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文 | 易不二

来源 | 螳螂财经

“从中国社会的现状和中国女性的角度来看呢，不建议处女们使用。”

很难想象，这句话是出现在天猫国际进口超市的丹碧丝卫生棉条产品详情页上。

大清早亡了，但观念上的“清朝”却还活在不少人的心中。

要不是网友@弦子和她的朋友们的发声，以及一部分热心女生及时跟品牌方反馈让这些字眼很快消失，本还没来得及进入大多数女性选择范围的卫生棉条，距离“将女性从经期不便中解放出来”就又会多出一些困难。

但其实卫生棉条发明了快100年，主打卫生棉条的丹碧丝也在1989年就已经尝试进入中国市场。只是，到目前为止，仅有2%的中国女性在使用。

阻止女性用上卫生棉条、实现月经自由的，究竟是什么？

卫生巾都要遮掩，何况卫生棉条？

在不少女生互相安利卫生棉条的帖子里，说起使用感，都毫不吝啬赞美之词：无感、不闷、打开了一个新世界、解放身体、游泳温泉自由......

更为关键的是，比起极其容易滋生细菌的卫生巾，卫生棉条真的卫生很多。当然，使用门槛确实高出了许多。因为是置入体内的使用方式，很多女生根本就不敢有第一次尝试，还有其他女生也因为姿势不对等原因一直无缘拥有经期放飞自我的体验。

但这些都尚可理解，因为她们的用与不用，都是自己在做选择。让人为之瞠目结舌的，是他者力量对卫生棉条的拒绝甚至污名化。

知乎网友shining在尝试用卫生棉条的时候被妈妈发现后，作为妇科医生的妈妈，却以“损伤处女膜”为由，建议不要使用。

已经具备了妇科知识的母亲尚且都是这样的反应，其他被父母反对使用卫生棉条的女生处境更加悲惨。

有网友在豆瓣发帖表示“因为使用卫生棉条，被我妈发现后暴打了一顿”，哪怕她自己觉得特别好用，哪怕她已经22岁了，但仍然无法说服自己母亲传统观念下的“小姑娘怎么能用这个东西”。

被语言冷暴力的女生也不在少数。只要在微博、豆瓣、知乎等平台搜索卫生棉条关键词，“你还要不要嫁人的？”、“你这样会没人要的！”这些刺耳的话语像是被复制黏贴了一样出现在各种话题里。

这些传统母亲的担心，是有原因的。在知乎问答里，就有一个女生求助，表示使用卫生棉条被男朋友发现后要分手。

比这个更惨的是，一个不愿透露信息的女生告诉“螳螂财经”：“我和前男友在准备结婚后开始同居，他发现了我用卫生棉棒后整个人都变了，直接对我荡妇羞辱，说我那么随便就往阴道里插东西，这么放荡还装什么处女，说不定以前就随便和别人上过床。”

这个女生在和前男友同居之前没有任何性经验，也多次拒绝过前男友的求欢，但仅仅因为使用了卫生棉棒，就被莫须有地污名化。导致她在分手后很长一段时间，不敢用卫生棉棒，更不敢谈恋爱。

这样的例子，绝非少数。

从这个角度来看，前文所说的丹碧丝卫生棉条产品详情页上“不建议处女使用”的字眼，某种程度上更像是一种充满求生欲的免责声明。

卫生棉条得到这种“待遇”，似乎也是“情理之中”了。毕竟，已经在消费市场出现了40年的卫生巾，都还没能改变使用卫生巾、谈论月经都要遮掩的“月经羞耻”社会现状，何况卫生棉条？

女性对这些现象应该都习以为常了：初潮时就被暗示经血的不洁，买卫生巾时商家的黑色塑料袋，大姨妈、好朋友、姨妈巾等相关替代词，甚至连卫生巾广告也是视觉清新的蓝色液体。

月经是每个女性的生理现象，但这些“心照不宣”的默契，似乎成了某种女性守则。没有谁规定了一定要这样说这样做，却又没人敢打破。

不仅如此，在一些热点事件中，女性对卫生巾的正常需求还会被骂“矫情”。

去年一则因购买散装卫生巾而引发的“月经贫困”热议才过去没多久，今年在河南洪灾中，有热心网友因为发表为经期女性提供建议的言论上了热搜之后，却被不少人评论“天灾面前还想着裤裆里那点事儿”、“生死时刻，你给我来句大姨妈”。

可是，从1982年国内首次引入卫生巾的生产线，到1985年恒安推出“安乐”品牌将卫生巾消费大众化普及化，再到如今卫生巾的市场覆盖率已经超过了96.5%，2020年的市场规模将达到547亿元同比增长5.72%，但月经仍然是一种不能见光的禁忌。

哪怕苏菲、七度空间、护舒宝、安尔乐、ABC等卫生巾品牌铺天盖地抢占市场份额的广告营销轮番播放在公共场合，却仍然无法让人们脱离月经羞耻感，让这个社会对女性更友好一点。

只要月经羞耻存在，卫生巾就是不能说的秘密，而比卫生巾的使用方式更“前卫”、“激进”的卫生棉条，就久久无法打开市场。

根据Euromonitor的数据，2020年中国卫生巾市场细分领域可以分成片状卫生巾、护垫和卫生棉条。其中，片状卫生巾占主导地位，占比达到91.06%；其次是护垫占比达到8.14%，而和卫生棉条仅仅只有0.80%。

消费升级，还得观念升级

如今，随着消费升级的趋势来临，月经经济也从精细化的品类创新中走向升温。卫生巾已经进化到出现了普通卫生巾、液体卫生巾、安心裤等细分品类，也决出了苏菲、护舒宝、七度空间影响力前三的卫生巾品牌。并且，七度空间所属的恒安集团在2020年的卫生巾业务销售收入就有近67亿元。

但品牌们对于卫生棉条市场教育和尝试，仍然还显得“力不从心”。

就像最早进入中国市场的丹碧丝，在中国市场经历了两进两退之后，才终于在2017年再次在宝洁的天猫官方旗舰店上线产品而继续开垦中国市场。

到目前为止，丹碧丝虽然终于有了较好的发展势头，在中国的卫生棉条市场占据的份额仅次于强生o.b.。Euromonitor数据显示，中国市场上的卫生棉条品牌按市场份额前五大品牌依次是o.b.（22.5%）、丹碧丝（17.8%）、非秘（13.5%）、Mytex（5.8%）、Bluetex（5.0%）。

但不管是丹碧丝还是这些能排进前五的卫生棉条品牌，依然难言前方就是一片坦途。

DT财经统计的2020年38促销活动消费数据显示，传统的卫生巾仍然占据了销量的大头，在线上商超的月销量超过50万件。液体卫生巾和安心裤的拥趸也越来越多，月销量均达到10万件以上。而在电商促销的情况下，卫生棉条的月销量却仅占到普通卫生巾的3%，液体卫生巾的八分之一。

其中最关键的原因，不是消费升级的趋势覆盖不到卫生棉条，而是卫生棉条需要对抗的，不仅是月经羞耻，还有“处女情结”这座压在很多人心头的观念大山。

在前文列举的被妈妈反对使用卫生棉土的案例中，哪怕很多女生尝试去解释卫生棉条并不是“处女膜杀手”，甚至，“处女膜”本身就是一个伪概念。但延续了几千年的封建思想压下来，让不少对新鲜事物接受度高的年轻女孩都被逼对“插入式”产品敬而远之。

并且，观念的僵化也使得卫生棉条品牌很难大张旗鼓地去做市场推广，去普及正确的使用方法，这也导致了卫生棉条的市场教育比卫生巾更加缓慢。

此前，丹碧丝在英国和爱尔兰就推出过教育消费者安全、正确地插入卫生棉条的步骤，广告中有直接用手去演示卫生棉条正确使用步骤的画面，并且配着 “插入得不够里面”、“你得让它进到里面去，女孩们！”等说辞，直接导致了广告以“含有性暗示”等理由被投诉而在爱尔兰停播。

这样的广告在中国会怎样？怕是只会比在爱尔兰的遭遇更差。中国的卫生巾电视广告几十年都不曾打破的开心画面、蓝色液体，而像卫生棉棒这种使用更私密、更不可言说的产品，几乎难以见到在各种电视、媒体广告有宣传。

直到近两年，丹碧丝、o.b.这样的大品牌，才开始通过线下场景合作、kol种草一步一步慢慢做推广。比如丹碧丝开始请张子枫为品牌代言人，同时与B站科普UP主@夹性芝士联合，推出视频《卫生棉条新手指南》让更多女孩了解卫生棉条。

只是，那些点到即止的画面，让卫生棉棒的推广没有溅起太大水花，更别说改变人们固有的观念了。

而另一个阻碍了卫生棉条大众化的因素，则是卫生棉条的价格普遍比卫生巾的价格高出大约2倍到6倍。

比如目前市场上普通品牌的卫生巾的价格一般不到1元每片，中高端品牌的卫生巾价格一般在1-2元区间浮动，但最便宜的卫生棉条也超过2元每支了，而丹碧丝这种导管式的卫生棉条即使是活动价都高于3元每支。

只是，价格虽然在一定程度上制约了卫生棉条的发展规模，但并不是决定性因素。这从卫生巾的普及历程就可以看出：当卫生巾第一次进入中国市场，还在用草纸、月经带的女性确实因为比纸巾贵出4倍多的价格而犹豫过，但在恒安通过电视广告推广之后，销路就此打开。

毕竟，比起消费卫生棉条的自由，消费卫生棉条的能力反而容易提升。

好在，不管前路怎么坎坷，近年来逐渐兴起的女性主义，正在为卫生棉条渐渐地铺开新的机遇。

Euromonitor数据显示，中国卫生棉条的市场规模虽然从2014年的9230万元增长到了2019年的5.98亿元。到2023年，卫生棉条的市场规模或将达到21.23亿元，预计增长255%。

我们乐于见到卫生棉条市场的高速增长，并不是觉得女性实现月经自由就是从卫生巾到卫生棉条。在任何时候任何，女性有选择自己想选的卫生用品、谈论与月经相关话题，才是真正的月经自由。

而卫生棉条，是一个该纳入被选项的选择。

参考资料：

界面新闻：《卫生棉条诞生90年，为何中国女性很难爱上它？》

DT财经：《从卫生巾到棉条，中国女性的月经自由实现了吗？》

TopDigital：《丹碧丝三进中国市场，卫生棉条品牌该如何建立影响力？》

*本文图片均来源于网络

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