文|螳螂观察

作者|陈淼

在新一轮的技术革命和产业变革的浪潮下，只有真正具备创新意识和创新能力的品牌，才能适应多变的市场环境和产业形势，完成品牌跨越。

这是一个讲究创新的时代，但并非人人都能成功创新。

由此，我们不妨以行业标杆来衡量创新之间的差距。

何为创新标杆？1月7日，《哈佛商业评论》中文版、场景实验室联合发布《年度新物种榜单》。作为中国新商业领域的创新风向标，中国市场的诸多创新模式正在被榜单之上的品牌持续验证着。

以三翼鸟为例，作为入选榜单的“年度智慧生活新物种”，这个集家电、家居、家装、家生活于一体的智慧家庭场景品牌，正在以“一站式定制智慧家”服务持续探索“智慧定制”新模式，走在场景品牌的最前端，成为海尔智家差异化竞争力的代表。

而这一种差异化竞争力所体现出来的，正是品牌创新之间的差距。

“创新”的用户时代

品牌创新之间，有差距吗？答案是肯定的。那为什么会出现这种差距？

这是一个创新的时代，更是一个用户时代——以用户为中心是当前品牌创新的共识。商界有句名言叫“让得见炮声的人呼唤炮火”，其背后的深意便是呼吁品牌创新精准服务于用户。

在这种导向下，品牌的创新大多需要满足用户日益复杂的需求变化。这个满足需求的过程，往往就会带来创新的差异，有的创新能完美契合用户需求，即“有效创新”；有的创新徒增噱头，未能满足用户的需求，即“无效创新”。

为此，我们经常可以看到，有的品牌发布一大堆新产品、新方案，却没有带来该有的经济效益与品牌效益，其背后就是品牌创新没有站在用户的视角满足用户需求，做了“无效创新”。

而真正的“有效创新”必然是以用户需求为核心的创新，并被用户所认可的。

在微博上，海尔智慧家庭和三翼鸟官微就曾收到用户一条特殊的好评。青岛音乐老师刘肖楠在报名参加了三翼鸟场景体验官活动后，被其“一站式场景服务”所深深感动，便写下了《三翼鸟》之歌发至网上，并收获了一大批网友以及三翼鸟用户群体的点赞。

那么，从市场反馈来看，这便是“有效创新”的一次体现。

三翼鸟的“有效创新”

那“有效创新”是否可以被复制？

以三翼鸟为例，尽管品牌不一样，所服务的用户不同，但就品牌思维而言，依旧可以看到三翼鸟不同于其他品牌的三点差异化竞争力，而这也正是其面向数字时代“有效创新”的关键。

1.从“产品思维”升级为“用户场景思维”

在当前的市场环境下，用户需要的早已不仅仅只是单一的产品，就好比现在买一台手机，我们需要的并非只是一个移动设备，而是整个移动互联网的场景服务，游戏、拍照、社交、短视频等等，都涵盖在内。

如此，三翼鸟区别于其他品牌，由传统的“产品思维”升级为“用户场景思维”，为用户提供的正是成套智慧场景解决方案，集家电、家居、家装、家生活于一体。比如说，你想装修一个厨房，从家装设计、家居布置、家电选择再到未来的生活体验，三翼鸟都能提供相应的服务，完完整整地为你打造一个智慧厨房，而你只需选好房子即可。

此外，这也并非是千篇一律的方案输。“用户场景思维”讲究的还是以用户为主导，根据用户不同的需求来定制多套方案，由用户选择。在厨房场景，三翼鸟就打造了21套解决方案以供母婴、精英人群等不同的用户选择。

2.从“交付理念”转变为“交互理念”

过去，品牌与用户之间的关系大多是一次性买断关系，品牌提供产品，用户购买产品，之后就没有太多的联系。随着数字时代的来临，连接正在趋于高频，品牌与用户之间的关系也在迎来新变化。

三翼鸟的另一个创新点便是从“交付理念”转变为“交互理念”，由此拉近与用户之间的关系，扩展品牌的想象空间。一方面，三翼鸟为用户提供一站式场景服务，另一方面则通过打造体验云平台，通过数字连接的方式持续满足用户变化的需求，将品牌打造成为用户的高频交互对象。

比如，在疫情期间紧急上线的空气洗新程序，用户可在不更换产品情况下通过APP完成自动升级，为衣物杀菌消毒。类似的服务更新成为品牌与用户构建交互关系的契机，更推动着品牌不断跨越升级。

3.从“讲概念”进阶为“重落地”

如果只是停留在“讲概念”的阶段，那么所谓的创新就没有意义了，推动应用落地才是创新的关键。过去的一年内，三翼鸟持续升级、进化，“重落地”始终是其推动创新的一个重要驱动。

以其体验店来说，就历经了三个阶段的探索与迭代。1.0阶段，上海体验中心以场景替代产品，开始场景成套方案的“试水”；2.0阶段，三翼鸟场景品牌正式发布，北京体验中心可展可销，开始全面落地；3.0阶段，南京体验中心一改传统的经营模式，打造了一家生态共创、数字化、自下而上用户参与的全新店面。

由此可见，创新并非一蹴而就，在一步一个脚印的探索上，三翼鸟才逐步发展成为今天的“年度智慧生活新物种”。三翼鸟APP上线5个月来，已通过1563家门店向15590个家庭提供了15747套方案。

也正是在三翼鸟持续落地带动下，海尔专卖店实现了从卖产品到卖场景的全面升级，用户规模与利润率大幅增长。据经营统计数据显示，2021年海尔专卖店零售收入一年增长超100亿元。

创新，要有“重构生态”的能力和思维

今天，创新是诸多品牌面向数字时代的主要议题，从三翼鸟的创新思路来看，“有效创新”是有迹可循的。

在“新物种爆炸·吴声商业方法发布2021”活动现场，场景实验室创始人吴声指出，三翼鸟正以家电、家居、家装、家生活的一站式定制能力，重构体验和连接，开启“一站式定制智慧家”新时代。

由此，“有效创新”的关键便需要有「重构体验和连接」的思维与能力。

继续以三翼鸟为例，这个“年度智慧生活新物种”展现海尔智家差异化竞争力的过程，实际便是一个重构体验和连接的过程。

对此，我们可从设计、建设和使用三个模块进一步聚焦来看：

其一，在设计上，其他品牌给予用户的大多是产品设计，而三翼鸟更倾向于场景设计，即根据用户的家庭情况来设计完整的场景，由此重构用户对品牌的认知。

其二，在建设上，三翼鸟背后具备1+N的能力，即用户只需对接三翼鸟一个品牌，即可获取家电、家居、家装、家生活等一系列合服务，由此重构用户与市场的连接，无须再反复对接不同的厂商品牌。

其三，在使用上，用户所感知的生活细节都能在三翼鸟的场景上得以体现，比如在打造智慧厨房的同时，三翼鸟还将提供食联网生态服务，从买菜到做菜，都一一涵盖，为用户的高质量生活保驾护航，由此重构用户的体验，颠覆传统认知。

在这三层「重构」之下，三翼鸟正进入3.0阶段生态共创阶段，通过与生态伙伴共创的理念与行动来持续重构用户体验和连接，将创新落到实处。

那么，以创新持续驱动，未来的品牌也将向生态化不断发展，形成集聚效应，最终更好地服务用户。

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