来源/螳螂财经

作者/陈小江

不要对大象起舞视而不见。

近日，此前因改名登上热搜的“真快乐”APP（原国美APP），再次因“快乐ZAO集”、“超级年货节”、“真快乐”宠粉节等一系列活动，引发行业热议——如今打开“真快乐”APP，满屏娱乐风， “抢-拼-ZAO”的多样娱乐化玩法，刷新了人们对购物APP的认知。

人们对娱乐化玩法并不陌生，在各大平台上，零星散落的直播、短视频、拼团、抢购等玩法也算常见，但像“真快乐”APP这样一站式集齐众多玩法，从外到内将“娱乐化零售”作为战略定位的做法尚属首次。

考虑到国美是一家成立34周年的零售老将，从线下小门店到连锁化经营，再到线上线下“两条腿”走路。国美零售本身变化，也是中国零售行业变迁的一个缩影。如今布局娱乐化零售，同样也是一个风向标，或将影响整个零售行业的发展趋势，引发关注不足为奇。而对国美来说，这次一步棋也无异于“大象起舞”。

以国美的体量，尤其是以行业开创者的身份，“大象起舞”不是一件易事。对国美来说，若能成功卡位娱乐化零售，成为先行者，无疑为领先下个十年打下了基础。从这个角度来看，国美以“真快乐”APP全面启动娱乐化零售，其决心不小，野心更不小。

一，“真快乐”的决心：谁说大象不能起舞？

IBM前传奇总裁郭士纳曾写过一本畅销书——《谁说大象不会跳舞》。其中“大象”指的是像IBM这样的大公司，“大象跳舞”指大企业也能快速适应趋势变化——关键是顺应趋势大潮，为企业找对未来的战略方向。从1993年到2002年，郭士纳将IBM从濒临破产重新带到行业领先，就是基于此。

对国美来说，推出“真快乐”APP，是其迈出娱乐化零售战略转型的关键一步。

国美零售控股执行副总裁兼国美在线CEO向海龙表示，“真快乐”APP抢先版上线试运行，代表国美娱乐化零售战略的全面启动。据其介绍，2021年国美将聚焦平台化、供应链服务链、娱乐化三方面。

其中“真快乐”APP承担了娱乐化的重任。通过以“真快乐”为主的线上、线下双平台战略，从平台、场景、内容、赛事、玩法等方面推进娱乐化零售，不仅能释放国美线上平台势能，还可以赋能线下平台，激活门店娱乐化零售发展，让商家“娱乐卖”，用户“娱乐买”、“分享乐”。

国美全面启动娱乐化零售战略，看似意外，又在情理之中。对国美来说，转型升级“零售化娱乐”战略，关键看能否将当前零售行业的痛点，转化为市场新机遇。

就当下的零售业来说，虽然经历诸多变迁，但无论是在商品经济还是服务经济之下，大多数零售企业竞争主要围绕着产品性能、成本、价格、服务、效率等方面展开。

毋庸置疑，零售行业的这些竞争将长期存在，但是由于竞争趋同，难度已经不断加大。沿着即有路径，零售业已经肉眼可见地进入红利和微利时期，价格战成了很多企业唯一的手段。近年来，各种平台福利层出不穷，价格战已进入疲惫状态，因此，如何为零售行业找到新破局点，成为左右未来零售行业格局的关键。

以电商行业为例，虽有京东和淘宝天猫双寡头格局在前，但拼多多凭借“拼购”这一社交电商新模式，也迅速崛起成为电商第三极。尔后，快手又凭借直播电商异军突起，成为电商另一极。

“螳螂财经”认为，无论是“拼购”，还是“直播”其本质是在零售环节，加入了娱乐化的元素，这也意味着娱乐化零售苗头已现，全面娱乐化零售时代正在加速到来，国美凭借娱乐化零售，重新改写现有零售格局也未可知。

正是基于此。近年来，随着健康、个性化等“悦己”情感诉求在购物体验中不断上升，在全新的消费观下，个性化体验变得越来越重要，也让体验经济渐渐崛起。

所谓体验经济，指的是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动，这种体验是令人难忘。这一概念随《欢迎进入体验经济》一文在《哈佛商业评论》中提出后，引发人们关注。

注重体验经济的“真快乐”APP，在推出自然后备受关注。通过“抢-拼-ZAO”、视频导购等娱乐化服务为舞台，让兼具网红气质和扎实品质的“真选好物”，成为用户享受娱乐化购物的道具；同时围绕着消费者，还创造出了诸如“真快乐达人秀”、“九九会员抽特斯拉”等娱乐化购物体验，从而实现引流-体验-成交-服务-复购闭环，推开了全面娱乐化零售的大门，给行业提供了一种新思路。

（图片来自网络）

而围绕娱乐化零售布局，国美也做了大量工作。先是2017年末国美启动“家·生活”战略，率先完成了零售渠道布局和零售模型搭建。再是在国美“家·生活”战略第二阶段，通过平台化和供应链拓展，聚焦拓展零售边界和零售内在驱动力探寻——将“娱乐化”定为零售内在驱动力。

这些都能从国美携手央视新闻举办“买遍中国”全国巡回带货直播活动、到11.11、12.12、34周年庆、元旦等一系列娱乐化探索中，感受到国美欲做娱乐化零售的决心。而从目前“真快乐”APP带来的关注和反响来看，国美这条零售“大象”，已经开始在娱乐化零售上“翩翩起舞”。

二，“第四代经济”扑面而来，娱乐化零售能否接盘？

在美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》一书中，作者认为经济社会发展，是沿着产品（农业）经济-商品（工业）经济-服务经济过程进化的，而体验经济作为服务经济的延伸，是更高、更新的第四类经济形态。

参考“产品遇上运营”在《后浪已来，体验经济崛起》一文中分析，这四类经济在交付物、生产方式、产品属性、供给方法等方面都有所不同。

（图片来自网络）

“螳螂财经”认为，简单来看，在体验经济下，产品变成“个性化体验”，卖方通过营造事中事后购物体验，为用户提供良好购物感受获胜。托夫勒早在《第三次浪潮》一书中也表达过类似观点，认为服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。

如今，在零售娱乐化属性逐渐变重的趋势下，托夫勒的预言正在成为现实。体验经济正在成为零售行业的新红利和机遇。那么“娱乐化零售”能否适配“第四代体验经济”的发展呢？答案无疑是肯定的，这也跟体验经济的特点有关。

首先，体验经济具有更高的互动性。

产品经济、商品经济、服务经济的经济产出主要停留在顾客之外，无论农民提供农产品、厂家提供加工后的商品，还是服务方提供服务，它们都属于卖方经济，相关产品或服务无需顾客参与。但体验经济需要顾客全程参与，成为变被动为主动、互动的新经济形态。

因此，互动性越高，对体验经济的加持越大。娱乐化零售的关键就是加大了顾客的互动性，如“拼购”模式产业的社交互动，直播电商带来的主播与用户互动、与产品互动（主播试穿、口红试色等）。

这在“真快乐”APP上得到了很好体现，如“真快乐”上的“抢”，不仅限于实物商品，还能抢专属大额补贴福利，抢九九会员等。“真快乐”上的“拼”，除了社交“拼购”，还加入了更多娱乐化玩法，如大家一起喜欢的拼“会员”。相比一般的“拼抢”玩法，无疑提升了用户的互动性和参与感，从而提升了购物体验和乐趣。

其次，体验经济具有高记忆性。

过去，从选购到下单再到收货，购物就已经结束了。但在体验经济下，购物能否给顾客留下美好而深刻的印象，将关系到顾客的复购率和满意度。这也是体验经济的另一大特点，即具有更高的记忆性。

如果一次娱乐化购物体验，能给顾客打上深刻烙印，甚至让其对体验的回忆超越体验本身，那么给平台带来的价值也就变高。从“真快乐”上打造的ZAO赛事、ZAO动团、ZAO直播来看，其带来的娱乐性与参与感，其实已经远远高于购物行为和商品本身。

（图片来自网络）

在ZAO赛事中，参赛选手通过上传视频参与海选竞赛，赢得奖项奖品。ZAO动团通过分享为自己喜欢的达人秀助力、分享并获得抽奖权益，以及ZAO直播的直接互动，已经将购物行为变成一场娱乐互动节目，这种体验远比一般的购物体验更为刺激和更具记忆性。

最后，体验经济具有高增进性。

体验是一个可以价值增值和外溢的环节，以喝咖啡为例，在家喝，在街边小店喝和在高端场所喝价格之所以不同，原因就在于体验不同。

一方面，体验经济能在产品中加入引发消费者感觉共鸣的元素，并将产品融入到带有体验性的特别场景和活动中进行增值。另一方面，随着消费者对体验的需求增加，他们也能对帮助产生体验的物品需求增加，从而带来更高的增进性。

如“真快乐”APP创新功能视频导购，不仅解放了双手，摆脱文字咨询的尴尬和繁琐，最重要的是能够提供全场景全程导购服务，间接增进了为顾客服务的价值。而在线下的视频导购门店中，居家式的场景化体验，通过视频化导购展示，激发用户的潜在需求，从而提升转化率和购物体验，也是如此。

可见，“真快乐”APP开创的全面娱乐化零售，所带来的高互动性、记忆性以及高增进性的娱乐化零售玩法，恰好符合体验经济的特点。

“螳螂财经”认为，这种巧合并非偶然，而是国美的野心——通过以供应链、双平台、真选拓品作为战略支撑，以平台化、娱乐化、社交化为战略实现路径，“真快乐”APP已成为零售业全面布局体验经济的开创者，形成先发优势。

通过近年来的布局，国美已经形成以“真快乐”APP线上平台为主的线上线下双平台布局，并在供应链上合纵连横，让“真选好物”产品拓展至全品类。在数字化层面，国美将全国近3000家门店搬到了线上，实现“一店一页”后，能够将线上娱乐化零售活动对线下门店进行赋能。

总的来说，根据头部效应——第一名往往会获得更多关注和资源。可以预见，在即将爆发的体验经济时代，国美凭借娱乐化零售的先行者，将在新一代经济爆发中占据优势。