来源/螳螂观察

作者/余一

“我发现抖音电商真的很好用，最近在上面买了点腊肉。味道挺不错，要不要分你点？”刚一见面，S君就向笔者聊起他最近的购物心得。

关于使用抖音购物的过程他本人相当满意，至于原因在他看来就是“方便、快捷”。S君的网络购物频率远低于绝大部分互联网用户包括男性，例如他说自己淘宝一年打开的次数可能不到10次，购买频次更是一年仅为2-3次，相比之下通过抖音他在20天内，一共消费了7笔，涵盖食品、服装、生活用品等几个类别，消费金额过千元。

以至于他自己也很疑惑，甚至问道“你说一男的30多岁了，突然喜欢上抖音购物，这正常吗？”

抖音电商凭什么让低频男性买单？

为什么能让低频消费者形成购物转化？为什么又是抖音？在与S君聊天过后，归纳出了三大特性，分别是“碎片化”、“即买即走”、“高信任度及没有套路的低价”，这三大要素正成为推动低频男性消费者为抖音电商买单的直接原因。

“就是在闲暇时间刷着抖音，但现在抖音里面推荐的直播内容越来越多，而直播里面带货的内容又占据大头，原本没有任何消费需求，就是单纯看到觉得合适于是就买了。”

“碎片化”正成为那些不以购物为目男性用户消费的关键性原因之一。“碎片化消费”并不仅仅只出现在了抖音电商领域，甚至于碎片化消费还要早于抖音电商，只是在抖音电商体系中体现得尤为明显。

例如，早就遍布商场、四处可见的盲盒机，又比如多年前就出现在各大车站的按摩椅，本身而言“碎片化消费”是没有用户性别之分的，快速、简便、愉悦感，这是碎片化消费场景赋予消费者最直观的感受。

但为何抖音电商的“碎片化”尤其会吸引男性用户？其一，众多电商渠道下，抖音是唯一一个做到了“碎片化”的平台，它不以消费为最终目的，在大量的内容下购物只是其中一个环节，使得男性用户没有压力；其二，基于“兴趣电商”模式，内容与消费场景的穿插，绝大多数用户看到的都是他们感兴趣的内容，是其他电商平台所不具备的，所以相比其他平台更能引起男性用户不以消费为目的的消费。

“买完付款后，我又可以继续刷抖音打发时间。不像我在淘宝、京东等平台，只有每次我有明确购物需求时，我才会打开那些平台，而且他们的消费过程都比较繁琐，比如我要买个鼠标，我要挑品牌、看功能、比价格，一系列操作下来就觉得好麻烦，甚至有些浪费时间。”S君说，这是他为什么更喜欢使用抖音购物的第二个原因。

其实，说白了就是绝大多数男性对于“购物”这件事的态度，决定了“即买即走”的模式更符合他们，因为直播的模式以及没有竞品的窗口，帮助男性用户降低了决策门槛。就像逛商场时，女性消费者绝大多数是以“逛”为主，买为辅；而男性相对来说更有目的性，他们只会去他们有需求的店铺。

但是在抖音电商的模式下，他们让男性体验到了“逛”的乐趣，当然不是逛商场，而是在内容池中“看到了有人卖东西，觉得还不错，下单购物，离开，继续逛....”，不同于纯粹的直播带货，在内容加持下“即买即走”的状态让男性用户不会觉得“累”。

最后，则是价格这个能打动一切消费者的因素。“以前，我购物宁愿选择比如奥莱之类的线下商场，一方面是品牌方面有保障，即便是在天猫，我很难判断所谓的旗舰店究竟是不是正品，但我为什么放心抖音呢？一个品牌以直播的形式带货，几万观众，如果是假的不早应该被官方取缔了吗?另一个，就是价格要比线上还便宜。抖音里面许多我常穿的运动品牌都在卖货，价格相比奥莱更低。”

当被问起，都是低价为何不选择拼多多时？S君说因为消费体验太差，“曾因帮别人‘砍一刀’也下载过拼多多，先不说那些现金红包有多难拿，一次平台弹窗说给我发了张30元代金券下单完成即返现，抱着试一试的心态，我买了件20多的商品，然后点击返现只返了2块多，原来这个返现是分期的，需要用户每天登录点击。我试了几天第一天最多，之后就是1块多、几毛钱，太扯淡我就卸载了。”

显然，“高信任度及没有套路的低价”攻破了像S君这样男性用户的最后一道防线，成为让他们买单的最后一根稻草，但说到消费体验，抖音电商又有消费体验吗？

没有体验的抖音电商，如何达成“峰终定律”？

说白了，抖音电商是一个“冲动消费”的平台，与其他直播电商一样，快节奏的消费频率、在非品牌直播间产品好坏完全取决于网红主播、缺乏评价体系之类的，这些都在被抖音电商用户不断吐槽，但该买的却也是一样没落下。

那是因为抖音电商也有着一套“独立且独特”的“峰终定律”。峰终定律是指如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。最著名的案例便是宜家，峰值方面：通过故意设计出的曲折复杂的购物路线，指引你在走完整各卖场的过程中找到需要的商品；终值方面：在完成购物后，1元钱的甜筒、免费的续杯饮料都已经成为宜家的招牌，许多用户甚至专程去到宜家就为体验这1块钱的甜筒。

抖音电商又是如何达成“峰终”的？用户在抖音上获取的峰值，并不是来自消费环节，而来自于抖音大量的内容池，因为兴趣推荐的机制，影视、娱乐、文化等“有趣的短视频”相当于用个性化内容满足了用户高峰体验，并且是长时间的峰值体验，都说抖音1分钟，人间3小时并不是没有道理的。

然而刷抖音这件事，其实本身是不具备“终值”的，因为它不存在一个固定流程，当你花大量时间刷完退出后，获得的其实更多是一种无力感，甚至会觉得又浪费了这么多时间。而能以相对便宜的价格，购买到自己感兴趣的商品，即购物环节的出现或多或少弥补了这个缺失的“终值”。

“总体来看，我在使用抖音电商后还是愉悦的，特别是当我买了到相比线下店还要便宜的商品时，我会觉得是赚了的，特别是在我原本没打算购置商品时。另外，加上现在马上要过年了，买点农副产品，从现在的使用结果来看，都不错。”S君最后如此总结了下他的抖音电商体验。

当然，为了抓住这个由消费给用户带去的“终值”，抖音也算是做了相当努力，最近其发布《平台治理这一年》数据报告，显示2021年累计处罚了超97万个违规创作者，处罚违规商家超40万次，拦截了超9100万次违规商品发布，封杀了上万个销售侵权商品的店铺，疑似假货订单低于万分之一，打假力度居业界前列。同时协助有关部门，打击633名违法人员，涉案金额超4亿元。

这或许也是S君因使用抖音电商较晚，从而躲过了“差口碑时代”获得较不错消费体验的原因，看起来抖音电商在被更多人认可，然而抖音卖货一定就是们好生意吗？

抖音带火“直播电商”，商家有苦难言？

互联网电商这两年一直都不算太平静，整体电商平台的日子也不算好过，这一点从传统电商豪强公布财报数据便可见一斑。

阿里巴巴此前发布三季报，数据显示Q3营收2006.90亿元，低于市场预期；非公认会计准则下净利润为285.24亿元，同比下降39%。京东三季报显示，2021Q3实现营收2187.08亿元，略超市场预期；但净利润亏损28.07亿元，净利润增速为-136.84%。拼多多的情况相对较好，这是因为营收基数较低的原因，但增速上依旧出现放缓。

再看二线平台，南极电商Q3，营收27.75亿，增长仅为0.0827%、净利润更是下降44%以上。苏宁易购则称得上是最惨，2021年Q3营业收入1156亿，同比增长-36.1%；净利润-75.68亿，同比下跌达到1483%。

平台不好过，对应而当商户又能有多好过？再加上前不久头号带货主播薇娅的事发，又一次给直播带货敲响了警钟。所以，即便抖音电商正在吸引越来越多的用户，但是对于商户而言，在抖音卖货一直就不是件容易事。

首先，虽然直播电商没有门槛，但“账号”能被多少人看见却有“算法约束”,说得更直白点就是流量。抖音的机制是“数据算法推荐”，短视频内容质量在决定用户基数，只有越高的点赞、转发、完播率，抖音才会将这条内容推向更大的用户池。

这就与淘宝、B站等直播平台存在明显差异，在淘宝或B站，你开启直播你便出现在了“所有观众的视野中”，只是会根据你房间人数，决定前后，但每一个用户都能直接进入。抖音就不同，系统不推荐可能许多用户一辈子也看不到你的直播间。

其次，抖音的流量消耗过于“夸张”成为不少商户直言抖音生意难做的核心原因。既然知道抖音算法需要流量支撑，为了做起来商户唯一的办法就是买流量，但投入产出比太低。

此前，有数据显示2020年淘宝GMV超4000千亿，而抖音GMV则超5000亿。但问题在于，抖音的GMV或许水分更多，这个水分是指退货率及不付款人数。网上有抖音商户反应，在花了“大价钱”导流后，GMV确实会有显著提升，然而第二天会发现可能会出现40%-50%的退货，第三天退货仍会持续，实际成交量可能只有三成。

最后就是，不少商户反应在购买抖音流量后投放并不是那么精准，缺乏实际存留。关于这一点，其实就是商户与用户之间在抖音是没有粘性的，又或是极低。像S君就告诉我们，他在抖音上买过一次腊肉后，此后不少天内抖音都会向他推荐相同产品，但商户却不再是那一家，可能是同类产品中流量更好的几家。

所以，综合来看，抖音在大力推广“兴趣电商”、“货找人”的模式下，确实抹去了用户压力，但却给商户带去了更大压力。或许也是基于这个原因，抖音想要做出改变，在实现“货找人”的同时，也能实现“人找货”。于是，日前抖音电商独立App“抖音盒子”正式上线。

虽说是定位“向年轻人提供时尚产品和生活方式内容”的电商APP，怎么做反倒失去了抖音的特色。此前有人说如此体量的字节跳动，为何孵化不出一个拼多多，答案就是根本不需要，因为传统电商平台不缺一个抖音。

从抖音盒子来看，仅仅是用短视频替代了传统电商平台中的照片，之外与其他电商平台没有了任何差异。虽然看似有一定解决商户流量问题，但与抖音内容脱节后，又会有用户吗？

中消协2020年曾发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，数据显示抖音直播消费者满意度仅次于阿里系，对于一个狭义上甚至都不能被称为电商平台的平台而言，这样的成绩以及十分难得。

所以，抖音要做的其实仅是在现有基础上，看怎么解决商户的问题，而不是看似大刀阔斧地“重新开始”。淘宝让天下没有难做的生意足足用了近10年，抖音又需要多久？