出品/联商专栏

来源/螳螂财经陈曦

现在最受欢迎的彩妆品牌是什么？

若在两年前，你或许会回答是美国开架品牌美宝莲、韩国平价彩妆爱丽小屋，或者是国际大牌Amani、MAC、YSL等。

但在刚刚过去的双十一第一波大战中，据魔镜市场情报统计，彩妆/香水销售榜中，排名第一和第二的分别是国产品牌完美日记和花西子，超过了一众国外品牌。

截止到双十一当天上午11点，花西子仅一款定价149元的苗族版蜜粉，在当月的销量已经达到65万+，完美日记一款定价169.8元的眼影盘，当月销量也有50万+，仅这两个单品，就为其品牌贡献了近1亿的销售额。

国货化妆品已经悄然从“大宝天天见”和“郁美净女孩”的“土味十足”，转变成为深受年轻人喜爱的国潮，俨然有一种“国货当自强”的感觉了。

不止是完美日记和花西子，像半亩花田、百雀羚、自然堂等一众国产品牌化妆品，都有不少追随者。从“螳螂财经”整理的下图的天猫旗舰店粉丝数来看，自然堂、完美日记的粉丝数和MAC、雅诗兰黛的天猫旗舰店粉丝数也相差不大了。

国产化妆品为什么一下就实现了突围呢？它们到底是靠什么吸引消费者，让消费者愿意买单呢？而国潮风又只是一股刮过就算的风吗？

乘着国潮的东风

这几年，国风潮流四起。

若论目前国风潮流第一品牌，当属“茶颜悦色”不可。茶颜悦色于2013年诞生于长沙，门店招牌是一个古代仕女，店内装潢走的是古朴的新中式风格，“筝筝纸鸢”“声声乌龙”等奶茶的名称也是古韵十足，其奶茶的杯身上还印了“千里江山图”等古代名画。这个将古典做成了特色的奶茶品牌，火遍全国，为长沙成为网红城市贡献了力量，也在一定程度上让年轻人看到古典文化的厚重之下的“美”和“平易近人”。

在服饰行业，运动品牌也纷纷走起了国潮风。2018年，运动品牌李宁在纽约时装周上推出了“中国李宁”系列，主打国潮，将“中国李宁”四个汉字印成logo，推出了以苏绣为代表的一系列中国元素的廓形卫衣、改造版的飞行员夹克、色块切割的“老爹鞋”，还在一些服装上印着李宁当年吊环、鞍马比赛的照片。

在女装市场，近三年天猫“中国风”设计元素的女装高速增长，改良式旗袍连衣裙、神兽刺绣元素、摘自于中华古典名著的设计灵感等要素，都成为了人们热烈追捧的对象。

在《故宫》《我在故宫修文物》等几部纪录片出来以后，人们又将故宫这个代表着典型传统文化的标杆打造成了一个大IP，各种故宫联名款上市，比如衣服、口红、手链、日历等，有些联名款甚至出现一秒抢空的现象。

从衣食住行到吃穿用度，国潮的氛围越来越浓。一位叫做“基础颜究”护肤美妆大V的黄焱在接受《三联生活周刊》的采访中曾谈到，国内有几家护肤美妆的老品牌、创业品牌在2019年都有50%、甚至翻倍的增长。他自己的公众号基础颜究只要标题中带“国货”二字，阅读量平均就能增长2万。

花西子、完美日记这些国货化妆品牌恰逢其会，乘上了国潮的东风。

花西子的百鸟朝凤是最先出圈是彩妆单品，它将普通的散粉、腮红、眼影等9个单品做成拼盘，在拼盘表面雕出传统的百鸟朝凤的浮雕，同时推出以花养妆，略施粉黛等标语，将国风进行到底。淘宝评论区多达7万多条，关键词主要是颜值在线、包装精致、色彩绚丽等。

国潮的背后是年轻人的变化

热衷于追逐潮流的，永远都是年轻人。CBNData发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，90后、00后群体是潮流是市场的主力军，消费规模达到了八成。

国风之所以受到追捧，一方面和年轻人的变化有关：年轻人的审美更加有自信了。

在80后、90后的集体记忆里，一个品牌要出圈，要被认可，要足够“洋气”才行。甚至产品不够洋气都没关系，只要名字洋气就可以了。

比如80后集体记忆中的“拉夏贝尔”“美特斯邦威”“真维斯”“达芙妮”都是彻头彻尾的中国品牌，但是它们都有一个外国名字，以显示它们的洋气。

这当然是和十多年前人们对审美没有概念，整个社会处于“时尚荒漠”有关，当时的年轻人没有受到“审美”的教育，对国外的洋品牌有着盲目崇拜。

而现在的Z世代，他们生于衣食无忧的年代，长于信息爆炸的年代，在他们的成长过程能够从各个渠道接受到“什么是美”，能够自己思考和定义“美”。

所以在年轻人的消费观中，颜值即正义，只要足够好看，就会有人购买。

颜值即正义的背后，还需要产品质量做支撑。近年来，国货质量的显著提升，也是国风受追捧的另一个原因。

在1990年代末、2000年代初，中国经历了一系列轰轰烈烈的打假行动，也冒出了一批“打假英雄”。那个年代的“假货”其实更多的是质量不好的产品。人们在无法鉴别优劣的情况下，只能相信“大品牌”的质量。这些大品牌有的是国外的洋品牌，有的是中华老字号，这也是为什么，像同仁堂、全聚德等老字号在那十几年中，能够得到极大的发展。

现代的假货和那个年代的假货有明显差别，现代的假货并不意味着质量差，更多地是冒用名牌的LOGO。有些莆田系的运动品牌生产商甚至认为，其生产的产品比正品还要好。

中国成为世界工厂数十年，为全球品牌代工，在生产技术上得到了显著的提升，跨国公司还为中国培养了大量本土人才，人才流动到国货企业，自然质量就过得了关。为什么莆田的运动品牌这么多？究其根源就在于莆田最早就是一个运动品牌生产基地。当各种工厂主们掌握了运动鞋服生产方法，便自立山头了。化妆品行业也同样如此，做一个行业跟随者，中国的制造业能力是绰绰有余的。

国潮风下，“新鲜感”能被炒多久？

目前，似乎是国潮的春天。对于化妆品赛道来说，这股国潮风，究竟是一阵来去了无痕的北风还是能够让品牌生根发芽、经久不衰的东风呢？“螳螂财经”认为，这主要还是取决于产品的定位是否准确。

在化妆品赛道，国潮主打的是新奇和便宜，因为足够新奇和足够便宜，所以人们愿意去试一试。但是新奇和便宜并不能够让人重复购买，甚至是持续购买。

这其实就是化妆品赛道的两个方向，要么就是让人持续试新，要么就是让人持续复购。

有意思的是，花西子和完美日记走的正是这两个方向。

花西子的路子是想让人持续试新，它持续推出不同的风格，比如最近推出的苗族印象，覆盖了全系列产品。

而完美日记则在尝试着走持续复购的路线。完美日记的母公司逸仙电商在今年6月发布了旗下新品牌——完子心选，在10月逸还收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。很显然，这意味着完美日记想走高端化妆品之路，希望吸引消费者来持续重复购买。

那么，究竟哪条路能够走通呢？

条条大路通罗马。但“螳螂财经”认为，让人持续试新，或许才是一条更好的路子。

彩妆这个细分市场，对技术的要求远不如护肤品这个细分市场高。彩妆只要抓住了“流行”这个元素，就能抓住顾客。

所以，在彩妆赛道，难的是“流行”。

举个例子，豆沙色这个口红色号近几年大火，不论大小品牌都有一支豆沙色口红。那么，面对几乎相同的上色效果和上色触感，怎么样吸引消费者买自家品牌呢？

国际大牌有品牌背书，像雅诗兰黛420，纪梵希小羊皮105都曾红极一时。那小品牌就只能拼特色了，梦妆这个韩国平价彩妆品牌，靠着一款78元的豆沙色也火出了圈。

花西子的特色又有不同，它给自家的豆沙色取名叫做圣檀心，用79元的超低价吸引目光；其另外一款价格高出50%的豆沙色口红，采取的就是微雕技术，用颜值带动价值；而花西子最近推出的同心锁系列，除了口红膏体雕花，还将口红的外壳造出同心锁的样子，卖出196元的价格，已经比MAC175元左右的价位还要更高了。那买的人多么？不少，截止到11月11日当天，这款196元的口红在11月已经售出了超过6.8万支，单品销售额1300多万。

花西子这一点和茶颜悦色的打法很相似，在外观、名字上和中国传统文化结合，不断推出新品，茶颜悦色在幽兰拿铁之后又推出了声声乌龙、桂花弄，最近又有新品少年时、红颜等。其实它只是在口感上做出微调，但是不在款式、名称上断做出改变，让人始终有新鲜感。

新鲜感，正是走国风路子品牌的基础，每推出一条产品线，就是在加深消费者国风的印象，在原有的基础上做加法。

然而，如果品牌想要走高端路线，让只是想尝个鲜、试一试的消费者能够持续重复购买，这条路子显然难走得多。

什么样的产品能够让人持续重复购买？就是那些有着稳定、可靠性能的产品。这一点在任何行业都一样，像iPhone一问世就霸占了智能手机市场头把交椅，好用是它的必杀技，而像戴森能够将吸尘器、吹风机卖出同品牌10倍价格，靠的就是更好的吸力和更快的吹干效果。

高端产品，不管外观多么吸引人，最终拼的还是产品的功效。品质不错，价格自然也高了。

在化妆品行业同样如此。彩妆这个细分赛道，国际品牌几乎垄断了整个高端市场。NARS的腮红几乎霸占了腮红赛道的半壁江山，而纪梵希的四宫格散粉几乎可以认为是散粉界的天花板，CPB、阿玛尼的粉底也属于长青品牌。

完美日记想要尝试的护肤品行业，那拼的更是技术了，比如雅诗兰黛的小棕瓶，Lamer的修护霜，SK-II的大红瓶，无不有稳定的技术加持，拥有一大批“死忠”消费者。

完美日记一度被宣称为“中国欧莱雅”，然而在最关键的研发实力上，二者可谓相差甚远。欧莱雅在全球拥有20个研发中心，其每年在研发上的投入高达9.85亿欧元，平均一年申请近500个专利。而据企查查的资料显示，完美日记母公司逸仙电商目前的技术专利仅8项，还都是外观上的。

总结

诚然，花西子、完美日记等一众国货彩妆品牌借着国潮的东风，已经赢得了第一局，获得了年轻人的青睐。

但年轻人会长大，随着他们消费能力升级，会不会转投国际大牌们的怀抱呢？

当然，永远有人18岁，这个世界上永远都会有年轻人。只不过，新长上来的年轻人还会对这些品牌感兴趣吗？就像我们现在还有多少人会去购买父母辈用过的大宝、郁美净呢？

彩妆市场竞争激烈，找准了定位，才能找准未来发展的方向。否则，一步错，步步错。