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文 | 螳螂观察

作者 | 青月

今年国内酒店业的日子并没有大家想象得那么好。

一到假期，各地人满为患，上半年国内旅游人次、消费金额再创新高。旅游的热潮给酒店住宿带来机遇，不过，酒店行业却没有以前那么好赚钱了。

国金证券的调查数据显示，酒店行业今年第一季度和第二季度中，RevPAR 同比分别下降了9%、12%；ADR同比分别下降了3%、8%。

甚至一些高档酒店也难逃拍卖转让的命运，根据公开信息显示，2023年拍卖价格在亿元以上的酒店数量超130起。上海虹口三至喜来登酒店、南京金奥费尔蒙酒店、重庆解放碑威斯汀酒店、金茂北京威斯汀大饭店、上海宝格丽酒店等豪华酒店，均在2023年被挂牌出售。

并且从文旅部披露的数据来看，2024年第二季度全国五星级饭店平均房价601.62元/间夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34个百分点。

看起来，酒店行业并没有像旅游行业大盘一样增收增利，为何会出现这种情况？

被“困”在供需失衡里的酒店行业

遇到问题不可怕，可怕的是找不到病因。

今年9月初，华住集团创始人季琦在其公司内部平台发了一篇名为《培元固本?论会员的重要性》的文章，其中就提到，部分门店过于依赖OTA补客、店长为保出租率让利给OTA等现象，认为品牌会员个人客户价值应高于OTA客户价值。

然而，真的是OTA夺走了酒店的“蛋糕”吗？仅仅通过构建自己的会员体系，就能让酒店业重拾高速增长吗？

事实远非如此简单。只能说，这是部分酒店集团对OTA行业的“偏见”。

一方面，其实国内OTA酒旅行业佣金率并不高。据“罗超频道”基于公开数据的测算，2023年全年Expedia、Booking、携程、同程佣金率分别约为12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。

国内OTA平台整体佣金率大约只有国际平台的三分之一，甚至不足三分之一，对商家的运营成本带来的负担相对较低，处于合理区间。

另一方面，酒店集团客单价等核心指标下滑的根本原因，在于市场供需失衡。

毕竟，去年不少人因长时间被限制出行而产生了强烈旅游需求和冲动，随着“报复性消费潮”的涌现，酒店业增速迅猛，供给量已超越2019年同期。但随着红利消退，理性消费逐渐取代补偿性消费，导致市场出现供大于求的状况。

从数据上看，2024年上半年，新开业酒店2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%，新增房间规模约100万间，目前，国内酒店数量、客房数量已达到2019年同期的109%、103%。同期，国内旅游人次达到27.3亿，国内旅游收入达到2.7万亿，分别恢复至2019年同期的89%、99%。

显然，全社会酒店供应增加的幅度大于酒店消费增加的幅度，这种供需失衡必然会导致酒店集团经营利润下滑。

除此之外，当前国内酒店行业还存在严重的同质化竞争，硬件设施、装修风格以及提供的服务内容都大同小异，缺乏特色和差异化。

这不仅降低了酒店的吸引力，也加剧了行业内卷，酒店往往只能通过价格战来吸引客户，从而导致酒店的利润空间降低，还可能使得服务质量下降，形成恶性循环。

如果摆脱同质化竞争会如何？其实酒店行业已经有答案。亚朵集团2024年第二季度财报显示，亚朵集团在二季度实现了营收17.97亿元，同比增长64.5％；调整后净利润为3.28亿元，同比增幅达到31.6％。如此亮眼的业绩，源于其基于用户需求，推动“深睡”产品持续升级。

所以，酒店行业若想摆脱现实困境，找到新的增长点，或许应先摒弃对OTA平台的“偏见”，多从自身找原因，从用户需求中找到答案。

酒店行业究竟需要什么样的OTA？

当然，类似亚朵多年来持续深耕“深睡”产品，且取得成效的品牌在酒店行业并不多见。其对酒店经营管理能力、资源投入等各方面要求颇高，也不是短时间内能立马学会、见效的。

那么，在当下供大于求、同质化竞争严重的环境中，酒店行业与OTA平台的良好合作，或许是重启增长更现实、更快速的路径。今年双十一，就提供了一个观察窗口期。

携程早在10月14日就开启了双十一预售，上海外滩茂悦大酒店、宁波柏悦酒店每晚999元起，上海JW万豪酒店每晚900元起，佛山希尔顿酒店甚至降到每晚400元；飞猪则联合万豪、雅高、凯悦等高档酒店品牌发放近百万份优惠券；去哪儿、美团等平台也不同程度地参与了这场争夺酒店消费者的大战中。

这次的合作，是一次典型的“双向奔赴”，既帮助了OTA平台引流，也帮助酒店集团平抑淡旺季的影响的同时保障现金流，提高酒店运营效率。同时也证明了，尽管消费环境疲弱，但并不意味着酒店应该单独作战，“共赢共生”或许才是那个“最优解”。

那么，在当今市场，什么样的OTA平台更受酒店集团的青睐呢？

首先，只有那些能够提供个性化、灵活化的产品组合，打穿获客难题，帮助更多的酒店挖掘潜在的优质客户的OTA平台，才能成为酒店行业实现增长的“助推器”。

以携程和同程这两大头部OTA平台为例，同程旅行打造了旅行盲盒产品体系和黑鲸会员体系等，不仅提升了用户的互动体验，也有效提高了消费频次；而携程能占据高星酒店市场的头部位置，就是因为布局商旅较早，将差旅预订系统与企业内部OA、费控和财务报销等系统对接，牢牢绑定了大公司的商旅客户……

其次，数字化技术、AI等工具正在成为各个国家、各个行业，以及每个企业不容忽视的核心要务，唯有那些能够充分利用大数据、AI等前沿技术，从多维度优化产品与服务体验的OTA平台，才能成为酒店业实现高质发展的“动力源”。

部分头部OTA平台显然也已经意识到了这一点，并早早开始布局，比如同程通过数字化在“赋能”酒店上做文章，形成了基于SaaS、大数据及云存储等技术的数字化产品矩阵；携程酒店业务也发起了“助力成功”计划，为商家提供ebooking等数字化后台管理系统，帮助商家实现精细化管理……

最后，正如《体验经济》一书的作者，约瑟夫.派恩所阐述的那样：“让交易成为用户的记忆，才是一切品牌制胜的关键”，这一点在酒店业中同样如此。

因此，那些能够提供更好的服务机制，围绕用户解决痛点、优化体验的OTA平台，才能让客人从一次性客人变成持续性客人，铸就内生增长的不竭动力，成为打开市场的“金钥匙”。

当前，酒店与客户的非现场沟通、交流，大多借由OTA平台完成。比如入住前，用户对酒店设施环境的了解、咨询；临时发生变化，协调更改等事项，消费者大多会联系OTA平台协助解决。因此，平台的服务能力和机制至关重要。

例如，携程将服务过程细分为多个环节，通过细化的指标控制确保服务质量，并且构建了世界上最大的旅游业呼叫中心，客服中心超过1万人，最大程度保障了服务的标准化和高质量。

为了更好地满足国际旅行者的需求，同程旅行也在不断优化其服务体系，旗下预订平台HopeGoo现已全面覆盖机票、酒店、火车票、门票、船票及当地玩乐六大领域，支持全球16种货币支付和多种操作语言……

综合来看，OTA平台除了技术研发、IT运维、获客推广等支出外，还组建了庞大的客服团队，解决旅客预订前、中、后的问题，是帮助酒店行业成交的高效途径。

或许酒店行业确实需要学着放下“偏见”，毕竟，能带来实际订单和营收的OTA平台，不是“绊脚石”，而是酒店行业摆脱同质化竞争的加速器。

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