出品/联商专栏

来源/螳螂财经黄康瑄

近来火爆的自嗨锅，在刚过去不久的双十一，以销售额破亿的漂亮战绩，成为火锅品类的销售冠军。双十一让自嗨锅2020年销售额达到10亿，提前完成了今年的销售目标。

自嗨锅的爆红之路

自嗨锅投产于2017年；2018年1月，自热火锅系列正式投入市场；3月底，自嗨锅天猫旗舰店上线，在24小时内达到“单品销量全网第一”的成绩。2018年618，自嗨锅创下天猫京东双平台销量第一、流量第一的佳绩；第三季度便实现销售额破亿，并进驻线下渠道。

自嗨锅斥资数亿投入广告投放，在颇受年轻人喜爱的综艺节目和影视剧中进行广告植入。2018年底，自嗨锅签下首位代言人林更新，并联手欧阳娜娜、那英、华晨宇、谢娜等明星在直播间和微博大量“种草”。

大手笔的广告投入很快发挥了作用。2019年6月至12月，自嗨锅曾两次被抢购一空。2019全年，自嗨锅全渠道销售额近8亿元。期间，自嗨锅持续创新产品，推出自热煲仔饭等品种，进一步丰富SKU，并于11月获得华映资本投入的数千万元，完成A轮融资。

通过大量资金投入营销，自嗨锅广告几乎覆盖所有的“一人食”场景，以“势如破竹”之势发展成为网红品牌，斩获天猫旗舰店即食类火锅类目人气榜单第一名，以及京东旗舰店方便食品类目第一名。仅2020年上半年，自嗨锅的销售业绩就达6个亿。

“螳螂财经”梳理了下， 今年5月，自嗨锅获得经纬中国逾亿元资金，完成B轮融资。今年618期间，自嗨锅线上全渠道销售额突破1亿元，其中，天猫旗舰店销量同比增长10倍，京东超市销量同比增长9倍。与此同时，自嗨锅开始建设自动化科技工厂，研发、投产米面粉菜等自动化设备，进一步提升产能效率。10月底，自嗨锅再次融资，得到逾五千万美元的资金。自嗨锅品牌方表示，本次融资主要用于产品力的深耕，重点投入到产品研发和创新。

作为一个成立不过三年的品牌，自嗨锅在短短十个月内完成了三轮融资，估值五亿美元。能在如此短暂的时间获得资本和市场的双重认可，自嗨锅究竟做对了什么?

自嗨锅的走红 偶然还是必然?

自嗨锅的走红，可说是搭上了方便食品复苏及互联网营销的顺风车。

1.越来越“任性”的需求

在快节奏的生活环境下，近年消费趋势正逐步发生变化。懒人经济和单身经济表现出极大的消费潜力，再次推动了方便速食行业的快速发展。

据前瞻产业研究院发布的《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，2015年来，国内方便食品市场规模持续增加；2019年，中国方便食品的市场规模达4520亿元，2020年则有望达到4850亿元。

与此同时，不想做饭、不想点外卖的宅男宅女们对方便食品的要求越来越“任性”，不但要简单快捷好操作，还必须健康、营养，为方便速食行业创造了新的需求。方便食品开始走向高端化，厂商纷纷投入介于普通方便面和外卖价格之间的10元-20元高端产品赛道，推出带有肉块、蔬菜等食材的新产品，强调“健康”、保存期限短、“所见即所得”。

自热食品也随此潮流顺势崛起，通过与泡面不同的食材保鲜技术，将”健康营养”的口号喊得更加响亮。在此基础上，推出许多不同于传统方便粉面的新品种。从螺蛳粉到自热火锅、自热饭，再到红油面、热干面，方便食品种类正持续不断扩充优化，以满足快速上升的市场需求。自嗨锅也随之推出煲仔饭、便当、粉、面等多种新品类。目前，自热食品已经成为除了螺蛳粉外销量最高的方便食品，去年市场规模有35亿，预计今年将达到50亿至60亿。

2.“抬头不见低头见”的营销

市面上的自热火锅品牌主要分为三种，一种来自原本的火锅龙头企业，如海底捞、小龙坎等；一种是如百草味等休闲零食品牌，通过既有产业链拓展产品品类；另一种则是像自嗨锅这样的新兴品牌。作为起步不算早的新兴品牌，除了不断创新产品内容，以符合消费者需求和当下潮流，自嗨锅的成功出圈，还得归功于教科书级别的营销手段及广告投放。

自嗨锅公司创立后，第一个成立的部门就是品牌推广部。以90、00后为目标消费群体，瞄准“扎根于互联网"的年轻男女，首先通过多位流量明星的短视频吃播、综艺节目电视剧场景植入、微博微信抖音快手话题打造、Bilibili测评短片、小红书网红推荐等手法，抢在莫小仙、开小灶等同类竞品之前，强势进入目标客群的视野。

自嗨锅铺天盖地的广告传播几乎覆盖了所有网路营销渠道，在线下还通过分众电梯、影院映前广告投放等娱乐、生活场景，包围目标消费者出行触点，多元化传播，推动产品的宣传。这类“高频且多点开花”的包围式宣传让目标消费群体无法回避，“深夜放毒”的宵夜吃播更让许多人“被迫”对自嗨锅留下了印象。年轻化+流量化+话题化的玩法，让自嗨锅持续霸屏各类食品热销榜单，并连续3年在天猫自热食品排行榜中夺冠，每年上亿的广告投入费用可说是成效显著。

2019年，自嗨锅开始构建线上线下一体的购物场景，渗透全国近80%的城市。这种“先线上再线下”的渠道策略，与三只松鼠、良品铺子等休闲零食品牌大致相同。目前，自嗨锅已进入盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉等超商和便利店，捕捉“互联网原住民”以外的线下消费者。通过线上线下的“同款同价”，整合转化流量，为这个新品牌迅速赢得了更大的市场占有率。今年7月，自嗨锅在杭州、上海开了线下餐厅，以贩售煲仔饭为主，尝试新业态。

3.居家隔离的助燃

若是没有新冠疫情，自嗨锅或许无法那么快完成B轮、C轮融资。据中金企信国际咨询公布的《2020-2026年中国方便食品市场竞争策略及投资潜力研究预测报告》统计数据显示，2019年我国自热食品的市场规模达35亿元，2020年新冠疫情爆发，自热食品的销量迎来新一波爆发式增长，2020年我国自热食品的市场规模将达到42亿元。

由于居家隔离等防疫措施让普通民众无法出门觅食，方便快捷即食的自嗨锅成为一个不错的替代方案。其省时便捷的操作也能替代外卖，满足前线医护人员的饮食需求。2月以来，淘宝上，“小火锅”的搜索量增长了30多倍；疫情期间，自嗨锅订单量增长超200%。苏宁大数据显示，自嗨锅这一品类销量同比大增370.27%。疫情让线下餐饮业步入寒冬的同时，以线上零售为主要渠道的方便食品销量不减反增，新冠肺炎加速了自嗨锅”扶摇直上”的脚步。若说方便食品的刚需和全方位的营销是自嗨锅走红的必然因素，新冠肺炎疫情突发则偶然成为让自嗨锅迅速走红的一阵东风。

想要继续嗨，自嗨锅还需要碾碎哪些“绊脚石”?

自嗨锅已经成功驶入自热食品市场的蓝海，随着疫情慢慢消退，在高速发展的同时，一些隐患也随之而来。作为依靠流量和广告“打天下”的“网红”产品，如何在用户的新鲜感过后还能继续保持长久生命力，对于自嗨锅的未来发展至关重要。

“螳螂财经”认为，目前，自嗨锅的最大优势在于凭借巨大的广告投入带来的品牌声量，以及多元化的产品种类。但在价格上，自嗨锅并没有明显的优势。一些用户在体验过后，得出了“性价比不高”的结论。

1.“俗又大碗”

“花30、40元买自热火锅，纯粹是为了解馋。”被综艺节目种草，购买过自嗨锅、小龙坎等自热火锅的王女士认为，自热火锅的价格相对较高，但是口味欠佳，一般不会考虑回购。“30、40元一盒，价钱比外卖和其他速食产品还贵得多。试一次尝鲜一下就好。”周先生表示，自嗨锅广告做的飞起，但口味比火锅店不只差了一点。

从价格上来看，自嗨锅产品价格为十元到三十多元不等。相较于其他品牌，并没有明显的优势。且自嗨锅采用较为特殊的FD宇航冻干加工技术、及价格更高的川西大红袍花椒作为原料，虽为产品带来卖点，也因此造成价格的提高。若比较市面上各品牌自热火锅的单位食材价格，自嗨锅是同类竞品中最高的。如自嗨锅170克的麻辣牛肉火锅售价38.8元，但是自嗨锅的产品重量仅为同类竞品的一半左右。

目前，自嗨锅正通过生产自动化来尝试解决性价比的问题。为了降低成本，提升生产效率，自嗨锅已在重庆打造了3万平米的味觉中心，并于河南、江苏等10余地建设智能化工厂，添加全自动组装流水线，在大幅提高产能的同时，释放三分之二的劳动力。通过节省成本的方式，让产品在价格上更有吸引力。

2.多多益善的SKU

由于自热方便食品本身的生产技术并不复杂，市面上的自热食品多为代工产品。食品原料、发热包和外包装等都是其他工厂代为加工，由多方整合而来，品牌方多为“组装商”。 只需找到合作工厂，设立负责销售的商贸公司，不需要食品生产许可证，即可在线上销售。技术壁垒并不高，很容易被复制，像海底捞、小龙坎、统一、康师傅等大型餐饮品牌，凭借在C端消费者中的认知和口碑，很容易开拓市场，在自热食品领域分得一杯羹。因此，口味与配方的独特性与产品多样性变得至关重要。

目前，自嗨锅拥有火锅、煲仔饭、便当、粉面等多品类矩阵，旗下SKU（库存保有单位）超过200种，涵盖自热、冲泡、快煮、即食等使用方式。如何在降低成本提高性价比的同时，优化现有口味提升产品竞争力，并制造更多的新品来迎合不同用户的味蕾，是自嗨锅能否继续“嗨”下去的关键因素。

3.渠道创新

除了产品内容本身的优化，自嗨锅还在华南地区开设了线下餐厅，试图开拓新的销售渠道。但自嗨锅作为一个在超市和线上随手可买的方便速食产品，为了让用户体验而开设线下餐厅的意义不大。相较于转化率不高的线下餐厅，自嗨锅应继续发挥独有的产品特色及线上零售优势，增加使用不同场景。在”宅青年”以外，找寻新的目标客户群体，并运用其成熟的宣传手段，吸引更多客户。如建构户外野营、登山等使用场景，在增加广告应用的同时与一些公司、旅行社、户外运动社团等达成TO B合作等。

4.冒烟也安全

自热产品的加热方式一直存在争议。在搜寻引擎和短视频平台上搜索“自嗨锅炸了”这一关键词，都会出现许多相关部门的科普和网友们的亲身经历。自热火锅虽然方便，但加热过程中产生的蒸汽却带来不小的安全隐患。由于自热火锅还没有严格完善的监管条例，自热食品材料包又多为代工，如何管控加热包和火锅容器的品质，是自嗨锅的发展道路上必须解决的问题。

目前，自热食品产生的蒸汽温度可达到150°C，使用不当容易发生危险，高铁、飞机上都禁止携带，让自热食品少了一个重要的应用场景。若能依靠技术研发，抢先解决自热食品的安全问题，自嗨锅将能快马加鞭，在与同类竞品的激烈竞争下快速取得领先地位。

结语

方便食品复苏及疫情居家隔离的“风”逐渐停息，自热食品赛道越来越拥挤的同时，自嗨锅能否找到“嗨”下去的动力?

参考资料:

1. 前瞻产业研究院《2020年中国方便食品行业市场现状及发展前景分析 预计全年市场规模将近5000亿元》

2. 南方财富网《自嗨锅2020上半年卖了6个亿！自嗨锅发展史一览》

3. 齐鲁壹点《自嗨锅开线下门店 人均30元主打煲仔饭》

4. 星数BRIGHTDATA《除了影视植入、明星试吃，自嗨锅“出圈”还有这些秘诀》