼的，并不是只有我。

双11在诞生之初，它似乎是来帮助品牌清库存的，后来逐渐发展成电商购物节，各家平台盯着销售额“争奇斗艳”，本以为就像是美国的黑色星期五，总有一天会疲惫。但是，今年双11我们见证了一场又一场火热的直播，大小总裁明星齐上阵，再次刷新我们对双11的认知。

走到第12年，双11的喧哗并没有衰减，它似乎更年轻，也更重要了。

疫情之下的第一个双11，有了新的任务

双11走到第十二年，天猫决定改变规则。

和往年相比，今年“双11”最大的变化就是：销售不只在11月11日当日爆发，消费者可分两波购买，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波。这也意味着，今年天猫“双11”比以往多了3天。

阿里给出了解释——给更多商家创造更大的增长空间。

今年双11，参与品牌和商家再创新高。大量国际品牌改变市场策略，全球锁定爆款。数十家顶级奢侈品牌首次参加，江诗丹顿甚至将圣诞新品放在双11首发。

这是疫情后的第一个双11，它承担着别样的意义。

前三季度，我国实物网上零售额增长率达到15.3%，占到了社会零售总额的四分之一，而同期GDP增速为0.7%，社零增速为0.9%，数据的强烈反差说明，无论是从增速还是从规模来看，电商拉动消费都具有巨大优势。

据国家统计局19日发布数据，前三季度中国经济增长由负转正，三季度增速进一步加快至4.9%，主要经济指标呈现向好态势。英国《金融时报》指出，在全球增长仍持续承受巨大压力的情况下，世界第二大经济体的恢复显示了消费的扩大迹象，中国因控制新冠疫情而受益。

经历疫情带来的不确定性，全球都看到了数字经济引领消费增长的能量，以及中国市场巨大消费力。对于全球品牌而言，双11将成为品牌增长最重要的机会。

数据显示，今年天猫双11的规模再创纪录：有25万品牌、500万商家参与双11，其中包括200多万线下商家。参与双11折扣的商品将达到1400万款，是去年的1.4倍。这些商家主体中，新品牌与首次参加双11的商家占了相当大的比例。

新品牌、新商家为天猫创造的新的供给，注入了新鲜血液，也是天猫持续创新的最好佐证。

双11不再是一个单纯的购物节，而是一个分水岭，一杆验证能力和创新力的秤。过去的双11只是考验平台能不能帮助有品牌号召力、有产品用户群的强产品、大产品把货卖好，那现在的双11就是考验平台能不能帮助新产品、新品牌成为真正的品牌，帮助新的商家获得增长。这是一场真正意义的“造新运动”。

造节之外，造新才是逆生长的生存法则

总体来看，过去11年电商已经完成了造节，新使命下也要求各家电商“造新”。一直是双11绝对主角的天猫，则“闹”得更彻底，先目前的节奏看，天猫已经从“新产品、新品牌、新的供应链、新的交互方式”四个方面展开了攻势。

1）扩展新产品，内外两手都在抓

过去11年，各大平台粗略完成了全品类的布局，但是年复一年，除了高频次的日常消费之外，消费者在不同年龄段，以及不同经济实力下，对产品的多样化要求是不一样的。

这就要求，各大电商平台需要在“全球”和“本土”两个空间维度内，对产品多样性和品质，做出一些创新性的丰富。

以天猫，今年以来，出境游受阻，中国消费者购买海外品牌主要通过电商。

天猫国际联合了2.5万家海外商家，力促超过2600个海外新品牌在天猫双11首次亮相，这其中还要包括近200家奢侈品牌，如此就能够形成消费梯度。

在国内市场，天猫则是把车子、房子等大宗商品吸纳进双11，将传统零售与新品类结合。

3000个楼盘首次参与双11让利，共80万套特价房，单套优惠可达100万元；还有120款热销车型低至5折。从吃喝玩乐到买房买车，天猫双11的边界进一步扩大。

我们应该想象的是，这是否会形成一个新常态？通过带动特殊商品的“出圈”，然后反哺双11，反过来又带动更多大宗商品“出圈”？

这是一个尝试，但是天猫正在努力的方向，至少代表了一个趋势。

2）扶持新品牌

最初的双11，很大的一个目的就是帮助品牌商清理库存，但是它在成为购物狂欢节后，也逐渐演变出一个新的属性。

过去几年，各大平台都在努力扶持新品牌牌。

但是，总体来说各大平台对于“新”的定义是不一样。比如京东和拼多多，它们主要还是以吸引既有的传统品牌为主，在“造新”上有所不足。

天猫则不一样。过去3年，天猫上已经长出了10万新品牌。这些“后浪”品牌占据了天猫整体商家数量的40%。今年天猫618数据显示，新品牌表现抢眼。有26个新品牌勇夺行业冠军宝座。花西子拿下脸部彩妆TOP1，开小灶拿下方便米饭TOP1，空刻拿下意大利面TOP1，ubras拿下文胸内衣TOP1，59s拿下消毒机TOP1……这些品牌入驻天猫都不到3年，品牌创立最短的也不到2年。

部分生于淘宝的品牌羽翼渐丰，发展成为上市公司，比如小熊电器、三只松鼠、御泥坊、苏泊尔、韩都衣舍等超过55家上市公司。

今年双11，天猫单独留出3天给新品牌和中小商家，并且联动盒马、大润发、零售通、银泰等，一起为新品牌造势。

这些变化的背后，是消费人群和趋势的变化。目前淘宝天猫平台里有1亿左右95后消费者，他们消费的品类、品牌的宽度和客单价上都非常高。并且也许是与生俱来的特性：特别热爱新品牌、新物种。新品牌或许是未来5到十年，最确定的增长机会。

3）搭建新供应链

从今年开始，各个平台都在强调供应链，比如罗永浩，直播数据下滑之后又回暖，他的解释是供应链准备充分了。

疫情叠加下，电商平台“造新”趋势，则更要在供应链上加码。

所以，我们看到今年疫情发生后，各大平台不管是想要维持供应链，还是想提前在上面布局，都在加码。比如助农电商，比如深入到工厂提货。

从天猫的举措来看，利用天猫国际的力量，与5个国家达成了产业带合作，比如承包200万升乌拉圭牛奶、100座斯里兰卡茶园、6吨马来西亚燕窝、60万瓶挪威鱼油、10万瓶意大利葡萄酒等等。

在本土，今年双11则是新增了“厂货购物大联欢”，覆盖全国2000个产业带、50万产业带工厂和120万商家。

另外，在“双循环”的大背景下，这种情况绝不是短暂的，当供应链的“造新”能力起来了，消费者才能买到性价比更高的商品，才能真正刺激消费，真正实现双循环。

4）运用新的交互方式，让全场景都充满战斗力

这几年，数字化改造已经为传统零售注入了新的活力，疫情之后各大企业积极拥抱线上。但是，数字化改造并不具备直接与电商联动的能力，很多企业外贸转内销，或者是进行线上化之后仍然是新手一枚，如何帮助他们成长，则显得尤为重要。

首先是直播，已经成了商家进行消费者运营、互动和获取新客的途径。

今年天猫双11预售开启仅仅10分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，增长达4倍，超过400位总裁到淘宝直播间带货。

其次，就是线上+线下的结合。过去，各种购物节就是一个电商的节日，线下商家很难分享红利。

在这次双11，支付宝与天猫完成了更深度的结合，比如一起举办城市生活狂欢节，在饿了么口碑、淘票票、大卖、飞猪等平台同步开展活动，尽可能触达更多商户和更多消费者，形成规模效应，将双11打造成真正的全民狂欢节。

总体来说，随着新零售的开展，线上与线下的结合肯定是一个大趋势，这样让旧品牌有机会得到立体延伸，对新品牌也是一个契机。

水到渠成，才有超级购物节的“逆生长”

总体来看，2020年的双11十分特殊，它是一个购物节，也是一个验证各大平台创新能力的练兵场。

这就像人体的“维生素”，想要获取进一步的竞争动能，实现逆生长，就必须要在“造新”上下功夫。

为什么天猫双11会在这个时候取得不错的“造新”成果？因为这么多年来，天猫双11的基础设施已经全部做好了，包括生态链的打通，包括云计算和场景设施都能介入到双11中来，形成足够的力量去推动。

比如，这一次天猫双11将盒马、大润发、零售通、银泰等线下业态组合在一起，一起为新品牌造势，就是因为过去几年这些线下业态发展成熟，有能力参战。

再比如，支付宝过去支付工具的性质更多，但是如今已经集合了饿了么口碑和小程序等业务，成为了一个本地生活服务的生态，如果说过去饿了么口碑与购物节的联动只是初现端倪，那么这一次就是空前的。

准确来说，天猫双11已经能够调动“海陆空”众多力量，具备了打造新品牌的条件。而要成功打造一个新品牌，除了品牌自身的号召力外，它需要很多外部条件，恰恰阿里都能够做到，比如阿里云在后台系统上都能够帮助品牌商更好开发产品，在服务链条上能够更快更稳，在新消费体系上全部打通，对线下业务能够深层次的介入……

场景、支付、云服务、IP……这些能力是其他电商平台不具备的，所以这一次的双11，天猫才能再次走在前头，拉开与竞争对手的差距，并难以追赶和模仿，当汽车猛然加速的时候，排量大小的差异就显现出来了。

总之，今年的双11，不仅仅是一场购物嘉年华，更是天猫他们的“造新”运动。

*本文图片来源于网络

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