来源/螳螂观察

撰文/易不二

如果你在大西北旅游，恰好被一个中年男人笑脸相迎地搭讪“要住宿吗”，别怕，他不是坏人。他只是一个一天到晚琢磨着怎么吸引客人的酒店老板。

当然，如果你在抖音刷到一个小镇姑娘，发现她拍亲子视频是为了吸引你去某个景区时，别急着划走，她只是一个为了达成KPI而绞尽脑汁的客房主管。

这样的“求生众生相”，在受疫情所苦的酒店行业，还有很多。

好消息是，在疫情的有效管控与旅游业的利好政策推动下，酒旅行业正在从哀鸿遍野的惨状中，逐渐恢复元气。根据「闻旅」统计的9家上市酒店2021年财报，相较2020年的重创，2021年的酒店行业已陆续迈入恢复期。9家上市酒店集团中，有4家企业实现扭亏为盈，2家企业增长。

市场的变化，处于头部的企业感知是最敏锐的。

但在聚光灯难以照见的下沉市场，酒店行业历经的“悲欢”，并不能从头部企业财报起伏的冰冷数据中窥见全貌，而是以“不同个体的具象命运”来生动演绎。

抓住趋势的小确幸

文斌开在中部三线城市一个小县城的电竞酒店，一到周末就爆满，而其他时间的入住率都“比以前的旅馆好得多”。

电竞酒店是由文斌营业了快十年的旅馆改造而来。疫情之前旅馆的生意就不好做了，因为“进来了很多品牌酒店。”虽然2018年底，文斌正在念大二的儿子跟他提过电竞酒店，但他当时以为是儿子不务正业的歪点子。

直到文斌看到在疫情中关张的个体酒店，随着市场逐渐恢复，越来越多地新挂了电竞酒店的牌子后，文斌才意识到儿子说的电竞酒店“有搞头”。

下沉市场的反应时间总是比高线城市更充足，即便那时候文斌的旅馆已经接不到单子了，他还是谨慎地花了个把月打探市场。文斌发现县里“几家品牌店，便宜的4人间要300多，贵的要去到500了。环境确实好，房间大，有中央空调，窗帘也是智能的。”但是，“多去几家网吧看看，就知道真正的消费者是哪些。”

做品牌的都不缺钱，就是不接地气。这是文斌的直观感觉。

支撑文斌直觉的价格理论是：“网吧一小时4块左右，通宵只要30。如果4-5个人一起通宵玩，再吃点小东西，平均消费也不会超过100。我就在30-100的这个消费区间定价，比网吧贵点，但又比品牌的房间便宜很多，就一定有生意。”

文斌的判断在小县城得到了验证。虽然他没有透露具体收益，但2020年下半年才开始营业的电竞酒店“生意比之前好多了”。

市场也验证了这一点。据不完全统计，2020年全国网吧倒闭数约为12888家。而顺势承接了网吧需求的电竞酒店，得到了迅速扩张。2021年全国电竞酒店的存量预计将达到1.5万家，到2023年将突破2万家。

如今，文斌改造电竞酒店的成本已经收回。根据老客户的反馈，他还在前台加了个卖食品酒水的货架。虽然跟风的同行会带来竞争压力，但他是自己看店，“服务做到位点，暂时不担心老了还要给别人打工”。

如果说文斌能幸运躲过疫情的打击，是在于踏进了正确的发展趋势中；那么，冯明玉的幸运，则是抓住了酒店连锁化的发展趋势。

一直在广州打拼的冯明玉是西北人，萌生做酒店的想法已经到了2018年，契机在于常年出差住酒店的他，住了家乡的酒店后，心中的落差感。

或许是西北地区的饮食习惯所致，冯明玉住过的家乡的酒店“总有很重的异味，本地人可能没有察觉，外地游客猛地一来多半不习惯。”再加上，对比南方的酒店，“装修老式、设备老化，有些甚至连卫生间干湿分离都没做到”。

差异的背后是生意。冯明玉下定决心开一家干净、舒服的酒店。看好地段，做好预算，出了设计图纸，却被朋友劝阻：“咱这附近，单体酒店老店新店都有，经营得好的有几家？”

冯明玉虽然不是商场小白，但在酒店行业却是初出茅庐。朋友的话让他反应过来：来这个城市的大都是外地游客，而品牌是让有信息差的游客做决策的关键。

方向一转，冯明玉开始寻求加盟合作。和不同品牌的业务员接洽之后，冯明玉选择了加盟费、管理费都不高，投资不大的尚美。在疫情的跌宕起伏中，看着网上各种单体酒店关店的消息，有惊无险的冯明玉体会到了在资金、运营、流量等方面有优势的连锁品牌，抗风险能力远远高于单体酒店。

正是冯明玉的及时转舵，才有惊无险地熬过了酒店行业的“至暗时刻”。根据《2021年中国酒店业发展报告》，2020年，中国内地规模在15间房以上的酒店共减少5.9万家，酒店客房减少229.4万间，且其中大部分都属于非连锁的单体类酒店。但连锁酒店的客房数却增长了16.6万间。

2021年，连锁品牌的开店节奏依然高涨。这一年，首旅共开店1418家；华住集团酒店净增长达到1041家；尚美生活集团新增酒店851家。冯明玉也紧跟着连锁酒店扩张的趋势，新加盟了2家尚美的酒店。

要么扛着，要么放弃

2021年底，黄欣转掉了经营了3年多的民宿时，也曾想过，如果做民宿这件事只如2018年刚开始的一份副业，她也不必承受亏损。

黄欣2018年入行民宿，仅仅是因为工作发生变动，买在家乡核心商圈并装修好的loft公寓可以在当时的民宿热潮里“回个装修本”。那一年，黄欣的民宿“平均每个月有20天左右的入住率，装修钱回本外，小赚了一点”。

小个体享受到市场红利的背后，是欣欣向荣的增长市场。根据前瞻产业院数据，2018年，中国在线民宿交易市场规模达到127.9亿元，同比增长63.76%。

尝到“市场行情好，躺着都能赚钱”的甜头后，黄欣决定离开一线，“放弃苦逼的奋斗模式，回家全职做民宿”。

这个决定，黄欣如今追悔莫及。但彼时的她，却一拍脑门就辞职回家，风风火火在自己的loft公寓不远的商住楼，租了两套公寓，分别装成不同的风格，开启了美滋滋的收租日常。

“2019年最高峰的时候，三套房子合起来一个月的纯利润有两万多。”那时候黄欣有多喜笑颜开，如今就有多垂头丧气。因为突如其来的疫情不仅让她“25岁财源广进”的愿望落空，停摆的那几个月，还得倒贴房租水电。

虽然她在疫情得到管控后，想了各种办法提高房子的出租率，但她却发现了少了外地客源后，“别说和之前比了，收入都覆盖不了房租”。

黄欣的父母一直支持她做自己喜欢的事，“不赚钱也没关系”。正因如此，扛着与放弃之间，黄欣选择了不想“因为自己的草率与膨胀，让我爸妈替我‘给房东打工’”，所以，“回去继续当社畜”是她最好的交代。

其实在2021年底彻底交割出去后，黄欣也怀疑过“是不是应该再撑一撑”，但2022年的疫情“倒春寒”，让她庆幸了自己的及时止损。

现在黄欣找到的工作“不忙，但收入不高”，她只能安慰自己比起失业群体，已经是幸运儿了。

黄欣还能选择放弃，但在小镇景区工作了8年的阿朵，却只能陪着公司一起挣扎。

疫情反复间，强制关门是时有的事。但因为“关门期间，公司会给留下的员工每个月发500块的生活费”，再加上30+的年纪、有2个孩子，阿朵在小镇也不会有更好的选择。所以，哪怕恢复经营后，有客房主管头衔的阿朵，实际还要承担“全职清洁阿姨，兼职抖音运营”的工作，她都愿意留下。

阿朵所在的景区，是围绕当地一座名山开发出来的农家乐+游乐场+乡村度假的结合体，酒店价格相对较高，主要的客群又是附近县城自驾来玩的居民，所以“来玩的人有，入住率却不高”。

疫后求生的经营压力，分散下来到阿朵的头上时，就成了比疫情之前还要高的KPI。所以，阿朵每天都要和市场部一起想各种不同的方案和活动，还要自己拍抖音宣传、找达人推广。为了拍视频，阿朵甚至把她4岁的女儿都“出卖”了。

好在，阿朵的推广方案不需要额外投入成本，“把返佣的比例调好，会有很多粉丝1000+的达人愿意链接”。

目前，阿朵最大的业绩成果就是，工作日期间“提前预定就给到一定折扣，也吸引到了一些客人”，而周末节假日的时候，“结合时下流行的露营、篝火晚会，客房在周末和节假日的时候能做到满房”。比如刚过去的五一，阿朵的满房KPI在节前一个礼拜就已经完成。

高强度的工作经常让阿朵疲惫不堪，但也只能扛着。因为她所在的景区是周边3个县城最佳的目的地，一个比较明确的事情是“现在乡村旅游的政策很好，人们也不能出远门，只要景区能开门，起码我不会失业。”

只能同“现有的世界”合作

这些下沉市场酒店人的经历，没有市场分析、用户数据、场景定制、资本手段等等司空见惯、大开大合的故事。他们都是凭自己本能的感知，用最朴素的方式，一头扎进了酒店行业。

这些“悲欢并不相通”的故事，都提醒着要时刻对市场保持灵敏的嗅觉。毕竟，无论哪个行业，唯一不变的就是变化。只是有些市场变化来得相对缓慢，人们可以根据自己的认知与步调去调整；而疫情却是突发之变，不管愿不愿意，都必须做出改变。

就如亚马逊创始人杰夫·贝佐斯所说：“你只能同‘现有的世界’合作，而不是同你‘想要的世界’合作。”

当疫中求生就是眼前的“现有的世界”时，接受、改变才是解决方案。

阿朵最初做客房推广时，总是盯着环境好、价格优这些官方口径的套话。直到有次家庭客户退房时，四五岁小男孩要带走布置亲子套房的小猪佩奇玩偶，阿朵才得到差异化人群运营的灵感。

于是，预定亲子房的客户，阿朵会提前打电话问清楚小朋友喜欢什么，准备礼品；夫妻情侣，他们则会根据入住时段准备浪漫惊喜......“今年五一时候，有家长带孩子露营被蚊子咬了，一直哭，我和另外一个值班的同事就穿了一兔子和一个熊的人偶套，来逗他开心。”

在这些动作之外，阿朵甚至有好几次半夜开车去县里，给客人买过卤菜、鸡排、奶茶等小吃，买过景区没有的非常规药品......“身体累，心也累。但只能接受现实。本来客流就少，服务还不好的话，就真的要关门了。”

冯明玉是惊险着陆的酒店老板，但更是积极求生，在街头招揽客人的“小二”。

每次巡店完，冯明玉都会在游客明显减退的街头溜达，看到拖箱子、背书包的人，就会笑着脸迎上去招呼一句要不要住宿。这种“原始”的方法，也许没有效率，但冯明玉就是靠这种“原始”方法招揽到了住店客人，并续写了朋友缘分。

毕竟，抵抗风险靠品牌，积极求生靠自己。

其实不管是阿朵的服务，还是冯明玉的用心，并没有太多技术含量，呈现的更是疫情漩涡里，那些接受“现有的世界”的个体，正在力所能及地做出改变。

而身处下沉市场，优势是比头部市场对消费趋势的变化有更多的反应时间，多做一点改变总是好的。