来源 | 螳螂观察

文 | 陈三

罗永浩又来砸场子了。

前不久，他接了某家一条广告，狠狠地骂了一通别人家的广告：“拍个广告还要上太空、做特效、练颠勺......还要拍床戏？”

但这还不是广告界最离谱的。

微信群里，微博上那些低俗恶搞广告正在法律的边缘反复横跳。

拿不出“好东西”，费力编制“好广告”

“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？”

“今日白裙飘飘小姐姐助阵，再现日漫经典场面。带你一饱眼福。”

俯视镜头下，一双光滑白净的美腿在白裙飘荡起的瞬间显露，勾起一票人的窥探欲和猎艳心理。

追求美是人的本能，但用如此耍流氓的方式展现却显得低俗至极。

这是今年长安福特的一则让人“心动”的广告，明目张胆的挑衅道德底线。

本着靠“吸睛”出圈，以收获一波话题和流量。

却没想到来了一次反转，收获的是满载的骂声和谴责。

“学日本的低级趣味，真的很恶心了。”

“什么时候中国广告人的目光不盯着性别、取向这些方向走，才能真的不被国外广告牵着鼻子走。”

“从策划到后期这么长的过程都没有一丝觉得不妥吗？”

“用脑踩刹车，用脚做文案。商人能不能别光重利？重视下道德底线不行么？”

新华网等官媒更是点名批评，广告虽是经济行为，但也要遵守文明底线，哗众取宠不是创意，需引以为戒。

令人不解的是，曾风光无限的长安福特为何落得靠媚俗来取悦大众了？

对此，长安福特董事长朱华荣给出了答案。

今年重庆长安福特展台，朱华荣在走下展台时，意味深长的拍了拍福特两位高管的肩膀，“产品不行的时候，就要靠营销战术，没别的办法。”并接连嘱咐，“拜托了，拜托了。”

大老板可说了实话，“产品不行”在近几年长安福特的销量也能得到佐证。从长安福特公布的销量数据来看，2016年以94.38万辆的销量成绩达到了历史最高峰，随后在2017年至2019年销量飞速下滑，分别为82.8万辆、33.78万辆和18.4万辆，同比下滑12.27%、54.37%和51.3%。

长安福特逐年下滑的业绩，在产品力方面可见没有讲出“好故事”，重视营销也不失为重要的一环，虽老板们重视的营销并非此“营销”，但为了出位，费力用套路广告讨好观众仍是企业的选择。

有道词典的广告就曾把罪恶的触手伸向了孩子。

男主心力交瘁、大汗淋漓，伴随着旁白“在面对那件事时，是不是总觉得有心无力、头冒虚汗、口干舌燥、声嘶力竭、精神失控。甚至严重影响夫妻关系......感觉身体被掏空。”

不知道的，还以为是某肾宝又产新品。

然而随着女主极为关切的一句，“是不是今晚不想辅导孩子写作业了。”

惊愕间，有道词典笔喜庆的出现在了屏幕上。

紧随着的是广告画风大变，男女主阴郁、忧愁脸秒变喜悦、欢畅脸。

“每天就是盼着早点回家打游戏。”

“脸上的皮肤自然就好了。”

借着孩子的噱头，赤裸裸的玩夸张低级风。

现在企业在广告上做的文章是越来越看不懂了，脑子没有进个十桶八桶水的的确做不出这样的诡异事情。

然而，这样的奇葩是越来越多。

比如，“火花四射”的白云山口炎清颗粒广告。

“上火来一泡”正正经经的文案，广告风却处处透露着“不正经”。

视频中男女主共处一室，若隐若现的透视窗帘，女主轻解衣裙、沉浸玫瑰花浴，出浴后着低胸红裙妩媚撩发，深情款款的向男主走来。

“我洗完了，该你了。”

编导明里暗里在编撰着接下来将要发生的“好事”。

正当视频进展到“关键”部分，“人家这是上火引起的慢性咽炎”。

“上火，来一泡呗。”

顺带男主摸出两袋口炎清颗粒，构筑的暧昧氛围瞬间破功。

搞不懂了，连卖药的都蹭上了低俗广告风，恶不恶心。

看样子该“对症下药”的怕是企业本身。

网友评论，“在用尽全力作死。”

“这明显是玩沙雕尝到甜头之后走火入魔了，你们想过这广告拍给谁看才有效果么？”

“炒冷饭有意思吗......没看出来哪有创意哪有趣。”

照此来看，低俗恶搞风成瘾，以前的企业靠品质取胜，现在的风向显然变了。

铤而走险，资本不讲“武德”

广告有着让产品最快面向市场的独门秘诀。

然而，现在的广告却开始不讲“武德”，蛮横行走。

深究个中缘由，无非在于这些。

简单概括，即为路子短、见效快。

今年网易有道9月发布的Q2财报显示，公司净收入13亿元，同比增108%；毛利6.767亿元，同比提升140.4%。其中学习产品方面，受有道词典笔销售大幅增长的助推，业务的增速达到了138.8%，成为了收入来源中表现最为出彩的部分。

对于这个“最佳收入贡献奖”得主，细究一番，却暗含另一番景象。

在Q2财报数据上，经营费用为12.21亿元，同比增116.3%，其中销售费用为9.732亿元，研发费用仅为1.8亿元。

虽然在研发方面，网易有道真金白银的投入了上亿元，有心做好产品做好质量。但近十亿元的销售费用还是令其露出了“马脚”，“没有什么是钱解决不了”的思维模式下，网易有道在狠狠的砸。

时间回溯，网易有道2019年Q4营销费用为2.06亿元，2020年则涨到了8.05亿元。同期的研发费用2019年为0.89亿元，2020年仅涨到1.28亿元，远远低于营销费用上涨的幅度。

从以上维度来看，网易有道在营销上面还真是下了血本。

相比“慢性子”的口碑，“急性子”的广告能快速将“票子”收入囊中。

然而，所谓广告广告，只有广而告之才算完成最终的使命，半路“夭折”，“胎死腹中”的只能称之为“营销事故”。

当正正经经做广告难以出圈时，抄小道、走捷径，通过一系列广告“黑暗料理”来博卖点则备受“推崇”。

从企业来看，也确实是如此操作的。

因为，盘子大了要想飞速转动需要点“套路”才行。

此外，如今的广告市场已今时不同往日，广告宣传渠道多样化、信息狂轰滥炸、竞争激烈的当下，广告要想凸显出来，更需要“别致”的东西。

毕竟，现在的大众太没耐心，常规性东西难以满足其刁钻的胃口，反倒是有着强烈的感官刺激、脑洞大开、不走寻常路的广告更易获得“青睐”。

唯“流量”为王，资本开始不讲“武德”。

特别是，对产品没底，对口碑没谱，如何占据C位？

市场瞬息万变，信息狂轰滥炸，又如何增加“记忆点”？

这都会促使企业在搞低俗、搞土味的路上越走越远，只要能“传”能“播”，一切都是“正当手段”。

当大家纷纷把目光瞄准这一领域时，也意味着踏入了同一条河流。

恶意、低俗频频闪现。

可这些钻了空子的低俗广告，终究搅乱了市场的一池春水。

广告里的“擦边球”，一把“双刃剑”

一个做产品的，靠着“擦边球”广告“成名”，讽不讽刺？

重质量、重需求、重服务“硬”起来的老品牌，历经十年、几十年风风雨雨建立的好口碑，如今却刚不过一个低俗广告“上位”的“新人”，震不震惊？

丑陋的广告风下，听到的都是三观震碎的声音。

企业家们打磨、钻研的不是产品，而是在创作、研究剧本，以保证导出一支“完美无缺”的广告；构思的不是服务需求，而是广告如何才能“骚”出特色；琢磨的也不是口碑，而是设计着“演员的诞生”这场大戏。

现在的企业，的确太把广告当回事儿了。

在此之下，有人评论，广告不是品牌传播的“万能钥匙”，更像一把“双刃剑”。优秀的广告事半功倍。而靠着低俗、哗众取宠上位的广告，则像一个毒瘤，腐蚀着品牌和产品的良好形象，甚至还会给自身带来麻烦。

今年3月，椰树集团因发布涉嫌违法广告被立案调查。

各官媒纷纷点评，新华网：“不要试探法律的红线，广告营销无底线，企业口碑就下线。”

央视，“椰树是低俗广告界老油条。”

人民日报，“低俗绝不是一种‘风格’”。

网友更是直接，“完全是在自杀式营销。”

“一张好牌打的稀烂”。

足可见，片面追求“流量”，企业又野又俗的广告终难以“服众”，只会一步步将自身推向发展的另一端。

但这把“双刃剑”手刃的并不仅仅只有企业本身，作为品牌的代言人更是如此。

今年8月，脱口秀演员李诞由于代言一则内衣广告，“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，广告低俗被北京市海淀区市场监管局没收违法所得225573.77元，罚款651147.54元，共计87万余元。

网友立即称快，“把低俗当幽默，把恶趣味当玩笑，把不尊重当搞笑，不引起众怒才怪，他被罚一点也不冤。”

“罚的有点少。”

“早该糊了，没下限。”

巨额代言费的诱惑，使一些代言人失了准则，拿钱做事成了圈内的“潜规则”，而把低俗当玩笑，得看能不能受得住“被罚被批评”的大玩笑。

除此之外，“睁一只眼闭一只眼”的投放平台更是难逃。

今年10月，“抖音快手宣扬过度消费被罚20万”顶上热搜，两者都是由于旗下平台发布了某金融视频广告，宣扬过度消费等不正确导向，存在严重价值观问题被罚。

底下网友也是一片叫好，“早该罚了，应该倡导正确的消费观。”

“希望所有平台都整顿，不要只看这两个。”

“这种现象真的一直存在，其它的也该罚。”

“多罚点就长记性了。”

可见，对于还想秀下限的企业们改醒醒了，大众没有那么好糊弄，也没有那么低级趣味，真正能打出好牌的还得靠真实力。

毕竟，某天大众对于某品牌的认知停留在的是露背露胸露肩露腿、男女“调情”、卖丑卖土、物化女性等等“黑历史”上时，对企业来说的确是一种悲哀。

除此之外，更高层次的广告防火墙也该建立建立了。

参考资料

1、《2021年中国广告行业市场规模及发展趋势预测分析》—中商产业研究院

2、《Q2财报显露多元化业务潜力 网易有道（DAO.US）股价迎强劲反弹》—智通财经APP

3、《李诞因发布低俗广告被罚87万！广告文案低俗，网友：他早该糊了》—闲说喽娱

4、《朱华荣承认长安福特产品不行？网友：真正的解读是这样的》—12缸汽车

5、《低俗当卖点戳中广告行业痛点》—广州日报

*本文图片均来源于网络

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