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文 | 易不二

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

蚊子腿再小也是肉。

最会吃蚊子肉的花露水，就“吃”出了十亿级市场。中商产业研究院数据显示，中国花露水市场零售额从2015年的18亿元上升至2019年的24亿元，并将于2021年达到27亿元。

虽说花露水市场有六神、隆力奇、宝宝金水、雷达等品牌分食蚊子肉，但在大多数人的认知里，六神是可以和花露水划上等号的。

而六神31年的发展历程里，也上演了在时代变幻的潮水中，从意气风发到老化求生的故事。

从香水，到日化

虽然蚊子是种让人生厌的生物，但治蚊子的花露水，却有一个来自诗句的名字。

当欧阳修对着赏心悦目的春景写下这句“花露重，草烟低，人家帘幕垂”的时候，可能没有想到，就这么为一种专属夏季的个护产品起好了名字。

不过，在六神诞生之前，花露水还是如其名字一样，是能够媲美香奈儿5号，只有贵家小姐才能用得起的“香水”。

二十世纪初，随着闭关锁国政策的结束，国外一款叫做Florida Water的香水开始风靡中国市场。那时候，贵族阶级的夫人、小姐们出门前在手帕上喷一点Florida Water，周身弥漫的香味就是身份和品位的象征。

外国的Florida Water不是人人都用得起，但是开发属于中国人自己的平民版Florida Water总可以吧？

于是，诞生在香港的中国第一家化妆品公司广生行，在1905年的时候，其创始人冯福田根据Florida Water在广生行沪厂推出了“双妹花露水”，并迅速在市场风靡。

市场一打开，跟随者就蜂拥而至。在“双妹花露水”之后，“明星花露水”、“双凤花露水”、“二美花露水”等等都开始“同台竞技”。

不过，随着新中国的成立，更多的香水涌入中国市场，曾风靡一时的花露水开始被渐渐掩埋。

这时候，在企业改制的浪潮中，以广生行为主体的整合诞生出了“上海家用化学品厂”，也就是如今的上海家化。

1988年，时任上海家化厂厂长的葛文耀找来了上海中医药大学毕业的李慧良、史青，他们以六味中药材（薄荷醇、冰片、金银花、蛇胆、人工牛黄、人工麝香）为基础，花了近3年时间，在花露水中增加“驱蚊止痒、提神醒脑、去痱止痒”的功能，让一款在香水市场已经黯然失色的平民香水，成为了功能性日化产品。

1990年，六神花露水一面世就成为了被一抢而空的明星爆款，从全国各地赶来进货的车还要在上海家化厂门口排起长龙，等待24小时轮轴转的生产线赶制新货。

从此，绿色的玻璃瓶与强冲击的味道，开始在夏天打上专属六神的标记。

而在当时的上海，“有点花露水”、“花露水蛮足的”甚至成为了沪语里用来夸人有“腔调”的代名词。

基于六神花露水的爆发，上海家化在日化市场占位了脚跟，并且推出了一系列品牌矩阵，在细分市场上建立领先地位。同时2001年葛文耀带着上海家化在上海证券交易所上市，成为中国第一家上市的化妆品企业之后，作为上海家化第一梯队的品牌，六神也在母公司蒸蒸日上的发展中高歌猛进。

即便后来在平安入局之后，上海家化一路走低，但在至今31年的发展进程中，六神花露水始终独占市场鳌头，市场占有率最高时达到70%，即便在新时代遇到了增速乏力的困境，却每年仍给上海家化贡献十亿级以上的收入。

蚊子肉也有人抢

当黄浦江边的六神花露水在日化市场所向披靡的时候，很多品牌也重新盯上了花露水，想从六神的嘴里抢到一口蚊子肉。

但第一个真正把六神的蚊子肉抢到了嘴里的，是太湖边上的隆力奇。

江湖相争，硝烟四起。

拥有“蛇胆”这一看家本领的隆力奇，充分发挥了自身优势，在花露水中添加了蛇胆这一成分，突破了一直以来六神以草本清凉稳固的花露水围城，在花露水市场拥有了自己的姓名。

隆力奇的蛇胆花露水从上市到如今，不仅替六神杀死了不少蚊子，蚊子肉吃到饱，更是一举吃到了市场老二的位置。

从而，六神花露水的市占率，随着隆力奇带着蛇胆花露水入局，一度从超过70%的最高峰，落低至50%。

当一道看似坚固的防线有了第一次被突破成功的案例之后，只要那一口蚊子肉还具有吸引力，后来者将络绎不绝。

金盾、郁美净、宝宝金水、雷达、百雀羚......抢食者从细分消费者群体和营销概念上寻找到机会，带着各自的改良产品，从四面八方而来。

当然，为了防御竞争者，稳固品牌护城河，六神不仅在花露水市场进行了多样化布局，还开始切入相关的个护日化赛道。

在花露水的产品矩阵上，六神布局了经典花露水、驱蚊花露水、劲凉提神花露水、艾叶健肤花露水、止痒花露水、净爽活力花露水、香氛花露水、宝宝花露水系列以及便携装花露水等细分产品矩阵。

在个护日化赛道上，则专注与洗护清洁赛道，推出了秀发洗护、沐浴露、洗手液、香皂等产品。

和六神不一样的是，不管是市场老二隆力奇还是其他品牌，如原上海家化技术总监李慧良所说，“大多都是基于扩充产品品类的战略需求”。比如隆力奇，在花露水之外，其蛇油膏、蛇油护手霜等产品都在细分市场处于领导者地位。

而六神，是却是一个以花露水为核心品类而崛起的品牌，即便有其他品类的产品做补充，但都是在更小的细分市场，天花板天然就比较低。比如清凉沐浴露，受限于其清凉成分，本身就有很强的季节局限性，还要与来自宝洁、联合利华的同类产品竞争。

好在，同品类的竞争并没有动摇六神在花露水市场的王者地位。

一方面是因为，客单价低的花露水要依靠走量来保证盈利，而在季节限定之下，短时间内搞定庞大的出货量，背后必须要有庞大的的渠道网络支撑。而构建如六神一样能够深扎进村镇小卖部的毛细血管般细密的渠道网络，并非易事；另一方面，对于很多竞品来说，恰恰因为花露水是“扩充产品品类的战略需求”，所以就像李慧良说的，“多数品牌在花露水市场上的战略态度是放弃”。

但是，就如侵吞方便面市场的是外卖，花露水的同行相争并不算残酷，反而是跨界而来的电蚊香液，从源头上“迷晕”了蚊子后，减少了消费者对花露水的需求，让花露水逐渐成为家庭里的“边缘产品”。

“长大后真的就再也没有买过花露水了，用个电蚊香液再开个空调，基本上都不会有蚊子。就算有时候皮肤痒，也会买青草膏或者对症的药妆产品。”问及身边的年轻人，“螳螂财经”得到这种的反馈。

中商产业研究院整理的数据显示，2019年，包括包括电热蚊香片/电热蚊香液在内的新形态杀虫驱蚊产品，占所有杀虫驱蚊产品零售额的44%。

因此，即便花露水市场仍保有着增长趋势，但更多的可能是来自于儿童市场的需求。“中国儿童适用杀虫驱蚊市场规模由2015年的3.85亿元增至2019年9亿元，预计到2024年，这一规模将增至21.7亿元，未来五年年均复合增速为19.3%，远高于整体杀虫驱蚊市场7.3%的增速。”这也是为什么，创立时间远比不上六神历史悠久的宝宝金水，市场占有率也一度在花露水行业跑进前三甲。

花露水作为一个日化细分品类市场规模本身就受限，而随着市场上可选择的产品越来越多，消费话语权也移交到了新一代年轻人手里，这个在八九十年代风头无二、《致青春》中陈孝正出国也要携带的神器，不可避免地进入了增长疲缓期。

2019年，在市场份额上占据绝对优势的六神，仅实现7.93%的营收增长。

新时代的求生欲

焦虑之下，六神展现出了无比强大的新时代求生欲。

其实早在2017年，六神就与签下了流量歌手华晨宇担任代言人，寄希望于年轻偶像的力量，让六神建立起与年轻人的链接。同时，六神还看准了腾讯的综艺IP《明日之子》，与之展开了合作。而六神也通过《明日之子》影响力，让当时的主打产品劲凉CP（劲凉花露水+劲凉沐浴露），得到销售额同比50%以上增长。

在此之后，六神进一步放飞自我，玩起了跨界联名。

在六神和RIO推出花露水味儿的鸡尾酒之前，可能怎么也想不到，这两个八竿子都打不着的产品，竟然也能搞在一起。虽然，在很多人的童年里，或许对花露水究竟是什么味道产生过无数次的好奇。

当六神花露水经典的瓶子装上RIO鸡尾酒，将花露水的味道用另一种饮品以概念的方式呈现时，消费者也给与了相当高的好奇尝鲜的热情：产品在天猫平台一上线,限量供应的5000瓶在17秒内就被秒光。而这款联名款鸡尾酒的空瓶，甚至都一度被炒到300元的高价。

尝到甜头之后，六神在跨界联名的路上也越走越宽、越走越野。

比如，六神与高街潮流品牌INXX STREET联名，推出了登上时尚T台的绿色系服装；与安踏一起把汤普森的签名球鞋KT5，延伸设计了一款六神夏日特别限量款......试图通过运动潮流服饰的圈层，打开对年轻人的影响力。

同时，基于与RIO联名营销的破圈影响力，六神还持续在食品领域下功夫试图继续“搞出个大新闻”，与肯德基“你中有我我中有你”地推出了花露水味儿的咖啡和咖啡香的花露水。

六神或许还想过“万物皆可六神味”，所以百度音箱也能有六神联名款。

只是，这之后的跨界联名动作，无论六神再怎么造作，影响力和出圈度，都早已不再如和RIO合作的那一次。哪怕，六神每一次的“骚操作”背后，都是一个老牌国货品牌不想被时代抛下，想要靠近年轻人的急切、焦虑又赤诚的心。

“螳螂财经”此前就有文章探讨过：“跨界营销对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，传递一种全新的生活态度与审美方式。”

但对于六神来说，跨界最终的落脚点，还是要在营销上，要么是与年轻人混脸熟增好感，要么是聚流量拉销量。

可惜的是，跨界营销带来再声势浩大的流量，六神用来承接的产品依然只有的花露水。但对于居住环境更优越了，产品选择性更多了的年轻人来说，六神并没有给他们一个“非买不可”的理由。

而在如今越来越频繁的跨界中，六神可能会进入消耗自己多年累积的品牌美誉度的困境。毕竟，消费者可以为了情怀而一时买单，却不会为“边缘产品”一直买单。

就如做出CLOT的陈冠希说：“联名不是两个很强的品牌加一起，然后随便去做一个东西，也不是把双方的Logo简单放一起就可以了。”

以联名求年轻，最根本的还是需要有硬核的产品，并且还要给一个消费者不能拒绝为此买单的理由。

尚能饭否？

六神面临的问题，其实只是传统快消品进入新消费市场之后集体困境的一个缩影。大白兔、康师傅、百雀羚、波司登、李宁等等品牌，都在思考着如何与年轻消费者进行更有效的沟通。

其中，李宁、波司登已经抓住了国潮的风口逆袭成功，站上了潮流之巅、成为了国货之光。

同样想要拥抱年轻人的六神，如果想要依靠年轻人继续好好吃上蚊子肉，或许该在跨界营销的动作之外，好好从产品出发，找到新时代吃蚊子肉的正确方法。

毕竟，只要在这个地球上，无论是在国外还是国内，在一线还是小镇，无论贫穷抑或富有，在面临蚊虫叮咬的问题上，都是无差别的。这也意味着，某种程度上，驱蚊产品是一个“永存”的刚需市场。

六神若及时跟上时代的脚步，以产品为核心切入点，从用户体验角度出发，来提高市场竞争态势，一定能为花露水提供新的增长空间。

在这一点上，在驱蚊市场增速更快的电蚊香液，就提前做出了改变。很多品牌不仅在成份上打出更安全的概念，在颜值上也迎合年轻人“颜值即正义”的消费趋势，比如在色彩上启用小清新、莫兰迪等色调，在外观造型上更是以萌宠的设计别出心裁地让年轻消费者或者家庭用户首先pick。

对于六神来说，是不是也可以在外观上、味道上、便携性等等方面，再多玩点新花样，找到能够深度绑定年轻人的消费场景，为自己拿到新消费时代的“饭票”。

比如，中商产业研究院就有观点表示，便捷性的花露水依旧是一个增长点：“未来花露水产品正在由传统的玻璃瓶包装向喷雾包装转型，喷雾包装可提供更为便捷的用户体验，可带动整个市场销售额增长。”

并且，作为上海家化第一梯队的主力品牌，在上海家化经历了7年动荡之后，在如今被外界评价为最像葛文耀的掌门人潘秋生的领航下，六神的发展也将有一个更好的内部环境来续写民族品牌的故事新篇章。2021年上海家化Q1的财报里，六神实现10%以上的增长就是一个好的开头。

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