文 | 陈小江

来源 | 螳螂观察

互联网家装只有躯壳，没有灵魂。

这让互联网家装发展多年，仍然在大众化、平台化、规模化等方面躅踯不前。

一方面，从整个行业来看，相比传统线下家装，互联网家装的渗透率依然有限。

据观研报告网显示，从2012年到2020年，互联网家装的市场渗透率从5%上升到19.2%。看似渗透率有较大提升，但实际上尚低于“平均线”——据国家统计局数据显示，2020年，我国实物商品网上零售额，已经占到社会消费品零售总额的24.9%。

另一方面，从企业发展来看，作为少数几个拥有万亿市场规模的行业之一，互联网家装行业集中度低，缺乏巨头企业。

相比吃有“美团”、行有“滴滴”等巨头企业，互联网家装行业连一家市值千亿的上市企业都未有，规模效应似乎在互联网家装领域“失灵”了——据中国建筑装饰协会统计数据显示，2020年家装龙头企业市占率都低于1%。

种种迹象表明，喊了多年的家装行业的互联网化，也似乎困在了“局域网”，并未能像其它被互联网改造的消费赛道一样，呈现可观的规模效应。

还未完全破解“黑盒”，却又走向“无限套娃”

家装被视为互联网最难啃的骨头之一，很长一段时间以来，人们将之归咎于家装行业本身的特点——如供应链冗长、施工周期长、流程不规范、服务非标准化等。

在《螳螂观察》看来，家装行业本身的特点是其难以互联网化的内因，但这一因素在开始着手互联网改造前一直存在。

相比而言，更重要的外因是，在家装互联网化改造这条路上，先行者们似乎走入了一条歧途——未能将互联网化进行到底，在营销和获客端进行互联网之后，没有进一步去将家装服务全流程进一步拆解，进行互联网化和标准化。

以目前规模较大的齐家网和土巴兔为例。两者做的是中介型互联网家装平台，主要提供信息和交易撮合服务。其连接的主要是用户和传统装修公司。

他们并没有像美团、滴滴这样，再进一步，连接到直接提供一线服务的外卖骑手、滴滴司机。而后者正是影响整个行业互联网化的关键。

因此，这类平台促进了家装行业信息透明和线上获客的发展，也通过SaaS服务等为装企降本增效带来一定的赋能。但在施工端，仍交给传统装修公司。虽然平台作为第三方，有一定的监督的作用，但对传统装修公司“黑盒”服务改善有限，这也是这类平台口碑不高的原因。

那如何保障装修质量和标准化？以爱空间为代表的垂直型互联网家装公司提出了另一种解法——即自营。

如通过爱空间提供的整装服务，在整装价格、交付工期、乃至产业工人的培养（旗下工人属于企业员工而非游戏队）都做出了一定优化。

问题在于，虽然爱空间在获客、营销、管理等实施线上化，但本质上仍做着传统装修公司的事，而非互联网平台。且其模式较重，不利于规模化，这也是其发展速度不如齐家网、土巴兔等平台型企业的原因。

此外，这种重模式对盈利能力也是一种挑战，比如土巴兔也尝试过大力发展直营业务，但对业绩又拖累，最终选择放弃。

纵观这三家互联网家装企业做的事，其实可以归结为一点——整合。

最终结果，当然促进了家装互联网化的发展，尤其在信息透明、线上获客和营销等上面。不过，由于这种互联网化不够彻底，本质上又在传统家装模式上，套上了一个互联网家装平台的壳。比如，以往用户要装修直接找线下装修公司就好，现在还要从齐家网等平台绕一圈。

误入歧途的互联网家装，困于“局域网”

互联网最宝贵的是开放、自由、合作、共享等互联网精神，这是互联网改造任何行业的灵魂。

家装互联网化，由于只完成了局部互联网化，缺少了开放、自由等互联网精神，结果困在了“局域网”。

比如说通过互联网平台，装修用户和一线施工工人，能实现如滴滴车主一般买卖自由吗？显然，绝大多数新老互联网家装平台至今仍不能做到。

这导致现有的互联网家装行业发展并不理想，不仅渗透率低、缺乏足够头部的企业，而且行业各种乱象依然频现，消费者并未有因为家装被互联网化，而享受到像吃（美团外卖）、行（滴滴）等引发不一样的质变体验。

事实上，在家装互联网化这件事上，除了整合之外，还有一种截然不同的解法，那就是拆解。

不都说家装服务是黑盒吗？那把黑盒进行拆解，或许是一个更好选择。

如今年被黄光裕站台的打扮家，为家装服务搭建成设计、施工、材料和家居四大“独立”服务平台。其带来的好处是让各阶段分离，能够避免“利益黑幕”和“开支增项”。

举个例子，传统家装服务中，设计师也是材料销售员，设计也跟卖材料息息相关，这也让设计师设计时容易夹带“私货”，分阶段服务就能够有效避免。

做这种“拆分”的，打扮家不是唯一一家，也不是第一家。

比打扮家更早做这事的是“当家”，而且做的更“狠”——他们把装修每个环节的服务，都实现了商品化，而要实现商品化，肯定要标准化。

什么意思呢？就是在当家App上，不仅设计、材料、精算等是一件件商品，具体到贴砖、做防水、找平等施工工序，也是一件件商品——每一道工序都有标准价格和验收规范，用户购买装修服务，就像在淘宝购物一样。

这或许给多年来互联网家装难以规模化、平台化找到了一种新解法。

因为当装修服务被拆解到最小基本单元后，人们担心的“关联利益黑幕”、无法标准化、不懂装修、缺少选择、同质化等问题都将几乎不存在，因为每个模块都是独立的、清晰易懂的，这就解决了家装行业中被诟病的“黑盒”问题。

为什么大家愿意叫外卖、上网买衣服，因为使用门槛低，人人都会。为什么不愿意上网买装修服务，因为不懂装修，看不懂互联网装修公司的服务标准。

而“当家”将家装服务的每个环节拆分，并且列出详细标准，图文并茂介绍后，消费者一眼就能看懂，再买装修服务，就跟我们上淘宝购物一样简单。

从这个角度看，当家的模式或将让装修真正从“局域网”走向“互联网”。

那么齐家网等互联网家装企业们为什么会误入“歧途”，这其实跟互联网家装发展阶段有关。

互联网家装的发展，并非一蹴而就，而是经过了萌芽期、探索期、快速发展期，漫长停滞期，以及近几年开始复苏等几大阶段。解决方案也经历了一个从“局部解”到“全面解”的过程。

放在齐家网、土巴兔、爱空间们崛起的阶段，几者的做法并没有问题，这也是其能获得快速发展的原因。

比方说，2007年成立的齐家网，从提供家居建材线上购买切入。2008年成立的土巴兔，从业主、设计师以及装企信息撮合，在当时都是很好的切入点，也确实解决了很多痛点问题。

但是互联网是快速进化和迭代的，这也让先行者可能变成滞后者。这就好比最早做短视频的那一批玩家，最后都落在了抖音、快手后面。

危机并存的下半场，互联网家装还能讲出新故事吗？

纵观所有的互联网行业，互联网巨头入局，是行业进入下半场的一个标志，家装行业也不例外。

近几年，随着阿里、苏宁、国美、百度、字节跳动、贝壳等互联网巨头纷纷入局或加码家装业务，互联网也进入了危机并存的下半场。

危机在于，对齐家网、土巴兔等互联网家装平台来说，随着坐拥流量入口的互联网巨头入局，想通过流量贩卖做中介生意的模式将更加“内卷”。

机会在于，随着互联网巨头的入局，互联网家装的渗透率将进一步加深，这将给行业带来增量。同时，万亿规模的家装行业，互联网化的空间依然巨大。

如何在行业下半场讲出新故事，在笔者看来主要有两个方面：

一方面，推动家装互联网从“局域网”转向真正的“互联网”。这将解决互联网家装行业当下面临的诸多痛点，提升互联网家装的渗透率。如交付质量差、行业透明度低、信任不够等等。

比如在当家模式下，家装服务供需两端体验都会得到提升。

从消费者来看，可以真正自由选购装修所需。包括装修材料、装修服务等。哪怕你只想刷几平米的墙、或买个设计、预算服务，都没有问题。

而在工人端，装修工人成了像滴滴司机一样，成为一个自由接单的“个体户”，而不是装修公司或者工头之下的“打工人”。将激发工人像滴滴司机一样（在当家上，工人也像滴滴司机凭服务质量优先抢单）自主提升装修质量和服务，保证互联网家装的交付质量。

供需两端的升级，将加速互联网家装的平台化和规模化发展。如今仅在长沙地区，当家平台汇聚的装修工人就已经过万，这是任何一家装修公司都不能媲美的。

另一方面，则需要寻找差异化的增量市场。

目前很多互联网家装平台的重心主要集中在新房整装上，因为整装客单价高，也方便夹杂“私货”，而新房装修又比旧房改造更轻松。

但事实上，像二手房旧改新、精装房局部微改，旧房局改。这部分需求巨大，且将不断增长，现有市场下还未能很好满足。

据艾瑞咨询《2021年中国家装行业研究报告》指出，2020年北上深二手房销售面积占整体销售面积比例突破60%，这将激发大量存量房装修/改造需求。

目前很多装修企业已经将目光聚焦这些领域，如做整装的爱空间就将二手房旧改新作为一个重要突破点。再比如实现了装修各环节服务商品化的当家，本身提供的就是自由组合服务，在二手房旧改新、精装房局部微改，旧房局改等方面有优势，因而也将其作为一个重要发力点。

总而言之，目前家装互联网化的进程还远未结束，这是挑战更是机遇。

只有当我们能像上美团点外卖、用滴滴打车出行、到淘宝网购那样放心、便捷地上网享受家装服务时。家装行业才真正从“局域网”变成互联的“广域网”，迎来更广阔的空间。

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