文 | 易不二

来源 | 螳螂财经

“中国的一个小区一般有3000户就是1万人，一万人在欧美是一个大型的小镇。在欧美，一个小镇就会有一家大卖场很多的商业配套。所以你们可以试想中国未来的小区会迸发出什么样的红利？”

说这段话的人，是生鲜传奇的董事长王卫。

2015年，在合肥的一个只有1686户居民的小区，王卫开出了生鲜传奇的第一家社区门店。

其实在比合肥更南边的深圳，有人比王卫更早地意识到了“社区红利”这一点。

2013年，在东莞农贸市场做猪肉生意的冯冀生，思考着消费者的家门口是不是缺少一个干净卫生、优质平价的购买渠。于是，深圳出现了一家叫钱大妈的社区生鲜店。

如今，大众对社区生鲜一词早已不再陌生。不管生鲜零售经历过多少“死去活来”的竞争，钱大妈始终保持着扩张的脚步，8年间，从深圳走向全国，从一家店到突破2000家店，在万亿生鲜市场里过得如鱼得水。

叮咚买菜、盒马鲜生、永辉超市等一众玩家还在生鲜零售市场里披荆斩棘，钱大妈却乘风破浪，难道钱大妈的生意经就更好念？

生鲜品牌的外壳，广告公司的本质

更早切入社区生鲜的钱大妈，确实存在一定的先发优势。

钱大妈总经理冯卫华曾在接受媒体采访时就说过，生鲜行业前有菜市场围攻、后有大型商超夹击，市场竞争激烈。钱大妈的出现，弥补的是家门口的空白。

但实际上，生鲜这一直都是个自古有之的存量生意，并不存在绝对的空白市场。因此，在“螳螂财经”看来，能让钱大妈在广东市场站稳脚跟一个更重要的因素，是其打响的两个消费心智。

在中国人的美食智慧里，有一个叫“顺时而食”。春生夏长，秋收冬藏，一年四季都有不同的食材轮番贡它最鲜美的味道，而为了不辜负那一口鲜，消费者也愿意贡献出自己的钱包。

尝“鲜”这一点，在煲汤文化盛行的广东地区又尤为明显。

汤靓，食材就得鲜。

于是，钱大妈喊出了“不卖隔夜肉”的口号，将生活中一个常规的消费习惯变成了自己的品牌心智，并将这句向消费者宣告我的食材很新鲜的slogan简单粗暴地打在了门头上，间接促使消费者在心里进行认知强化。而在行动上，钱大妈以阶梯式打折方式来实现“不卖隔夜肉”。每晚7点开始打9折，每半个小时降低一折，等到11点半，没有卖完的商品全部免费赠送。

“钱大妈嘅肉，都系唔过夜嘅，好靓，用嚟边煲汤好唔错。”这样夸赞钱大妈的钟阿妈，煲了几十年的汤，但真向她问起钱大妈的肉和隔壁超市的相比究竟靓在哪里，她也只能说“唔知超市度卖嘅肉系咪新鲜嘅”。

其实大多数消费者都是这样认为的。

对于菜肉蛋这样的高频消费品来说，产品上是很难形成特别大的差异化的。在前有菜场后有超市的情况下，要让消费者来买你的菜肉蛋，本质上比拼的还是品牌认知能力。

钱大妈在将自己的品牌与新鲜划上等号之后，为了撬动市场，还用另外一个小“心机”来攻下消费者的认知心智。

拿到C轮融资后的2018年年初，那时候还只有300多家店钱大妈，并没有如大众所预测的一样加紧北上抢占市场，而是反常地跑去香港开了一家店。

钱大妈想的是要进攻香港市场吗？

醉翁之意不在酒。

2018年下半年，香港店落地之后，钱大妈在广东市场打出了“供港产品”的宣传语，真正的目的终于浮出水面。

不管是香港曾经的辉煌成绩在大陆留下了“香港崇拜”，还是一湾之隔的“月亮”真的会更圆，很多广东人的心里就是有一个“香港的东西都很好”的认知。

那钱大妈都成为“供港产品”了，还能不好吗？

市场迅速铺开。2018年底，钱大妈的门店已经扩展到近千家。

很多人都在大肆分析钱大妈的模式，占领社区空白市场、蜂窝战术密集开店、打折清库存加快商品周转、产地直供加盟模式保证盈利能力......确实，这都是钱大妈成功的基础条件。

但这些并不足以构成高竞争壁垒。毕竟，对于竞争对手来说，模式是可以复制的，市场是可以砸钱烧出来的，用户是可以教育的。只有品牌心智，是难以复制的无形资产。

比如，提到辣条，想到卫龙；提到避孕套，想到杜蕾斯；提到气泡水，想到元气森林......这些品牌的产品确实不差，但真的和麻辣王子、冈本、农夫山泉等其他品牌的产品拉出了无法替代的巨大差异吗？

并没有。

无非是，这些品牌在试图影响每一个消费者，将他们的品牌与所在品类划上等号。

顺理成章，钱大妈将自己与新鲜猪肉划上了等号。

如今的生鲜市场，在几种固定的模式下，各家打得死去活来，而在巨头们的战火中，钱大妈从深圳的一家店，已经开到了如今的两千多家店。

也就是说，认真做生鲜这门生意的，还在打架；而把生鲜品牌当成了广告营销公司在经营，反而脱颖而出了。

这么看来，钱大妈可不就是一家广告公司嘛！

不务正业的风险

心智站稳了，模式跑通了，钱大妈该势如破竹了。

问题也来了。

在中国幅员辽阔的土地上，光是气候差异就造成了“北方买菜按吨，南方买菜按餐”的区别。而细化到由此带来的饮食差异上，网友们为甜粽和咸粽、甜豆腐脑和咸豆腐脑的吵架，至今为止还没分出胜负呢！

从广东往北上，纬度越高，对食材新鲜的要求度就相应地会降低。从而，不卖隔夜肉的钱大妈，很难将南方市场建立的品牌心智完全照搬到北方市场。

之前，网络上有个笑话，说南方人去北方买肉，说要五块钱的瘦肉，摊主以为对方是来砸场子的。对于成“吨”地将菜肉蛋往家里般的东北人来说，他们并不在乎钱大妈卖的肉隔不隔夜，反正不再钱大妈的店里隔夜，也会在自己的冰箱里隔夜。

往更细的品类里说，钱大妈喊出的不隔夜的产品主体是肉，虽然猪肉是全国大多数家庭餐桌上的刚需，但对于东南沿海地区来说，鱼虾蟹等河鲜海鲜，还是可以申请一战的。

从而，2018年就扩张到了数千家店的钱大妈，仍然局限于广东大本营。到了2019年，开启“北伐战争”的钱大妈，先后在上海、武汉试水之后，在2020年，才将脚步更大地迈向苏州、无锡以及长沙、成都、重庆等华东华中地。

丝毫不敢越过秦岭淮河线。

直到前几天，才终于在郑州开出了北方市场的第一家店。

而为了适应华东市场，钱大妈因地制宜地调整了品类，更多地加入了海鲜水产以迎合华东地区人群喜欢的鲜味。毕竟，将广东市场的那一套搬到其他地区，是无法完全用ctrl+c和ctrl+v来解决的。

对于以猪肉为核心品类的钱大妈来说，如果要在海鲜品类建立起同等的认知心智，则意味着新一轮的供应链大搭建，这需要重大的财力物力以及时间成本的投入。在其他饮食风俗差异太大的地区，亦是一样。

并且，钱大妈“北伐战争”要入侵的，是别人耕耘已久的腹地。比如盘踞在华东地区的叮咚买菜，在华中地区的生鲜传奇，北方市场巨头每日优鲜，还有盒马、美团买菜等等盯紧全国市场的巨头玩家。

这些，都不是轻易能对付的敌手。

钱大妈自身的情况也不容乐观。因为以加盟模式为主，当无法保证有些加盟商实现盈利时，就免不了得到“亏我们的钱给钱大妈赚吆喝”“喝加盟商的血”之类的口碑。

而“北伐”的成绩究竟如何，广东大本营意外的市场究竟有何反响，是不是已经稳住了，就目前来说，还无法断言，需要将时间线拉得更长一点来验证。

现在的钱大妈，哪怕市场上颂歌一片，还出现了不少模仿者，但仍不意味着根基已稳、出师告捷。“不务正业”带来的风险没有解决，纵使估值已达百亿，仍有可能成为过眼云烟。