文 | 陈小江

来源 | 螳螂观察

网红直播带货正在加速落寞，那些曾叱咤风云的“旗手”轰然倒下。连同她们一起倒下的，或许还有网友、品牌商、平台的信任，以及网红直播带货的巅峰时代。

继此前网络主播雪梨、林珊珊因偷逃税款，分别被罚6555.31万元和2767.25万元后。12月20日，直播带货一姐薇娅因偷逃税款，被处以13.41亿元的天价罚款，轰动全网。

从雪梨、王珊珊到薇娅，可以看出，网络带货主播偷逃税款并非个例，下一个是谁，还有多少这样的主播，并不好说。理论上来讲，所有主播，尤其是头部主播，都是税务部门的重点关注对象。

因此，当薇娅“被罚”上热搜后，李佳琦、罗永浩也被顶上热搜。同时，网上也不乏各种小道消息，传出某某主播被罚正在路上等等。传闻或许只是传闻，或许会成为实锤新闻，这些暂且不论，终有官方定调。

不过，可以肯定的是，薇娅绝对不是最后一个。据新京报报道，根据税务部门透露，除薇娅外，仍有部分头部主播偷逃税未被披露，各方正商讨公布的恰当时机。同样可以肯定的是，以头部网红主播带货为主的直播带货野蛮疯长的时代，已经结束了。

薇娅掉下“威亚”

淘宝直播间，是普通女孩黄薇，变成薇娅这个全网知名带货主播的“威亚”。

在直播间，薇娅宛如武侠电影中被“威亚”吊起来的绝顶武林高手，上天入地无所不能。她不仅十八般武艺样样精通，啥货都能带。而且内力深厚持久，多年来几乎稳坐直播带货第一人。

如果没有来自杭州税务局的一纸通告，12月20日晚间7点，薇娅还将如常出现在她的直播间，和薇娅的女人一起开启“薇娅彩妆节”，霸气地喊着“薇娅的女人看过来，今晚一定要买它！

直播间的各种大牌优惠不用说，这是薇娅带货地位的象征。前不久，薇娅与巴黎欧莱雅的“价格战”还历历在目，相信不会有大牌自讨没趣。

只不过，12月20日晚上，薇娅没法再打开它的淘宝直播间，她从“威亚”上掉了下来——她的淘宝直播间被封了。一起被封的，还有薇娅的微博账号、抖音账号、快手账号等。

原因大家都很清楚了。12月20日下午，淘宝主播薇娅（真名黄薇）因涉嫌偷逃税款，被杭州税务局开出13.41亿元的天价罚单。背后是，薇娅在2019年到2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质进行虚假申报等手段，偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。

在13个小目标面前，不仅此前被罚近1亿元的雪梨、王珊珊显得有些“不够看”，就连范冰冰、郑爽等明星也都要“避其锋芒”。在网友的戏谑中，“一薇”也成功超过“一爽”“一冰”成为更高的计量单位。

薇娅、雪梨等头部主播接连因偷逃税掉下神坛，实际上是近几年来头部主播疯长留下的后遗症——在直播流量红利下，名利来得太快，有点飘了，最终德不配位，带来灾殃。

在铁打的事实面前，无论是雪梨和林珊珊所谓的业务太忙，忽视了专业财税知识的学习。还是薇娅老公董海锋，甩锅给公司聘请的税务统筹合规机构不够专业，其实都不值一提，也改变不了这些偷逃税主播被全网封杀的结局。

在这背后是，国家对网络直播行业的规范整顿不断提速。而随着监管部门对直播电商行业偷税漏税的套路日益明了，对网络直播的相关税法法规将越来越完善，此前借助行业红利，野蛮生长的网红主播或将迎来一大波“补税潮”和“塌房潮”。

与此同时，也宣告各大直播平台投入大量资源，重金打造头部主播，以带动整个平台直播生态发展的风险将与日俱增，直播带货行业格局有望重写。

讽刺的是，今年4月，在博鳌亚洲论坛上，薇娅面对中央财经记者采访时表示，自己不担心直播过气，这个风口如果没有了，也就是下一个风口到来了，自己勇于改变和接受它就可以了。如今看来，直播带货的下个风口或许已经提前到来，但薇娅可能已经不能再上牌桌了。

直播带货如何洗牌？

针对雪梨和薇娅被封杀对行业的影响，网络上出现很多声音，其中一种是直播带货行业不行了，开始走下坡路。另一种就是淘宝直播失去两大头部主播，或将因此大受打击，这对抖音、快手来说，也许是弯道超车的良机。

先来看第一种说法，从几个头部主播违法被查，就推导出整个直播行业不行，未免风声鹤唳。

无可否认，直播带货兴于头部主播。无论是淘宝直播、快手还是抖音，几大直播平台的快速爆发，几乎都离不开头部主播的打造——淘宝有薇娅、李佳琦，快手有散打哥、辛巴等家族主播，抖音有罗永浩等。

具体模式也是，平台投入资源打造头部主播，头部主播扛旗呐喊，形成示范效应，从而带动更多人才加入直播带货大军，更多品牌开始将预算划给直播带货让利，并让用户开始习惯直播购物。

但头部主播之于各大平台，其实是把双刃剑，这从快手与辛巴的多番纠葛中就能看出来，也是快手一直被诟病流量被几大家族把持的原因。

在平台发展之初，头部明星主播是平台开疆扩土的利器。但在平台成熟之后，头部主播其实也制约了平台发展。在头部主播的虹吸效应下，大量的腰部主播和长尾主播失去流量和快速上升空间，从而造成断层式发展，并不利于整个平台生态进化。

据产业报告调研报告测算称，国内前十名头部主播带货占据了近55.75%的市场份额，这显然不是平台和商家想看到的——当流量和话语权高度集中在少数主播手中，轻则是品牌商敢怒不敢言，如不久前巴黎欧兰雅和薇娅、李佳琦之间的博弈。重则是平台被主播反向绑架，如辛巴扬言要告快手限制他的流量。

事实上，在薇娅、辛巴等大赚特赚的背后，是品牌商家通过直播带货赚钱越来越难，甚至赔钱赚吆喝，是99%的主播月收入都在3000-5000元的畸形生态。

因此，当这些头部主播退出后，其所占市场份额并不会消失，而是会流入更多腰部和长尾主播直播间，以及平台商家自播直播间，这对行业来说是好事。

再看雪梨和薇娅直播间被封对淘宝直播生态的影响，也就是其留下的市场份额会流向哪里。无外乎两种，一种是站内其它直播间，包括其它主播以及商家自播直播间。另一种则可能是站外，如抖音、快手等平台。

流量会往哪里流，要看消费者为何而来。薇娅、李佳琦能成为全网带货最猛的主播，除了两人的议价权（能搞全网最低价），其实跟淘宝电商基本盘有关。

无论是商品种类、购物体验还是售后保障，发展多年的淘宝远非抖音和快手能比。这也是快手、抖音不缺流量，甚至可以比淘宝更加利用中心化倾斜对头部主播进行扶持，也打造了一批头部主播，但始终比不过薇娅和李佳琦的原因。

因此，薇娅和李佳琦的粉丝，实际上还是淘宝平台的粉丝，流量外流的可能性不大。换个角度讲，这些年很少能看到主播跳平台的事件发生，即使有也很难成功。因此，就算辛巴与快手大战多个回合、各种不满，但辛巴也没有离开快手。因为辛巴知道，离开快手，他不再是辛巴，但快手依然是快手。

此外，直播带货最初设计并非为某些人而来，而是作为工具而来。通过直播，导购（主播）能够与用户深度互动，提升购物体验，并由此建立联系，提升粘性和复购率，带动商品销售是最终目的。

那么，这种工具掌握在谁手里好呢？当然是商家，之所以形成当下格局，某种程度上是直播带货发展走了弯路，或者说是捷径，但这并非其终极发展目标。

因此，我们看到，在以人（网红主播）为核心的直播带货发展起来后，店铺自播成为新趋势，也是必然趋势。这是淘宝直播一直近两年一直在推动店铺自播、快手和抖音纷纷打造自有电商平台，吸引商家入驻、让商家开启直播的根本原因。

毕竟从零售角度来看，这才是理想中的最短链接和可持续化高效——少了主播的利润分成，商家/品牌能提供最大优惠，消费者也能享受最大优惠。对此，巴黎欧莱雅前不久就打了个样。

此外，用户直接成为品牌商家们的粉丝后，后者也能更好洞察用户的需求，提供更契合消费者需求的商品。这些对平台来说，才是最重要的。至于直播流量是在头部主播手中，还是商家手中，其实对平台来说区别不大。

结语

总的来说，薇娅、雪梨等直播间被封，意味着直播带货将迎来新一轮的洗牌潮，这种自上而下的规范整顿，会先引发平台内部洗牌，建立主播新秩序。尔后在新秩序下，再延伸到平台外之间的比拼。其带来的影响如下：

首先，对直播带货行业来说，以头部明星主播为核心的直播带货格局将逐渐走向落寞，接下来将是更多中腰部主播多点开花，以及店铺自播加速崛起的新格局。而直播带货将成为标配工具，店铺自将逐渐成为主流是长期趋势。因为这最符合监管、平台、商家以及消费者等多方利益——管店铺比管主播更好落地，店铺自播能够让直播带货短链化，商家和消费者都受益。

因此，对一直想去主播头部化而未果的平台来说，这是一个重新建立内在秩序的良机。对还想借助打造头部明星主播，发展直播带货的平台来说，难度和风险已经大大增加。从这个角度来讲，先发的淘宝和快手，无疑将获益更多。

其次，从平台内部来讲，头部主播的逐渐下滑和市场份额让出，意味着平台需要有新的载体来承载，这就考验平台中腰部主播力量和店铺自播的发展水平。从这个角度来讲，电商基本盘越稳固、主播生态越成熟的平台，如淘宝直播等无疑将更优势。

最后，对淘宝直播、抖音和快手三大直播电商平台来说。税务监管释放出监管层规范整理的决心，但监管绝不仅限于此。在此之外，关于直播带货的其它问题，如虚假宣传、假货、劣质商品、售后无法保障等其它整顿，或许已经在路上。

这也意味着，直播带货将从野蛮增长期进入规范发展阶段，平台将面临更大的监管压力，谁能更好地保障网络直播的规划化发展，而非用流量造星，谁才能走得更远和更稳。

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