文|螳螂观察

作者|陈叁

平地起惊雷。

在双11交易大战如火如荼进行之际，一场消费升级大战，正在我们看不见的地方打响。

很多人应该对今年9月菜鸟月薪4万招“家具送装师”引发全网的“强势围观”，仍然记忆犹新，现在它的续集来了——10月27日，天猫联合菜鸟宣布，未来3年将持续投入，建立1万人送装团队，实现消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品100%“一次上门、免费送装”。

如果说4万招“家具送装师”，刷新了我们对该职业的认知。那么这次刷新的，可能就是网友对天猫服务的印象——作为大件消费的主战场，跟京东靠自营服务行走江湖不同，天猫有更多的底牌。天猫服务的实力，很多时候也掩盖在其它光环之下，但并不意味可以被低估。

天猫这次突然出击，有业内人士就指出，某种程度算是其一次实力“摊牌”，让大家重新审视天猫服务的实力，同时也意味着天猫已拥有足够摊牌的底气。毕竟以天猫的身份，不会打无准备的仗。

大难题和大前景

在线上购物、快递物流如此发达的中国，大件商品服务却是拖后腿的“钉子户”，堪称行业“大难题”。

大件商品，主要指电器家装，涵盖家具、大家电、家庭装修用品3大行业、1700个细分品类，如国人熟知的居家十大件——衣柜、床、沙发、电视柜、餐桌椅、浴室柜、电视机、冰箱、空调、洗衣机等。

我们在线上购买这些“居家大件”早已不新鲜，尤其是疫情影响下，通过线上购买“居家大件”的需求更是不断飙升。不过相比普通商品的线上消费体验，大件服务体验在“送”和“装”两方面还存在诸多痛点，核心就是“送装分离”。

先来看配送痛点，由于大件商品体积大、货物重，运输时效性会相对更慢。且商品价值较高，容易出现破损和产生纠纷，何况退换货，也是一件麻烦事。

有过类似体验的人都知道，当大件货品被送到后，因为不会立刻安装，所以并不能第一时间发现问题，而只能通过看外包装有无破损等，来做简单“预估”，而很多时候，问题是在安装时才会暴露。

问题是，安装和配送是分离的。

长期以来，大件商品都是货先送到后，然后预约师傅上门安装。一旦无法正常安装，又得重新预约，这就产生了多次上门的问题，并有可能产生额外的资费（工人上门要成本）。或者是货品在运输配送中内部受损，安装完成发现无法正常使用，又得重新退货、发货、预约安装、上门服务再来一遍。而在消费高峰期，安装师傅不能及时约到，也让人烦躁。总之，问题很多。

《螳螂观察》有同事之前在网上购买洗漱台，第一次预约师傅安装，发现配件无法满足现场安装需求，只能装到一半停止。等找厂家发货，再预约师傅时，师傅觉得不好安装不愿上门了。于是，又得重新找商家沟通、再安排预约新师傅上门，并且，额外出钱。来回折腾之间，当初想拥有新柜子的喜悦，早就被一肚子怨气取代。

类似场景不少见，这对消费者和商家来说都是“双输”。

一方面作为消费者，大件商品是大额支出，其对送装服务的确定性要求更高，而不是想买到“时效慢、商品破损、多次上门、乱收费、产生纠纷又退货难”等各种糟心体验。

另一方面对绝大多数商家来说，由于没有能力自建全国性送装服务的能力，只能依靠当地的“第三方服务”。但由于各种货品安装不同，缺乏统一的市场服务标准，导致商家很难找到合适的服务商，导致钱花了不少，但消费者体验却很差，让商家有苦难言。

痛点很多，需求也大。全国电器家装商品的市场规模，目前已经超过5万亿元，这是一块大蛋糕。作为电器家装消费的第一平台，淘宝天猫每天都会产生大量的大件服务需求。仅今年前10个月，就有2400多万张床、2200多万套沙发、1800多万件餐桌椅等大件商品，从淘宝天猫被消费者买回家中，可想而知需求有多大。

大背景和大逻辑

如何满足需求，消除痛点，“送装一体”是关键。

所谓“送装一体”，是此前天猫与菜鸟针对大件家具线上物流服务模式的一次创新，也是国内首次明确为大件家具物流服务新标准提出来的一种服务理念：即让“配送与安装”一次性完成。

看似简单的一个动作，其实解决了困扰线上大件消费的核心大难题。今年9月21日，央视经济新闻联播甚至专门出了一期节目来讲大件家具的“送装一体”，可见这不是一件“小事”。

报道中不仅详细介绍了菜鸟是如何运作“送装一体”的，也提到了德邦迅速跟进“送装一体”服务。而在节目播出之后，有媒体注意到，次日晚上京东物流公号推文，就把“仓配一体”的服务描述，改成了“仓配装一体”，颇有“送装一体”那味。不管是不是巧合，这至少说明，菜鸟和天猫推出的“送装一体”成了行业新趋势。

有网友称，天猫此举，是要攻入京东的“大腹地”。但在《螳螂观察》看来，这事或许还真跟京东无关，更多是源天猫自现实需求、前期布局完成，以及长期战略。

大件服务的痛点一直存在，为什么天猫此时要“大举进攻”，为何又是天猫率先“扛旗”，背后是要不要做，以及能不能做的问题。

一方面是现实需求。物流是为商流服务的，天猫是大件消费主战场，平台消费者和商家存在大件服务的长期需求，并且这种需求还在快速增长。

今年9月份菜鸟高薪“家具送装师”招聘信息中就提到招聘的主要原因——因天猫家装订单增速迅猛，商家、消费者对高标物流服务需求旺盛。

而数据显示，近一年有2.67亿消费者在天猫上购买电器家装，巨大的商流，当然需要更好的物流“护航”。

另一方面是前期布局得到验证，解决了能不能做的问题。对任何一家企业来说，想做和能不能做需要验证，也需要准备。事实上，“送装一体”这事，天猫已经布局了3年，目前天猫已在全国300个城市提供“一次上门，免费送装”服务。

3年布局，天猫和菜鸟积累了大量经验，并搭建起大量基础设施。据菜鸟CEO万霖介绍，作为天猫大件商品的官方物流，菜鸟已经初步建立专业的大件商品物流解决方案：包括在佛山、赣州、潮州等产业基地开设了自营的集货分拨中心、率先实行“定点班车”模式等，并且带来了良好的效果。

家具品牌源氏木语创始人张群峰就表示，与菜鸟合作以来，卖家服务评级系统评分达到4.95，回访消费者的绝对满意度高达94%。至于“定点班车”模式，已经使70个城市消费者收货时长缩短了2-3天。

这些，都证明送装网络的价值，且具有较强的复制性。因此，从用3年覆盖300个城市，到再花3年，覆盖全国2800多个县，打造出中国体验最好的电器家装商品送装网络，是值得的，也是可行的。

而从长期战略来看，打造全国“送装网络”跟淘宝天猫“从交易到消费”的长期战略契合。即从交易本身，向影响消费决策和用户端体验延伸，把流量转化为留量。

通过大件商品“送装一体”，在服务上做了加法，能带来差异化的品类服务能力，会在用户体验上呈现“乘法效应”——用户体验提升，品牌口碑提升，影响消费者决策，产生复购，提升品牌运营能力，最终为天猫构建新护城河。

更大的想象力

每一个大赛道的诞生，都伴随着对商业逻辑的重建。

还记得2009年第一届天猫双11（那时候天猫还是淘宝商城），参与品牌只有寥寥的27个。到13年后的2021年，这个数字变成了29万个，交易额也从5200万变成5403亿，因为双11打造了一个全新的网络购物逻辑。

放在大件服务领域亦然，送装一体全国性网络的打造，颠覆了传统大件线上消费“送装分离”的逻辑，将大大重塑消费体验，也将带来新增量。

以家装为例，目前国内年销售大概5万亿，其中线上比例仅占10%，可开拓空间还很大。据中国家具协会数据显示，从2018年到2021年，家居线上销售占比已从10%增长18%左右，线上消费正在快速增长。而消费习惯一旦养成，便不可逆，这是一个巨大的市场。

坐拥大件消费的主要商流，再加上一张巨大的全国“送装网络”物流，无疑给天猫带来了更大的想象力。比如，以往提到淘宝天猫，大家都会提及美妆、服饰等显性优势品类。而随着“大件服务”这一隐形战场的的持续推进，像家电、家装这些大件商品，天猫已经成了“隐形冠军”，这将为商家们在淘宝天猫带来更大增长空间。

在第14个天猫双11即将到来前，天猫联手菜鸟发布这个重磅消息，无异于攻向京东的“惊心一剑”。虽然在大件服务的家电领域，京东实力依然不俗，这也是其“核心腹地”。但是在家装家居这个近几年兴起的新的“大件战场”，其实更考验服务能力。面对正在啃下这块“最硬骨头”的天猫，京东能否跟上，绝非一城一池的品类之争，可能是底层能力的壁垒之战，不能输，也输不起。

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