出品/联商专栏

撰文/螳螂财经Kinki

说起互联网零食，最早出圈的是三只松鼠，很多消费者都认为它就是行业龙头，不过就市值而言，目前三只松鼠已经不是“零食第一股”了，它已经默默的被良品铺子所超越了。

良品铺子是在今年初疫情期间“逆市上市”的，虽然比三只松鼠晚了一年，不过就成立时间而言，2006年成立的良品铺子，比三只松鼠更早专注在零食这一块。

彼时，良品铺子是线下起步的企业，跟带有“互联网基因”的三只松鼠不一样，顶多算半个“互联网企业”，不过随着近年来网络的迅速发展，良品铺子也将不少重心转移到线上，目前线上营收已经占总营收的一半以上。

不过，在线上经营这块，两者不管从模式，还是产品，其实差异并不大，所以，与其谈两者的竞争，还不如谈谈两者所共同面对的困局。

干果不好嗑了？零食股为何集体走低？

今年的零食行业，确实不太景气。良品铺子在10月发布了Q3财报，数据显示，前三季度的营收为55.3亿元，同比涨1.29%，归母利润为2.64亿元，同比下降16.15%。

同样增收不增利的，还有三只松鼠和来伊份。三只松鼠今年前三季度的营收为72.31亿元，同比涨7.7%，归母净利润为2.64亿元，同比降10.62%。

而第二梯队的来伊份，今年的战绩则更为惨烈，虽然营收一直保持个位数的增长，但截至三季度，净利润亏损高达3000多万，同比跌幅达-777.66%。

当然，行业不景气，不代表投资者就能宽容以待。对于良品铺子Q3这份成绩单，投资者显然是不太满意的，发布财报的第二天，市场就用跳空低开来表达了自己的意愿。

（良品铺子股票走势图）

接连几个零食品牌的营收数据不理想，首当其冲的原因自然是疫情。零食作为非刚需消费品，它的消费是需要场景配合的，比如上班、聚会等。上半年几乎完全没有聚集性的消费氛围，给零食行业造成的打击，自然不少。

但为什么这份对业绩的担忧，在Q3才集体大爆发？其中一个原因，是因为身处疫情当中，投资者自然对业绩稍微宽容一点，对疫情缓和后的Q3业绩，会更加期待。

“螳螂财经”认为另一个原因，是因为零食行业是季节性销售，即便一二季度发生疫情，其实对营收的影响并不会马上显示出来，因为很多经销商都会在春节期间先备货，所以Q1反映的业绩，可能都是1、2月提前的销售额。

将良品铺子今年每个季度的营收和利润拆开来看，就非常清晰了。比如相比Q1的营收，即便疫情已经缓和下来了，Q3的营收也并没有增加多少，净利润也是，不过跌幅在逐渐收窄。

（良品铺子2020年经营数据）

不过，比起“来伊份”在Q3的归母净利润竟“扭盈为亏”这波操作，良品铺子的净利润情况至少表明，自己已经在疫情中逐渐挺过来了。

（来伊份2020年经营数据）

数据显示，良品铺子线下的营收已经大部分恢复正常，实现了正增长，除了华中区域，但线上业务的营收仍同比微跌。

（良品铺子2020年经营数据）

按道理，疫情之下，线下业务的恢复应该比线上更难，线上好歹还能一年365天，每天24小时让消费者下单，但良品铺子的线上业务明显更为弱势，这是为何？

答案可能就在良品铺子的利润表里。

增收不增利，线上营销步履维艰

衡量一家公司的经营情况，营收固然展示了公司的营业规模，但到底能否盈利，同样重要，只有足够的利润，才能为公司拓宽未来的道路，否则一年到头白忙活，股东也不乐意吧。

回看今年良品铺子Q3的扣非净利润，这个数字是0.8亿，和Q1Q2差距不大，但和去年Q3的1.12亿相比，降幅达28.62%。

我们可以回看一下良品铺子今年的毛利率，一直稳定在30%左右，但这也很奇怪，公司Q3的净利润多了3000万左右，但扣非净利润才增加了一千多万，那么钱去哪里了呢？

（良品铺子2020年经营数据）

也不难猜，毛利率不变，利润却下滑，多数跟营销费用过多脱不了关系。截止今年Q3，良品铺子销售费用已经比去年多了一亿多，今年Q3的销售费用是4.22亿元，去年是3.74元，跟净利润比较一下，利润越来越少，费用却越来越多。

（良品铺子2020年经营数据）

比起销售费用，良品铺子的研发费用就少得不值一提了。其实不止良品铺子，对三只松鼠、来伊份等依靠代加工，以淘宝为主要销售渠道的零食品牌来说，销售费用的投入一直都“不能低”。

（良品铺子2020年经营数据）

三只松鼠今年前三季度的销售费用为14.48亿元，虽然同比减少了29.19%，但销售费用率仍为22.64%，和良品铺子的21.99%不相伯仲，比行业18%左右的销售费用率要高。

销售费用率这个指标，对企业经营来说，虽然是老生常谈，但对良品铺子、三只松鼠这些“淘宝系”零食品牌来说，却一直是个痛点。

何谓“淘宝系”零食呢？首先，公司的主营业务为线上业务；其次，线上销售的单品SKU一定不会少，品类众多，全自研发的可能性不大，所以这些品牌就会以代加工为主。

良品铺子、三只松鼠、百草味等都属于“淘宝系”，它们以线上平台为主战场，而线上渠道高度垄断，竞争者就那么几家，所以为了扩张营业收入，就只能不断增加新品。

自研发赶不上新品增加的速度，这也意味着贴牌生产是唯一出路，如此下来，生产成本也降不下来，销售费用也会一直增加，这就是“淘宝系”零食的老大难。

与之相反，像专注瓜子的洽洽食品，专注鸭爪的周黑鸭，它们虽然也有线上业务，但占整体营收的比例不高。

这些品牌的只专注某一个领域的产品，可以通过扩大销售终端，来获得营业增长，从成本的角度来看，产品的费用只会不变或越来越低。

所以，“螳螂财经”认为，良品铺子一直都被称为“零食的搬运工”，没有核心的拳头产品，生产只能依靠代加工，就必然会面临产品同质化的问题，几个品牌比来比去，都是差不多的味道，光靠流量，能打多久？

而且，从业绩数据上也能看出，长期高营销费用的投入，也并没有为品牌带来业绩起色，三只松鼠转型线下困难，良品铺子增收不增利，来伊份三季度迎来亏损……谁也没从广告投入出获得太多好处。

创新创收，儿童、健康零食会是未来出路吗？

良品铺子显然也意识到，光靠增加同质化的品类，销售的天花板迟早会到来，所以选择进入其它细分的零食领域。

今年年中，良品铺子宣布进入儿童零食、企事业单位团购和健身代餐这三个细分市场，分别推出了“良品小食仙”、“良品购”、“良品飞扬”三个子品牌。

以健身代餐领域为例，确实，中国的减肥瘦身市场庞大。一份来自欧睿国际的数据表示，预计中国的代餐市场规模在2022年将会达到1200亿。天猫调查显示，绝大多数消费者愿意在减肥代餐上年投入1000元以上，平均投入金额达3000元。

为了赶上这个风口，不少代餐品牌已经争相入驻，比如在大家朋友圈里频繁现身的Wonderlab，还有诸如王饱饱、ffit8，Smeal等一系列国内外网红代餐品牌。

不少品牌更是已经获得如IDG、熊猫资本等知名机构的投资，而且，销售数据也很优秀，以WonderLab为例，成立一年半左右，第一年就已经有6000万的销售额，目前淘宝的月销售额保持在3000万左右。

从良品铺子CEO杨银芬的公开发言中不难看出，良品铺子对这个细分领域也是寄予了厚望，中短期目标是销售额10亿元。

但是，代餐市场的未来，是否真的有足够大的体量容纳这么多优秀企业，1200亿元的市场规模数据，确实令人存疑。

回看代餐这个产品，虽然，“网红风格”的代餐是这一两年才出现的新品类，但代餐不是，十多年前，国内就有诸如康宝莱、纽崔莱等代餐品牌。

彼时投资机构对于整个代餐市场的评判，也远没有千亿那么夸张。欧睿国际过往的数据显示，2015年，减肥类代餐产品的全球零售总额约为70亿美元，预计到了2020年能有90亿美元（约600亿人民币）。

虽然代餐产品换了“网红包装”，但只是过了几年的时间，消费者的需求就因为“包装”而涨了一倍，说实话，这个评估还是有点过于“随便”了。

另一个让人感到担忧的，是市场的热闹，是否真的等于消费者的真实需求。我不怀疑国内消费者对“减肥”“瘦身”都有高需求，但这个需求最终能转化到代餐市场上的数字，却值得深究。

要知道，代餐市场上除了如良品铺子、WonderLab、王饱饱等知名品牌外，还有不少存在于微商、直销渠道里的品牌，也许这些品牌的生命周期很短，但在各自渠道里，这些品牌也是能够动销的。

这是某款微商代餐产品的经销价格体系，要成为一级代理，首先就要消费7650元，到底整个代餐市场里面的需求，有多少是存在于这些代理的囤货中，这还真不好说。

所以，良品铺子未来要发力健身代餐市场，既要迎战诸如WonderLab等“互联网基因”强大的“网红品牌”，也要在只想割韭菜的“微商品牌”手中抢用户，不可谓不难。

如此看来，“儿童零食”这另一个良品铺子即将进入的细分市场，则让人感觉更有希望。

首先，是这个市场的空白。据天猫数据显示，目前国内儿童零食市场的规模有6000多亿，比代餐食品更为庞大。最重要的是，这整个儿童零食市场，国外品牌占了约7成，而国内品牌则几乎是空白。

虽然，数值难免有注水，但从消费升级和中产崛起这两个社会趋势来判断，8090后的爸爸妈妈确实更舍得在孩子身上花钱了。

你很难想象，“精致妈妈”每月给孩子买零食的金额高达800元。所以说，只要跟孩子相关的产业，在消费市场上的担忧就是最小的。

另外，则是良品铺子的先发优势。在儿童零食这个赛道，良品铺子是最早进入的，并率先联合中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》。

良品铺子能率先入局，并成为标准的制定者之一，意味着它能在这个市场里先拿到“印象分”。在良品铺子Q3财报中显示，儿童零食上线后，上半年的营收同比增加了34%，是旗下各产品品类中增速最快的。

看来，市场也用行动对产品进行了投票。未来，这个赛道肯定会有其它品牌进入，但对于行业安全标准的制定等，良品铺子显然更有话语权。

接下来，良品铺子应该用好自己的“先发优势”，在产品的独特性和健康性上面作进一步的思考，不要让代工厂的存在，成为制约产品研发的因素。

同时，配合品牌线下门店的优势，产品将较少受渠道经销商的制约，可以更近距离跟儿童消费者接触，互动性更高，在这个层面上来看，良品铺子可以做得比其它零食品牌更加出色。