文|螳螂观察

作者|图霖

一贯低调的海天味业，今年以来，开始频繁出现在聚光灯之下。

在经历年初市值下跌、股价存在“泡沫”等舆论和猜疑之后，近日，海天又因可能实施的涨价计划，再次被推上了风口浪尖。

但无论如何，在国内，甚至全球的酱油市场，海天的领头羊地位在短时间内都难以被撼动。

2020年，在胡润研究院发布的《2020胡润中国10强食品饮料企业》榜单里，海天远超伊利、双汇等品牌，位列第一。

更值得一提的是，在这一年的胡润百富榜里，海天味业有27位股东上榜。

这样一个堪比阿里的造富企业，很难让人不对其创始人感到好奇。如今坐拥千亿身家的庞康，当年究竟是怎么带领海天在调味品市场站稳脚跟的？面对新时代接踵而来的挑战，海天未来又将如何应对呢？

起于混沌之际

广东素来“量产”富豪，其中又以佛山为“盛”。除了庞康之外，大众认知度较高的还有碧桂园的杨国强和美的的何享健。

同为食品行业的富豪，相比钟睒睒，庞康要低调许多。如果不是2014年海天上市，很多人可能至今都不会知道庞康。就像他做的酱油生意，务实且不张扬。

《螳螂观察》查询到，庞康生于上世纪50年代，是土生土长的广东人。26岁那年，庞康被分配到海天酱油厂当技术员，自此开始了他长达30年的“打酱油”生涯。

庞康念过大学本科，在那个大学生尤为稀缺的年代，让他去当一个小小的技术员，其实有些“屈才”了。庞康本人倒是不介意，凭借着办事的灵活劲，很快升上了副厂长。

别看海天如今这样“风光”，当年的海天，在酱油市场，只能用平平无奇来概括。

海天酱油厂并非什么大厂，它是由佛山当时的25个小厂合并而来。由于结构复杂，加上当时的酱油又都是散装散卖，因而海天酱油厂的经营一直没有什么起色。

除了内部原因，外部对手实力也十分强劲，尤其是以致美斋为代表的一众传统酱园。致美斋起于清末民初，是当时国内四大知名传统酱园之一，剩下三个分别是北京六必居、扬州三和和长沙九如斋。

一个刚组建不久的新品牌对阵有着近400年历史的致美斋，显然，海天并不占优势。

1992年，邓小平南巡发表讲话，经济体制改革步伐加大。庞康抓住机遇，帮助海天迎来了第一个转机。

1994年，海天重组为国有参股的有限责任公司。同时，庞康出资50万元，带领749名员工认购了海天食品70%的股份，获得了海天的实控权和控股权。这一年，庞康38岁。

为什么说是第一个转机？因为重组后不久，庞康立马斥资3000多万，引起了一条国外的生产线。这在90年代绝对称得上是一笔巨额投资。

而正是得益于这一“大胆”举措，90年代中期，海天的年产能已经达到了18万吨。这实际上也为海天后来的全国化战略打下了根基。

产能提上来以后，庞康开始将眼光从广东转向全国，并逐渐有了品牌意识。

世纪之交，正值电视广告的“黄金年代”。1999年，海天味业成为首个在《新闻联播》整点报时环节打广告的酱油品牌。

电视广告带来的效果很明显，不久，海天味业的年销售额便突破10亿元大关。

不过，这也未能帮助海天自此“一飞冲天”。同时期的酱油市场出现了不少“新玩家”，阻滞了海天的全国化步伐。

1997年初成立的加加酱油，凭借着差异化定价和创始人杨振的一系列品牌营销动作，在短短两年时间内打败湖南多家酱油厂，吹响了进军全国的号角；

1998年，在国内已经小有名气的李锦记，因市场占有率逐年提升，开始将重心转移至内地；

1999年，中炬高新收购中山市美味鲜食品总厂，正式进入调味品行业，凭借着美味鲜和厨邦两大品牌，很快在广东、浙江、福建等省份建立起知名度。

至此，酱油市场不同品牌“划地称王”，谁也没能一统全国市场。

“称王”路漫漫

众所周知，消费品牌要走向全国，产品力、渠道力和营销力，缺一不可。

酱油作为刚需消费品，需要照顾大多数人的口味，产品很难形成较大差异化。同时，在那个互联网尚不发达的年代，营销可以发挥的空间也并不大。

于是，品牌之间的较量变成了渠道PK，谁能更快铺满全国，谁就更可能笑到最后。

正如方便面市场的康师傅、瓜子市场的洽洽，海天成了酱油市场的这个“幸运儿”。当然，海天靠的并非运气，而是庞康领导下的高效率。

在全国市场的扩张上，庞康采取了“先试点再放开”的策略，并将首个战场锁定在了武汉。当时，庞康为了提升效率，直接在武汉设立了驻外机构，将销售新人全部派往武汉。直到武汉地区销量有了起色，庞康才将销售范围扩大到整个湖北省，随后是海南、福建等省份。

很快，海天的经销商就突破1000家。这既提升了产品知名度，也加大了管理难度。为此，庞康特地成立了一支超千人的管理队伍，分配到1500家销商和5000家分销商当中，让他们加强渠道管控。

2000年，海天销售额突破10亿元，成为当时国内第一的酱油品牌。

2003年，城市的营销网络搭建日趋完善，海天确定了“全面开发县份市场，启动农村销售”的策略，开始下沉到乡镇市场。

前面提到，李锦记、加加等品牌也在几乎同时段启动了全国化战略，但它们一方面没能像海天这样组建一支高效的经销商队伍，另一方面也忽略了下沉市场，导致在竞争中逐渐趋于被动。

李锦记原本走的是高端化路线，在价格上和海天形成了强烈对比，2011年，海天265克瓶装的金标蚝油售价在4.2元，李锦记差不多同容量的旧庄蚝油售价已经达到了24.9元。

彼时还远未到消费升级的年代，加上蚝油属于日常消耗品，很少有家庭愿意花高价购买蚝油。因此，李锦记的高端化路子并未走通。

等到李锦记开始后知后觉推出“大厨来”等低价系列的时候，不仅渠道上已经不占优势了，还因为低价系列被经销商当高档产品售卖，损坏了品牌形象。

2012年，海天的蚝油产品完成8.9亿元销售额，是同期李锦记的三倍。

后面的故事大家就比较熟悉了。2014年，海天味业成功上市，融资40亿元，上市当天，海天市值达到550亿元，庞康也成功跻身百亿富豪的行列。

上市以后，海天的市值水涨船高，最高峰的时候，接近7000亿元。同时，2016年底到2020年底四年的时间里，市盈率也从29倍涨到了114倍。

也正是因为如此，这个被戏称为“酱茅”的企业，开始出现“估值泡沫”，尤其在今年的半年报发布以后。

财报显示，2021年上半年，海天营收123.32亿，同比增长6.36%，净利润33.53亿，同比增长3.07%。这是自2014年上市以来，海天的收入与利润增速首次跌至个位数。半年报数据发布以后，海天股价的整体跌幅已经超过了47%。

业绩向来“稳如老狗”的海天，即便树立了酱油市场的霸主地位，也仍旧难逃时代的考验。

“酱油大王”的新烦恼

从业绩下滑到股价下跌，这一切显然不是巧合。综合来看，《螳螂观察》认为，原因可能来自以下几个方面：

其一，主业务触顶天花板，增长日趋乏力。

海天的业务主要分为“一体两翼”，分别是酱油、蚝油和调味酱。

其中，酱油担起了主要营收，营收占比常年维持在6成左右，剩下的调味酱和蚝油则占3成左右。

由于海天在酱油市场处于绝对领导地位，因而，当酱油的市场渗透率已经足够饱和的时候，酱油业务要继续拉升海天的业绩，就变得越来越难主业务增速放缓，势必也将影响到海天的整体营收。

其二，新业务发力较晚，发展潜力尚未完全释放。

海天其实已经意识到了营收结构单一的问题，最近几年，加快了推新品的步伐。

2020年8月，海天味业推出“火锅@ME”火锅底料，入局火锅底料市场。2021年1月，海天味业又推出了新的食用油品牌“油司令”，正式进军食用油行业。

另外，为迎合消费升级大趋势，抢占高端市场，海天味业还推出了即简裸酱油、清简酱油等高端新品。

由于海天发力较晚，目前新业务并未表现出强劲的发展潜力。2021年上半年，其他业务收入占营收比重为9.57%，不足两位数。

其三，线上化道路遇阻，全渠道优势积累不足。

前面提到，渠道一直以来都是海天最大的一张“王牌”，而这张王牌之所以没能在新时代稳住海天的业绩增速，主要还是源于线上购物的兴起。

海天的渠道优势主要体现在线下经销商层面。一直以来，海天味业的营收都重度依赖经销商渠道。2020年，经销模式实现收入216.31亿元，占营收的比重达到95%。

2021年初，社区团购的迅猛发展，让消费者逐渐习惯在线上平台购买调味品，这也慢慢凸显出海天在线上渠道上的劣势。

数据显示，2020年，海天味业实现线上销售收入3.8亿元，同比下降8.65%，只占当期营收的1.76%。

今年上半年，海天味业业绩增速放缓，二季度更是出现了首次单季度负增长，多个产品品类、区域收入下滑，海天味业面临着较大的销售和库存压力。

结合这些“新烦恼”，海天会流出“涨价”的传闻也就不足为奇了。对品牌而言，用涨价挽救停滞的业绩，本就不失为一个好办法。

资本市场最先做出反应，“涨价传闻”出现当天，海天味业股价涨停，重新站上100元大关。

实际上，对于海天这样一家市值在4000亿左右的老牌企业，市场和消费者都应该给予更大耐心。一方面，海天在调味品行业的地位难以在短期内被撼动。另一方面，海天已经在就“新烦恼”做出改变了。

譬如，尽管包含新品的其他业务收入在营收中占比并不高，但其对业绩的贡献程度却在好转。数据显示，海天味业其他收入的利润率已经从2018年的10%左右提升至2020年的30%。

至于渠道方面，海天方面透露，海天已经专门设置了独立的部门，提高线上业务贡献，促进线上线下业务融合发展。

“艾媒咨询”2021年公布的最新数据显示，2020年，中国调味品行业市场规模达到3950亿元，预计2021年市场规模将突破4000亿元，行业前景十分广阔。

新时代下，庞康能够带领海天守好“酱油大王”的位子吗？我们拭目以待。

参考资料：

1.《佛山新首富诞生，公司调味品年赚64亿，他个人也拥1774亿身家》——清风三碗

2.《调味品界第一富豪：从酱油厂员工到身价千亿，掌舵5650亿商业帝国》——羊村美少女

3.《市值蒸发3000亿后，海天味业的第三条增长逻辑在哪里？》——节点财经

4.《海天味业涨价自救？》——全天候科技

5.《“酱茅”海天味业如何破局？》——子弹财经

6.《作为调味品老大哥，海天如何突破天花板？》——36氪Pro

7.《佛山第三大隐形富豪：“打酱油”赚1700亿，暴利“秒杀”石油和房地产！》——大江湖解局

8.《深度复盘——为什么最后是海天走出来了？》——价值微光

*本文图片均来源于网络