来源/螳螂观察

撰文/叶小安

最近，已拿下休闲零食行业第一宝座的良品铺子官宣了两件大事。一是发布了2022年第三季度的新财报；二是宣布第四次参加中国国际进口博览会（简称“进博会”）。

营收业绩的持续增长，无疑让良品铺子拥有更稳健的底盘；第四次参加进博会，这有利于良品铺子品牌知名度的提升，同时也为其供应链升级建设发展带来更大的政府和资本背书。

在本次进博会期间，良品铺子各项动作彰显出，“今年将聚焦国内供应链，溯源原产地好原料，为国内消费者真正带来‘中国风物’。”可见，良品铺子试图为自身打造出“中国风物”推荐官的人设。

只是随着时间的推移，在“后进博会”时代，良品铺子的人设依旧能立得住吗？

塑造“中国风物推荐官”人设

“死磕”本土供应链

在本届进博会上，良品铺子可谓风光无限，一是品牌获得高度曝光；二是成为了我国休闲零食行业中小玩家参照的范本。

“引进来”与“走出去”，是我国改革开放后，高速高质发展的两大关键策略。作为行业头部玩家的良品铺子，一直以引领者的姿态参加进博会，角色定位也逐渐从一个“全球好料买手”转向为“中国风物推荐官”。这其中，良品铺子走出了企业级“引进来”与“走出去”两大策略协同发展的范本。

2019年，良品铺子第一次参加进博会，便与巴基斯坦最大的松子采购、加工企业公司签下了3亿元当地松子采购订单；之后陆续与伊斯坦布尔、土耳其全球各国农产品企业合作，将优质坚果农产引入我国；到今年参加进博会，良品铺子依旧围绕“金字塔尖优选好料”的选品原则，引入优质果品，带动我国休闲零食产业的发展。

良品铺子“野望”，不止是引入全球优品建设出全球供应链壁垒，同时还在挖掘本土优质好料带动供应链高质发展，推动我国农产业升级，培育出更多本土风物走向全国，甚至走向世界。

好比在本次进博会上，良品铺子带来的云南夏威夷坚果，成功吸引了全国甚至世界人民的目光。

众所周知，夏威夷果俗称“澳洲坚果”，澳大利亚几乎垄断了全球优质夏威夷果的产源。良品铺子则在采购非、澳大利亚进口夏威夷果原料的同时，大力扶持我国夏威夷果的农场种植基地。

2019年，良品铺子先后与多家全球食品企业签订战略协议，围绕原辅料采购、创新技术和研发、产品创新等展开合作；如今在政府扶持与政策的推动下，我国已建设出全球最大的澳洲坚果种植区——“云南省澳洲坚果种植区”。

不止是云南夏威夷果，还有云南昭通野生罗汉笋、福建诏安青梅、荆州鲜藕，恩施小土豆等等，一个个产业新故事，也彰显出良品铺子推动着本土休闲零食供应链成长建设的决心，深入乡村振兴的野心，还有助力“三产融合”的新故事。

不过，为何良品铺子能成为这个范本，成为“中国风物推荐官”？

「螳螂观察」认为有两点，一是产品品质有保障，产地可溯源；二是有供应链选品实力的支撑。两点相辅相成之下，良品铺子产品的产量与品质上了“双保险”。

首先，良品铺子采用了产地直供的短链模式，减少中间环节投入成本与损耗度，更高程度保持了产品的风味，将更新鲜的零食提供给了消费者。

像是在今年10月20日，良品铺子采用直供模式开始预售河北黄骅鲜冬枣，如今该系列产品大多月销破万。在直供模式驱动下，近年来河北黄骅区域枣树面积不断扩产，从几万亩扩建到30万亩，其中15万亩进入丰产期，带动7万农户增收致富。

不止是河北黄骅鲜冬枣，在良品铺子天猫旗舰店内，荆州鲜藕、恩施小土豆、洪湖九孔藕、柳州螺蛳粉、东北大豆等当地特色零食琳琅满目，其中恩施土豆月销超过7000+，价格也实惠，仅需要9.9一袋/120g。

公开资料显示，2021年，良品铺子采购荆州鲜藕2500吨；采购900吨恩施小土豆，带动当地农民实现近千万元增收；在荆州和仙桃，良品铺子年用鲜鱼超3000吨；良品铺子特色米酿系列，需要每年采购孝感朱湖糯米8000吨。

正是良品铺子的直供短链模式，省去了库存、物流、分销等中间环节降低成本，助力更多本地特产更快、更新鲜地到达消费者手中。

其次，在供应链建设上，良品铺子从建设“全球供应链”升级为深耕“本土供应链”，以全新的角色定位，良品铺子不断引进全球新技术与理念，推动本土供应链体系的升级。

据了解，2014年，良品铺子成立了进口公司；2020年，又新成立了进口零食采购部，归口供应链事业部，这些背后都是良品铺子布局全球供应链体系的决心。不过，在布局全球供应链体系的同时良品铺子也逐渐意识到，要实质打开国内休闲零食市场内需，需要拉动本土供应链体系成长。

正如上文所述，2019年前后，良品铺子不断与全球食品企业合作，围绕原辅料采购、创新技术和研发、产品创新等方面推动本地产业链的建设。

像是云南夏威夷果，良品铺子为了提高云南夏威夷果验收标准，良品铺子在当地引进了坏籽类型的辨识及筛选设备，使原料整体高出进口原料标准的95%；黄骅鲜冬枣，良品铺子只精选20%的特级鲜冬枣做加工，每5斤鲜冬枣才能加工成1斤脆冬枣，保证产品品质。

财报显示，2022年前三季度，良品铺子实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；研发费用达3811.47万元，同比增长56.36%，接近去年全年投入。亮眼成绩与高研发投入背后，也同样是良品铺子深入布局本地产业链的决心。

如今，在直供模式缩减成本把控品质，本土供应链体系建设拉动内需的“双拳出击”下，良品铺子不断塑造出“中国风物推荐官”新角色形象，成为了我国休闲零食最具代表型企业。不过良品铺子要真的打通本地供应链体系，实质扩大农户产业的效益，还有十分漫长的路要走。

“后进博会”时代高光不再，

人设还能立住？

进博会，是各大参展企业的高光舞台，也是企业塑造新角色定位的宣发舞台。在进博会上，良品铺子塑造出一个“中国风物”角色定位来吸引消费者。但在进博会之后，终究要探底良品铺子各项基本面。

首先，是食安问题。实际上在良品铺子宣扬“中国风物”定位的背后，极具讽刺意味的是，公司一直未跨越食安问题。

去年3月，良品铺子鸡肉肠长蛆事件闹得沸沸扬扬；今年9月，良品铺子月饼中有异物，消费者吃出塑料；在黑猫投诉平台上，截至目前，有关良品铺子食品安全问题的投诉数量已经高达1251起，“虫子”“发霉”“塑料”等词条频频出现。

采用了“金字塔尖选好料”这种选品原则的良品铺子，却还是无法规避频发的食安问题。更难想象其他中小玩家能把控好这方面问题。究其根本，是代工模式困局与全球供应链体系把控难，这也是良品铺子的第二大痛点。

众所周知，休闲零食企业们大多采用代工模式，在这之下曝出的食安问题比比皆是。出现问题所在，也主要集中在品牌无法管控生产、加工甚至是运输等各路供应链环节，进而导致产品的产品质量良莠不济。

再讲到良品铺子的“全球供应链体系”建设，其强调的是一个“金字塔尖选优品”的原则。这种方式是能保障产品足够优质，只是这种方式与自建工厂自身来把控生产质量关卡与边际成本的方式，哪种更有效显而易见。

诚然，许多海外垄断的坚果品类只能通过严控选品策略来把关，但在我国零食行业，更需要的是一个把控上下游端的“内销官”。就像良品铺子不断助力本土产业链体系的升级，某种程度上讲都是为了扩大市场内需。

本身在后疫情时代下，经济复苏也重在扩大内需，助力“三产融合”的发展。良品铺子成为了这个故事的新讲述者，但新讲述者往往最缺乏实战经验的。进而衍生出第三大问题，低毛利问题下，品牌很难讲述令人信服的“助农”新故事。

目前良品铺子靠品牌溢价来对抗“上游种植环节的低毛利”，这种方式是有助于农户借助品牌效应、扩产扩销，但本身良品铺子面临低毛利的问题。

财报显示，2019至2021年，良品铺子的归属净利润分别为3.40亿、3.44亿及2.82亿，扣非净利润分别为2.74亿、2.75亿及2.06亿；2020年前三季度，良品铺子归属于上市公司的净利润完成2.87亿元，同比下降8.84%；长期来看，良品铺子的归属净利润及扣非净利润呈现了持续下滑的状态。

若自身做不到利润的正循环，如何帮扶农户扩大收益，又如何助推农产业全面升级？毕竟负重前行者永远没有轻装上阵者，跑得更快、更远。

总的来看，能四次参加进博会的良品铺子，正不断进步成为我国休闲零食行业的领军企业，其代表的是“中国风物”推荐官的全新形象，代表的是中国零食企业的范本，它前行一步，也是我国农产业踏出区域“小圈”，走向全国“大圈”的一大步。

只是在这背后，良品铺子首先得攻克自身食安、代工、低毛利等各项问题，基本面无槽点之后，不论是在进博会高光时期，还是后进博时代，良品铺子“中国风物”人设才都能立得住。