文：螳螂财经

作者：陈小江

热带雨林中的一只蝴蝶扇动翅膀，在得克萨斯州就会掀起一阵龙卷风。可以想象，当成千上万只蝴蝶一同扇动翅膀，这场风暴会有多大。而这正是过去十年国潮大爆发的真实写照——过去十年，国潮从国货蔓延到文化科技等多领域，实现全面爆发。

不过，当“国潮爆发”已成趋势，一个新问题又出现了——在经过十年变迁后，如今我们再谈“国潮”，到底在谈什么？在不同时代背景下，国潮究竟发生了什么新变化？正值第五个“中国品牌日”到来之际，如何应对国潮的新趋势，百度联合人民网研究院发布的《百度国潮2021搜索大数据》，或许可以明晰时代带来的新机遇。

国潮3.0国民自信与国货升级共振

国潮是什么？或许并没有一个明确的定义。

直观来看，国潮是一种附着中国文化元素的潮流，是国民对国货、文化和科技的一个整体认知，它就是一个超级IP。

过去十年，正是国潮这个超级IP成型的十年。跟超级IP一样，国潮不是简单的符号，而应该具备四大属性：

第一是强视觉辨识度。

很多人将国风等同于国潮，原因就在于其拥有超强的辨识度，无论是茶颜悦色的侍女Logo，还是花西子的同心锁口红，还是百雀羚等老字号国货、汉服等，这些被视为国潮代表的符号，无一不具有超强的辨识度。

第二是时间的沉淀。

每一个超级IP的崛起都离不开时间的沉淀。自2018“中国李宁”以“悟道”系列爆火于纽约时装周后，老干妈、云南白药等耳熟能详的老字号也纷纷登陆纽约时尚周，让网友惊呼“纽约时尚周”变成了“国货时尚周”。而故宫新文创也不甘示弱，其推出的故宫口红一经上市就遭到哄抢，引发了一波国货小高潮。

因此有经济学家将2018年称“国潮元年”。

事实上，国潮作为超级IP，其崛起并非一蹴而就，而是经过了漫长的发酵。早在2011年，百度平台上关于国潮相关内容的搜索已经小有规模，到2021年该数据更是上涨了528%。

这种影响辐射到人们对国货关注度。从2016年到2021年，国民对国货的关注度从45%上涨到75%，击碎了“国外品牌优于国内品牌”鄙视链。

第三是内核的完善。由于在国潮这个超级IP中，又包含国货数码、国潮服饰、国货美妆、国产影视、国漫国游、中国音乐/文学/美食、文化遗产、大国科技等次级IP，这些次级IP就像国潮超级大IP身体器官一部分。

一开始，国潮只是一个小IP，受众少，影响力弱，甚至人们对它没有完整认知。最初，人们对国潮的认知，在故宫、百雀羚、回力这些老字号国货上。其后，随着华为小米等国产手机、花西子、完美日记等国货美妆为代表的新消费品牌崛起，人们对国潮的认知在老字号国货上加了新国货消费品。

这两个阶段分别代表国潮1.0阶段的老品牌焕新，以及国潮2.0阶段的新消费品崛起。在这两个阶段，人们对国潮的认知，基本还等于国货。但就跟潮、韩潮、欧美潮一样，一个潮流背后除了商品，还应该有文化软实力和科技硬实力的支持才算稳固。

百度搜索大数据显示，从2011年到2021年，国潮文化关注度上涨128%，在电影、游戏、动漫和音乐四大领域，国产内容的关注度均远超海外内容。2020年国人对核心科技的关注相较于2011年上涨7倍。由此可见，国潮3.0，是国潮超级IP成型的标志。

第四是价值的升维。人们喜欢超级IP，不仅仅在于其外形或文化内核，更是一种群体认同。而人们关注国潮，实际上就是对国货、中国文化和科技的一种价值认同。

今年五一期间，“买套汉服再出游”成为网络热门话题。在汉服爱好者看来，“中国传统的美，应该被更多人欣赏。”为价格不菲的汉服买单，远非买件衣服这么简单，这上面附着的是圈层归属、情感诉求和价值认同——在汉服圈，圈友们习惯把穿汉服的人称为“同袍”。

总的来看，如果用孕育婴儿来表示国潮IP崛起，可以发现，在它尚未出生时，你能感受到它的存在，但却无法描绘它具体的样子。而只有见证了其从孕育到出生，你才能真正知道它的模样，而百度的搜索大数据，恰巧见证了整个过程。

如何挖掘国潮新内涵：搜索成”翻译官”和”扬声器”

近年来，国内商业在各大领域拥抱国潮IP，觊觎的是IP的流量入口价值，仿佛只要贴上国潮的标签，就意味着流量入口和商业变现上有更大想象空间。

但事实上，从国潮1.0到国潮3.0，我们看到国潮的内涵和外延处于一个不断拓展的动态变化中，如何适应国潮不断变化的新局面，考验每个入局者的洞察力。因此，挖掘国潮IP新内涵，最重要的在于挖掘其信息价值，流量价值变现要建立在信息价值基础上。

简单来讲，这意味着要将对国潮现象的感知升级为对国潮本质的认知，需要一个翻译官和扬声器。只有在精准洞察到国潮新趋势的前提下，再将其放大才不会走偏。

前者负责将国民对国潮的多元“需求”,翻译成可落地的国潮发展路径。600岁的故宫实现“逆生长”，成为新时代“网红”，背靠的不仅是600年的历史文化符号，而是其文创产品体系的新设计与借助互联网的传播和营销，架起了一道与现代世界和年轻人的接轨的桥梁，从而实现与年轻人的共鸣、共享和共求。

而后者则负责给国潮内容、产品提供传播、营销和交易途径，将国潮力量放大。值得一提的是，这两者实际上是一个有机整体和生态闭环，不应该被割裂。

从国家层面来看，从2016年到2018年，国务院、文化部、中央办公厅等先后发布了推进文化产业发展、实施中华优秀传统文化传承发展工程的一系列文件，“树立文化自信，传播中国声音”成为国潮发展的推手，配合《如果文物会说话》《国家宝藏》等一系列节目热播和“中国品牌日”的声量日涨，让国潮达到了一个新高度。

从互联网层面来看，搜索产品成为文化天然的扬声器，也是趋势的翻译官。

一方面，搜索是国民情绪的主动表达，国民的情绪和心态变化实际上深藏在国民的每一次搜索当中。从3月25日“新疆棉花”事件爆发后，中国服装品牌的关注度在百度平台上增长了137%。到中国探火工程、北斗、天眼等科技事件登上百度热搜榜背后，国民对科技的关注度逐年飙升以及国货在数码、美妆、智能汽车、音乐、影视等多领域国货关注度赶超洋货。在百度搜索大数据中都能感受到国民情绪和心态的改变。

另一方面，搜索又是国民需求的具体体现。当我们在谈论国产手机时，谈的不之是国货手机品牌，而是其背后5G、自主芯片、全面屏、摄影和快充等技术引领。当我们谈论国潮文化时，不只是局限于国漫《姜子牙》为什么会胜过好莱坞制作的《花木兰》，而是要看到背后人们对国潮文化需求的变迁——百度搜索数据显示，从2011年到2021年国产电影、游戏、动漫、音乐热度远超海外作品，95后、00后成为国潮文化的消费主力军。

当下助力国潮企业和平台很多，有为国货产品提供交易平台，也有通过短视频形式上演着各式各样的国潮秀，无疑，每一个国潮入局者都在为国潮生态添砖加瓦，百度利用搜索和AI技术上的优势，全面和精准地洞察国潮趋势。

如何传承国潮

未来十年，国潮将是最大的潮流，也蕴藏着最大的机会。在洞察国潮新趋势的基础上，我们又该如何更好地传承国潮？

列夫·托尔斯泰在《艺术论》中指出，艺术是一种将人类团结起来的途径，它将人类统一在共同的感觉里。时尚作为潮流的代名词，是一门流动的艺术，传承国潮，在笔者看来是要将国人统一在一个共同的感觉里，让“新骄傲”延续，这是中国国民的群体渴望。

国潮作为一种附着中国文化的时尚潮流，国潮这个超级IP要想持续传承，既需要不断给受众惊喜感，又要保证流畅度让受众易于接受。

一方面要将古代元素和现代语境相融合，创造“熟悉的惊喜感”。

古代元素是我们熟悉的，但不能完全照搬，否则就会缺乏惊喜，它还需要符合现代语境。

如在我们印象中，故宫应该是庄严的、严肃的。但是故宫文创IP却通过“反差卖萌”一路爆火——在“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是这样汉子”折扇、故宫胶带、故宫口红等文创产品中，既有“故宫”这个熟悉元素，又有区别与以往印象的产品和设计。

连续刷新多项国漫记录的《哪吒之魔童降世》也是这个道理，人们对三头六臂的哪吒是熟悉的，但是在该剧中，哪吒从脚踩风火轮变成穿皮衣开机车的热血少年却给了观影者惊喜。这种新事物带来的刺激和熟悉性带来的舒适感，国潮就是在这些大大小小的“我找到了”的惊喜瞬间逐渐扩散。

另一方面要为国潮传承找到合适的载体，让其具有“更高的流畅度”。

每个时代的潮流，都是反应当代人的一种流行趋势。要让国潮传承下去，需要不断找到新的传播载体，培养新的受众。

如果把国潮想象成一个“信息”。流畅意味着获取这个信息的成本很低，不流畅则意味着成本变高，人们需要花很大精力去理解一个对我们来说不熟悉的概念和名字。

“李子柒”能火出中国，成为中国文化输出的佼佼者，很大原因在于短视频这个媒介，通过视频画面，无需言语，其全球各地粉丝也能感受到中国文化的媒体，因为信息接收很流畅。从这个角度来看，更高的信息获取效率，让搜索成为国潮传承的扛旗者。

近年来，无论是央视，还是百度、新浪微博、爱奇艺视频等互联网平台，通过鼓励和投入新形式的国潮内容创作，都意在为国潮文化培养新的受众群体，让年轻人更流畅地感受到国潮文化。

总的来看，国潮3.0的到来，是国潮这个超级IP成型的标志，它在国货、文化和科技等领域全面起风，而这也将为国民经济、文化和科技的全面升级带来新机遇。站在国潮3.0的大潮中，谁能洞察国潮IP的信息价值，谁就将在主导国潮升级中抢得先机，迎来无限可能。

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