出品/联商专栏

撰文/螳螂财经易不二

他来了他来了，双十一他带着比奥数题还难的购物规则走来了。

假设一件日常价1188的商品，双十一期间活动价为999，定金60膨胀两倍，跨店满300减40，品类券满300减20，分享3个好友得20元无门槛优惠券，充值2000购物金得2100，指定商品2件88折，有些优惠全场通用，有些优惠不可叠加。请问，怎么买最便宜？最后价格是多少？

懵逼了吗？懵逼就对了。这还不包括各个平台养猫、赛车、摆摊等赚来的红包呢。

所以，“被双十一逼疯的我”登上了微博热搜，甚至有网友吐槽葛军被拉着去做了双十一活动策划......

本来双十一的到来，打工人就成了留不住手的丁工人、尾款人，但在这个过程中，还要被平台方设卡布障，生生逼成阅读大神、奥数选手、社交达人。最后发现，语文数学不好都不知道怎么买东西，朋友不够多根本抢不到优惠，就算下单了回头一看耗费了大量时间精力也没省下多少钱……

双十一已经第十二年了，规则越来越复杂了，时间越来越长了，而曾经那个说打五折就打五折毫不含糊的活动，也离我们越来越远了。

但即便复杂的游戏规则劝退了不少打工人，为何平台还乐此不疲地加高“准入门槛”呢？

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内卷的电商平台和打工人，在双十一遇见彼此

不知道从什么时候开始，双十一与其说是购物狂欢节，不如说是打工人为了省下“血汗钱”而去参与的期末考试。

尤其是今年双十一，比如主场平台天猫，不仅在玩法上多了购物金、分享红包、会员红包、羊毛等等，在时间上更是“两次爆发”，十月还没过去，双十一就已经开始了；东西还没想好买什么，第一波预售就结束了。只留下了3.5亿做不出题在线疯狂的打工人。

但时间长线化、规则复杂化，或许是双十一发展到第一个本命年、从天猫一家走向全网参与之后，不得不演变的趋势。毕竟，双十一设规则吸引参与的模式这么多年来早已被验证了行之有效，成熟的模式之下，更为高级的模式还没创新出来。

从而，便走向了“今天规则不复杂，明天数据就搞砸”的内卷。像极了“今天搬砖不狠，明天地位不稳”的打工人。

出现这种局面，首先，是因为在移动互联网流量见顶、增长乏力，网购零售的增速也已经放缓的现状下，平台为了圈住流量、挖掘更深的增长动力，就不得不以“价格歧视”的精细化运营来留住用户。

根据智研咨询数据，2014-2019年，线上零售总额虽然持续增长，但是增速总体下滑，增速放缓。

从而，能够号召全民参与的双十一身上就担负了留客的重担。

不过，留客的“价格歧视”并不是字面意思，而是一种精细化运营的手段。简单通俗地讲，就是让愿意花时间研究规则的人省更多钱，而让不愿意耗费时间的人直接以双十一价格购买。

已是两个孩子妈妈的自由插画师惜惜告诉“螳螂财经”：“我买了快两万块钱的东西，但都只用了系统可以自动结算的满300减40的优惠。我那些东西如果要一样一样研究怎么省钱的话，肯定得花好几个小时，有这个时间我还不如先陪孩子玩会儿，等他们睡下了我自己多画几张画稿。”

也就是说，双十一复杂的玩法其实能够自动将消费者分层，让有钱的节省时间，而让有闲的节省金钱。而在这样的精细化运营之下，平台能够最大程度地保证“没有人能双手健全地走出双十一会场”，从而实现了利益的最大化。

其次，则是因为今年疫情带火了直播电商，使得电商大战又重新变得激烈，当字节跳动、快手等短视频平台都开始加速布局电商生态来与传统电商平台正面竞争时，为了抢夺市场，传统电商平台就不得不拉长时间线，并将“价格混淆”的战略运用在双十一。

根据公开数据，2019年中国电商市场占有率，阿里巴巴以42.7%排名第一，其后分别是京东和拼多多，市占率分别为29.4%和5.4%。三大电商在我国电商份额占比达到了77.5%。

尽管如此，字节跳动、快手两股势力早已不容忽视。

截至2020年8月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍；而快手方面也透露，电商业务的日活早已破亿。

每个平台肯定都想分到更大的蛋糕，但平台太多，消费者的注意力有限，最好的办法就是把促销时间拉长，并不断刺激用户的购买欲望。

但这也不是终极方案，毕竟时间拉得再长，每个平台上销售的商品却都差不多，无法形成有明显差异的产品竞争力，仅仅靠简单粗暴的打折又无法保证平台、商家与消费者三方都能利益最大化。从而，利用“价格混淆”增加消费者比价难度，相对降低平台间的竞争强度，让不同消费者根据自己的判断选择不同的平台下单。

以天猫双十一为例，各种花样繁多，入口复杂的津贴、店铺券、满减券、分享券、回购券，就是为了给消费者设置“障碍”，造成比价困难。从而，消费者就会更倾向在自己更为熟悉的平台下单。

在互联网大厂打工的孔斌就表示：“我就想买几支牙膏，但同一个牌子的产品，天猫的活动是第一件原价，第二件半价，第三件免单；京东是在优惠价的基础上多件多折；拼多多我还没去看，这两个平台就已经让我很困扰了，我预计天猫可能会更便宜，就顺着规则算了下怎么买最便宜。最后还凑到了300减40的优惠。”

在这个各种APP孔雀开屏一样争奇斗艳来吸引流量的时代，如果双十一的优惠只是一刀切的打五折，那么消费者只需要提前挑选好自己需要的商品，等待双十一当天一键付款就可以了。

消费者是喜欢简单明了的方式，可是平台却没办法保证流量会在自己的APP上多停留。从而只有将规则设计得尽量复杂，让消费者全面参与进来，只要在自己的平台上多留了一分钟，或许就会在其他平台少花一分钟。

这样的“心机”却是凑效。到最后，平台规则再复杂，打工人的骂声再多，但仍旧挡不住“同是天涯内卷人”的电商平台和打工人，还是在双十一遇见了彼此，并上演了一场大型的“双十一的打折路子越野，打工人的剁手激情就越浪”的剁手表演。

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警惕双十一的“向下竞争”

尽管熬夜计算“数学题”，但这并不意味着，打工人真的就心甘情愿地让平台耍“心机”。

双十一便宜吗？还算便宜。可是如果想要得到这个便宜，就得付出大把时间去应付规则“考试”。这种情况，对于打工人来说，更多的，或许只是趋势裹挟之下的无奈。

而让这种情况出现，或许是日趋内卷的电商平台，已经让双十一这场全民购物狂欢节，越来越多的走向“向下竞争”。

北京大学管理学教授肖知兴曾将企业分成价值创造、资源占有以及权力寻租三种类型，而他有观点表示，一些互联网企业开始慢慢从价值创造走向资源占有，甚至走向权力寻租，在寻求一种“向下竞争”。

表现在双十一的演变上就是，在需求端，双十一已经从最初的让消费者享受最实际折扣的“价值创造”，慢慢成为了用最复杂的玩法将消费者困在平台上的“资源占有”。

这也解释了为什么平台们都患上了流量焦虑症，因为流量就是资源。而更多地占有用户流量，在供给侧来说，也能更大程度上地获得更多的商家资源。

有了流量就有了资源，有了资源就产生了交易。尤其是“卖一天抵一年”的双十一。

当然，也有越来越多不愿被平台的“心机”牵着鼻子走的打工人，开始逃离这场“大型奥数竞赛现场”。

在新浪科技发起了“你被双十一复杂规则难到了吗”的投票里，难道放弃了剁手、喜欢简单的打折、没怎么关注都是高票选项。

这也意味着，并不是打工人没有需求，而是在过于复杂的“向下竞争”局面下，无法做出判断，从而选择逃避。

但这种逃避，却恰恰成就了直播电商。

当消费者无法在短时间内算清楚究竟在哪里买更便宜，“智商明显不够用了”的时刻，李佳琦、薇娅这种“第三方角色”，帮忙处理了平台与消费者之间的信息不对称问题，并用一句“买它”，直接帮助打工人将最便宜的商品以无套路的方式，安排得明明白白。

这也是为什么，在10月21日第一波预售拉开序幕的当天，就有不少打工人已经在李佳琦、薇娅的直播间提前剁掉了自己的双手。

“螳螂财经”的朋友就表示，双十一第一波预售的第一天，她就在薇娅的直播间囤够了一年的货。

而这仅仅是因为，在复杂的规则之下，薇娅帮忙做了选择。而她选择相信拥有议价能力的薇娅。

客观来说，虽然直播电商在一定程度上，帮助消费者从复杂的双十一玩法中逃离出来，但这并不意味着直播电商就一定代表着全渠道最优惠的价格。

不过，直播电商这一形式确实在一定程度上抵消了打工人在平台“心机”下的弱势地位。以及，反映的正是打工人只想享受一场不带附加条件的真正打折促销的双十一。

当今年双十一结束之际，毫无疑问我们可以看到直线上升的成交额数据。而在全网的一片欢呼声中，打工人也在接收快递的喜悦与看到账单的苦涩中，接受了自己从“人上人”到“定金人”到“尾款人”，最后“返祖”成为“吃土人”的现实。

“原以为双十一之后只是失去双手的丁工人，草率了啊，没想到双十一直接让我返祖‘不做人’。”

其实打工人并不介意失去双手，更不介意返祖“不做人”，介意的始终都是：什么时候才能回到最初那个简单、坦诚，“说打五折多个邮费都不行”的双十一？