作者/易牟

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

贴牌和创牌，到底谁才是沧桑正道？

在中国，贴牌与创牌的优劣在很长一段时间内都无法定论。毕竟，贴牌代工的投入低，回报快，是很多中小企业和出海的捷径，甚至国内一些大企业也选择了贴牌的出口贸易。

但，如果把时间线拉长就会发现，创牌才是品牌发展的未来。

一、创牌优势显现，自主创牌成为制造业出海趋势

从80年代开始，受廉价劳动力和原材料等因素影响，GE、LG、松下、东芝、西门子、飞利浦、夏普、三星等都在国内寻找贴牌代工厂。据不完全统计，在全球500强之列的家电企业中，近95%都与中国的家电行业建立过贴牌生产合作关系。

总体来看，做贴牌生意的成本更低，规模可以迅速提高，利润相对稳定，但它也有明显的缺陷，比如它充当的只是品牌的供应商，没有品牌也缺乏定价权，需要配合品牌方的策略，前途和命运被捏在别人手里，是一种“打工模式”。

这样一来，它的天花板就变低了，也缺乏足够的对抗行业周期的能力，长期生活在“温水”中更丢掉了研发和创新动力，实际上付出了更大的“机会成本”。

相比来看，自主创牌虽然在前期要投入制造、研发、运营等费用，短期内难以获取巨大利润，如果企业不做出权衡，很难做出这样的决策，更不可能坚持数十年。同时，这个过程中也能够实现技术积累、用户粘性、自主可控等方面获取长期竞争力，是典型的“先赔后赚”模式。

北京大学博导路风教授提出过一个“技术轨道”的概念，是指企业的创新是一个连续性的过程，唯有自己做品牌和技术研发，积累创新能力，才有机会在产业和技术升级中占有一席之地。

就以海尔智家为例，连续12年获得欧睿国际第一的称号，年利润稳步上升，2020年第三季度海外收入增长17.5％，经营利润增长58％，尤其是6月份出口开放后，当月创下20%的同比增幅，出现强劲的逆势增长。

二、自主创牌+场景生态，海尔智家利润率提升大有可为

当前，海尔智家的制冷、洗涤、空气三大产业在20多个国家都进入了top3行列，部分市场进入了top1，呈现出了全面领先的迹象。

这种标杆示范作用，也吸引了众多原来做贴牌代工的厂商争相模仿，比如TCL、康佳、海信、老板电器等，以前做代工的企业纷纷转型。

一方面，除了自主创牌的优越性之外，国内众多贴牌代工厂也渐渐明白，中国的家电行业已经过了“创汇”和“规模”时代，尤其是在今天的多层次海外市场上，代工的利润已经越来越微薄，竞争却越来越激烈。

以中国台湾地区的电子工业为例，在6家世界500强中，除了台积电的特殊地位之外，鸿海、广达、和硕、纬创、仁宝几家贴牌代工厂商，利润率长期在1%左右徘徊。

另一方面，“技术轨道”在家电行业竞争中的重要性也在加大，创新是能力的积累而不是资本的积累，品牌带来的溢价和自主可控，是家电企业面对复杂多变市场的压舱石。

比如，近年来日本的东芝、惠普、松下等电器厂商纷纷转型，为其贴牌代工的中国厂商，业务和订单都遭遇断崖式下跌，度日维艰，而拥有品牌的厂商则趁势崛起。

同时，海尔智家的案例也说明，自主创牌更能配合企业战略，更灵活拥抱趋势。

比如，海尔智家的多品牌战略和研、产、销三位一体战略，使得它能够在物联网时代来临时，迅速而果决的朝着场景化和生态化转型，如果换成了贴牌的企业，首先在数据获取这一关就会被卡住，研、产、销、数据等方面不能协调，将导致的严重的竞争阻碍。

2020年，海尔智家推出了“三翼鸟”场景品牌，上海体验中心001客单价达到了22万元，卖场景堪比卖汽车，极大提升了公司利润率。并且，前三季度公司场景方案销售68.7万套，同比增长24.5％，生态收入达34亿元，同比增长138％。

这种成绩，很大一部分原因是由于海尔品牌在中国市场中的强劲渗透，如果将来这种经验在海外铺开，自主创牌带来的行动力优势也就能显现了出来，这对产品竞争力与利润率来说是一个极大的促进。

2021年开年首月，海尔智家在海外多国继续保持快速增长的态势。在英国，海尔智家整体收入同比增长285%，在泰国，海尔智家同比增长44%；在印度，海尔智家同比增长30%；在菲律宾，海尔厨电再增74%。

综合来看，海尔智家今日的轻松，其实在选择自主创牌出海的那一刻就已经决定了，正是因为放弃了“一时之快”，才有今天战略实施的“环环相扣”，看似偶然，实际上是长期主义下的一种必然。

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