来源/螳螂财经（ID:TanglangFin）

撰文/图霖

在2020年爆红的一众新消费品牌中，以Ubras、蕉内、内外等为代表的新内衣品牌可谓赚足眼球。

从“性感”到“舒适”，国内内衣市场的风向在这几年发生了很大改变。而正是这股“风”助推了这些新内衣品牌的崛起。在短时间走红以后，新品牌们纷纷对标“老前辈”，想要成为下一个优衣库。

但放眼望去，整个内衣市场的竞争压力并不小。

一方面，优衣库作为曾经缔造销量神话的品牌，短时间内很难掉落神坛。另一方面，南极人、红豆等传统品牌凭借着多年的市场经验以及品牌效应，仍旧在整个内衣市场维持着较高的市场份额。

在新老品牌混战的国产内衣市场，究竟谁会更有机会呢？

新内衣品牌们为何会在2020年强势崛起？

新事物的流行往往并非突然发生，而是慢慢演变而来的。

新内衣品牌们主打的“无钢圈内衣”这股风就是这样的。“螳螂财经”打开蕉内、内外、Ubras这几家店铺的天猫旗舰店，不难发现，这些所谓的“无尺码、无钢圈内衣”和前几年很火的“无痕内衣”极为相似。

只不过，在彼时的内衣市场，以都市丽人为代表的品牌宣扬的都是“性感、聚拢、塑形”。无痕内衣虽然因为舒适度较高获得了一部分人的青睐，但更多女性因为担心“下垂”的问题，依旧倾向于选择传统的有钢圈内衣。

消费风向的变化往往与消费人群有很大关系。z世代年轻人们对于内衣的要求发生了很大变化，相较“费力达成的性感”，他们更崇尚“毫无束缚的自由”。这就给了“无钢圈内衣”崛起的可能。

当大半市场都开始追求无钢圈内衣的时候，属于新品牌们的商机也就来了。因此，维密宣扬的“性感风”并不是在这两年突然就不流行了，而是整个女性内衣市场的审美逐渐多元化了。

再者，传统内衣品牌多在线下布店，消费者购物习惯的变化对它们影响很大。

“螳螂财经”看到，以都市丽人、曼妮芬为代表的传统内衣店，多是走线下加盟的形式，它们曾在短时间内占领了大半的线下内衣市场。

在网购还不够发达的时代，这些店铺在线下市场可以说“如鱼得水”。但随着电商的发展，以及互联网信息化时代的到来，越来越多的流量转移到了线上。尽管线上店铺难以获得线下店铺的体验优势，但新品牌们已经学会了用其他营销手段避开这一痛点。

蕉内、内外以及Ubras主打的都是无钢圈的内衣，它们要么就是将过去相对复杂的内衣尺码转换成了“S、M、L”这些更简单的尺码标准。要么就是像Ubras这样直接打出“无尺码”的理念，让消费者完全不用操心“尺码挑选”的问题。

当新品牌们“化繁为简”，并且营销给力的时候，舒适度不高、挑选过程繁琐的传统品牌们，再想提升关注度，就显得有些吃力了。

最后，和其他在2020年走红的新品牌一样，新内衣品牌同样赶上了“直播+种草”的风口。

原本女性内衣算是一个较为敏感的话题，全网大面积营销放在以前几乎是不可能的。但由于“性感”不再是女性选择内衣的唯一标准。主打“舒适”的无钢圈内衣们，不管是背心式还是吊带式，都与可外穿的运动内衣无异，这就给了这些品牌走到“台前”的机会。

从欧阳娜娜代言Ubras的广告图也能看出来，品牌方宣称的“内衣外穿，不惧目光”并非空穴来风。当内衣不再“敏感”，铺天盖地的广告宣传就顺理成章了。

当然，在具体的传播效果上，并不是每个品牌都表现得很好。例如内外尽管有了杜鹃、王菲这样声量较大的代言人，可销量提升却并不明显。而选择用欧阳娜娜这类年轻小花的Ubras却一举拿下了今年天猫双十一内衣品类的冠军。

总之，新内衣品牌的崛起看似突然，实则与审美风尚的变化、传统品牌发展受限、直播电商的助推都脱不开关系。它们的走红，更大程度上是因为赶上了好时机。

都想做中国的优衣库，谁更有希望？

在新品牌之前，国内的“无钢圈内衣”市场，其实是优衣库、曼妮芬这些品牌更被人熟知。而Ubras、蕉内以及内外等新品牌似乎都有向优衣库这位“老前辈”靠拢的意思。

毕竟，在其他快时尚品牌纷纷“退军”中国市场之际，优衣库靠着高密度的联名、销量王牌U系列等，在国内的服饰和内衣市场依旧位列前茅。新品牌们选择对标优衣库也无可厚非。

那么，在这几个品牌中，谁更有潜力成为“中国优衣库”呢？

优衣库的内衣系列被追捧的一个很大原因就是“舒适”。由于无钢圈内衣本来在舒适度上就优于传统的有钢圈内衣，因此，为了提升品牌差异性，新品牌们纷纷将原本的“舒适”升级成了各具特色“新标签”。

从去年榜上无名到今年一跃成为双十一内衣销量冠军的Ubras，主推的爆款是“无尺码内衣”。在内衣尺码已经简化至“S、M、L”这些简单标准的基础上，Ubras直接将尺码全部“丢”掉了。

这就大大节省了繁忙的都市女孩们挑选内衣的时间，属于从挑选时长上提升了“舒适度”。而且，从用户评价来看，Ubras的内衣穿上之后，确实有宣传所说的“犹如人体第二层肌肤”的感觉。所以不论是新客还是回头客都较为满意。

Ubras带火的无尺码的这阵风，内外和蕉内也没有错过。不过这两者在舒适度上都使用了新概念来提升品牌差异性。

为了利用无尺码提升用户关注度，内外打出了“内外无尺码，生活更自在”的口号。只不过，在舒适度上，内外没有鼓吹“肌肤感”，而是从轻盈度出发，选择用“云朵感”作为无尺码系列的新标签。

相较之下，蕉内的新标签“无感托科技”就要显得“科技感”许多。虽然同样是在体现“舒适度”，但加上“科技”这类字眼，就能和同类品牌拉开明显的差距。

值得关注的是，蕉内品牌的画风整体“科技感”很浓，与前面二者甚至传统内衣店铺的风格的区别都很大。

当然，要成为优衣库，从产品品类而言，肯定不能只聚焦于女性内衣。毕竟，即便是传统内衣店铺，也是男女士内衣裤均有涉及。

三个品牌中，在女性内衣之外，Ubras推出了“少女系列”，内外推出了“男士系列”，而蕉内则是“男性、女性、儿童”均有涉及。因此，仅就品类而言，蕉内的覆盖人群更广，较其他两个品牌是要略胜一筹的。

再来看对标优衣库需要搭建的渠道优势。

线上方面，成立于2012年的内外在同年就入驻了天猫，而都在2016年诞生的蕉内和Ubras则分别于2016年和2017年才入驻天猫。

而在线下方面，成立最早的内外目前门店数量是最多的。其已经在全国23个一二线省会城市开出了近100家门店。Ubras当前的门店数在10家左右，而蕉内直到2020年底才在深圳开了首家门店。

显然，成立最早的内外，在渠道优势上，相较蕉内和Ubras要更明显一点。

最后来看看资本市场的态度。

据公开资料显示，Ubras已经完成两轮融资。其中，A轮融资金额5000万元，B+轮融资金额数亿元。内外于2019年完成了1.5亿元的C轮融资。蕉内方面，也于2020年11月正式完成数亿元A轮融资，投后估值达到25亿元。成了近十年来估值最高的内衣公司。

综合来看，资本市场对于新内衣品牌们还是十分看好。

据“艾媒咨询”2019年发布的《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》，近十年，适于穿戴内衣的女性（15—64岁）人口不断增长，目前稳定在4.5-4.6亿人左右，这为内衣市场奠定了良好的人口基础。

市场大环境是好的，但是从以上三个品牌的整体实力来看，内外已经建立起了属于自己的渠道优势，蕉内在品牌差异性以及品类丰富度上做得都不错。而Ubras虽然在2020年风头最盛，但不论是渠道建设能力还是品类丰富度，都要略逊于前两者。

而要想成为中国的优衣库，对这些新品牌们而言，路都还很长。

要“称霸”中国的内衣市场，并不简单

值得注意的是，尽管新品牌们有成为“优衣库”的野心并非坏事，但整个内衣市场的竞争压力其实并不小。

一方面，国内的内衣市场还有很多依然“坚挺”的老品牌，它们的综合实力并不低。老品牌们虽然暂时被抢了风头，但它们并未落后太多。这一点，从最近几年天猫双十一内衣品牌排行榜的变化就可以看出来。（2018年内衣品类未单独陈列榜单）

一直到2017年，“老网红”都市丽人都还榜上有名。而即便是在新内衣品牌崛起的这两年，传统品牌芬腾、恒源祥、南极人都依然在榜。就连同为老品牌的红豆今年也首次登榜，并且一举拿下了第六名的好成绩。

实际上，就整个制造工艺的成熟度以及品类丰富度而言，老品牌其实是要更胜一筹的。它们缺的只是外观上的改变以及营销力度的加强。

这两年，老品牌翻红的例子不在少数。对于新品牌们而言，这些老品牌们是需要“警惕”的。

另一方面，“螳螂财经”看到，在同样的“网红逻辑”下，还会“长”出更多新品牌。

“爆款逻辑”能打造的绝对不止一个爆款，这是所有网红品牌都应该关注的问题。

诚然，在女性内衣市场再造一个“无尺码”或者“无钢圈”的内衣品牌有些没有必要，毕竟市场竞争已经很激烈了。但就胸型而言，内衣市场其实还有其他想象空间。比如同为新品牌的蒛一主打的是“小胸型”，而奶糖派则盯上了C罩杯以上的“大胸型”市场。

而在前面三个品牌中，Ubras是靠单个爆品火起来的。尽管它帮助品牌提升了知名度，但也无疑增高了其未来拓展新品的门槛，因为大众对它们会抱有更高的期待。例如Ubras前段时间推出的结合“优雅+舒适”的新品，反响就并不好，不少用户都表示“磨皮肤”。

因此，对于想要借助爆品进一步塑造品牌的Ubras而言，未来的新品迭代之路怕是没那么好走。而一旦以蒛一和奶糖派为代表的品牌进一步加强宣传力度，获得和Ubras同样的关注度也不是没有可能。

总体来看，Ubras、内外、蕉内这些新品牌，乘着新消费的东风，慢慢在国内的内衣市场走起来了。但接下去，不论是产品更新迭代还是品牌口碑升级，都需要加快速度了。否则，被老品牌再度碾压或者被更新的品牌替代，都只会是迟早的事。