文|螳螂观察

作者|余一

眼看双十一将近，各位的购物车已经装满了吗？

多年来，家电消费一直都是双十一的重头戏，不过最近几年消费者的消费逻辑有了新变化。普遍来看，消费者开始不满足于单个家电带去的家庭生活体验，转而追求更好的品质生活，而在数字化和智能家居的推动下，“智慧家庭”正在一定程度上激起新一轮焕新。

这种趋势变化，在场景品牌三翼鸟已充分体现。海尔智家的2022年三季报中，三翼鸟发布了第三季度3项关键数据，分别为三翼鸟门店上平台占比增长146%、智家APP用户日活增长39%、智家语音用户日活增长157.5%。显而易见，三翼鸟的智慧家庭用户规模正持续上升，用户黏性和活跃度正不断增长。

值得思考的是，这个为用户提供一站式定制智慧家的场景品牌，为何能在2年多时间里，成为这场家庭消费变革的引领角色呢？在三翼鸟看得见的数字背后，其实有着看不见的“五大能力”。而这些差异化能力的由来，还要从海尔智家三级品牌的战略布局说起。

家电赛道竞争模式再变，三翼鸟率先起飞

消费需求的改变，已经在影响整个市场。围绕变化，海尔智家却以高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌战略布局，实现了跨越市场周期的“逆势增长。”

10月30日，海尔智家发布2022年三季报。财报显示，海尔智家前三季度实现营业收入1847亿元，较2021年同期增长8.9%；实现归母净利润116.7亿元，较2021年同期增长17.3%；利润增幅两倍于收入增幅；第三季度单季度收入增长8.6%，归母净利润增长20.3%，单季度表现出很强的经营韧性。

且据企查查数据显示，继2020年我国新增家电相关企业同比增长22.79%后，2021年前11月又同比新增达到41.80%。但绝大部分的市场份额都被头部品牌牢牢把持，以冰洗品类为例，2022年上半年，海尔智家占据了线上40%的零售份额，而TOP5则占据75%以上份额。

从某种层面上看，数据是消费者需求倾向性的表达，那么海尔智家是如何实现这些“成绩”的？场景品牌三翼鸟，就是其顺应用户需求变化，打破传统单一家电、单一体验讲出的“新故事”。

日前，国家统计局发布了党的十八大以来经济社会发展成就系列报告。在居民消费领域，家电板块成为鲜活的例子，像冰洗行业正在由增量驱动步入存量换新驱动阶段。市场竞争加上客观因素，以及消费市场的需求变革，都在倒逼品牌改变，此时留给玩家们的也只有一个选择就是“进步”，原地踏步就相当于被“淘汰”。

其实家电赛道进入存量市场已经有些年头了，这些年行业玩家尝试了各种办法都在想激发出新一轮的增量。这些举措包括，渠道改革、市场下沉、推动焕新等等，各类措施的下达起到了一定效果，但也有限。

相比较开发新的增量市场，像三翼鸟一样结合市场满足用户者更新的消费需求或许才是最正确的方式。

3项关键数据成果就是印证。可以看到的是，谋定“场景化”三翼鸟选择了一条最为正确的道路，而也正因为在场景化道路上的坚持，使三翼鸟率先说出了“家电”差异化的新故事。

“五大能力”支撑起“家”“电”新故事

现阶段，家电消费市场最大的矛盾在于，消费者对于产品单一功能的疲倦及品牌方产品同质化的趋势。

谋定场景化的三翼鸟正好凭借场景化“打破空间边界”的特性，为消费者带去家电多元化、智能化的全新体验。而之所以三翼鸟能做到这点，则与其背后的“五大能力”密不可分。

首先，是三翼鸟所具备的“智家大脑能力”。由1个生态平台+3朵云+1个系统构建出的“智家大脑”，帮助三翼鸟打通了场景、实现了服务串联，并依托“1+3+1”做到了主动服务，智家大脑毫无疑问是三翼鸟能为用户带去差异化场景服务能力的核心。

其次是“场景方案能力”。使海尔智家可为用户提供全屋智慧场景的定制化、一站式服务，基于丰富的空间方案、全屋智慧产品线、领先的设计工具，实现前期设计、中期施工、后期家电家居配套的一站全包。

接着是“门店运营能力”。对内，帮助门店实现了线上、线下多流量入口的一体化运营，通过数字化授权流程提升建店效率75%，通过厂送模式迭代及全域一体化赋能门店全流程效率最高；对外，从单品陈列功能演示，升级为搭建各式场景为用户提供沉浸式智慧居家体验。大大提升坪效及客户均价之时，也为用户带去了更好的交互体验。

然后是“1+N交付能力”。使用户通过只需对接1个项目经理，即可享受定制化设计、安装、配套等N种服务资源。并能提供从设计、建材、施工到家居家电配套全流程一站式解决方案，服务延长到前置阶段，并具备完整专业的前置设计、交付标准。

最后则是“数字化工具能力”。当前海尔智家已将自身的数字化能力延伸到了消费用户、合作伙伴、门店及后期服务等各个维度。用户维度建立需求画像，时刻保证用户最佳体验；合作伙伴维度使其提升运营效率、提高经验质量；门店维度，在提升用户到店体验的同时提升用户转化，打通最后一公里的送装一体，大大提升用户粘性；后期服务维度，通过数字化免费为用户提供专属的定制化方案，使用户可以线上关注施工的每一个细节，真正实现家装设计的“所想即所见”。

总结

通过“五大能力”，三翼鸟将“家庭”和“电器”更加紧密地结合到了一起，彻底告别过去‘家’‘电’分离”的体验痛点。并且在“五大能力”的作用下，三翼鸟的“家电新故事”也为行业提供了一个全新思路，与其盲目地从渠道、模式上寻找新的增量，或许从产品、体验端入手才是正确的选择。

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