零售渠道的“云转型”

                                                                                                                                        作者范鹏 微信18659282098

“云计算”正在改变互联网，“云计算”必将改变世界。

Google首席执行官埃里克·施密特首次提出“云计算”(Cloud Computing)的概念。“云计算”是一种基于互联网的计算方式，通过这种方式分配资源，计算机可以按需在“云”(互联网及其连接的服务器)上快速高效地获得共享的软硬件和信息。它的实质是对于资源的一种灵捷的整合方式,而资源的整合方式往往决定了生产的效率，从而促进各行各业的变革和转型。

在零售业，“云转型”趋势已经暗流涌动。

一、零售渠道的五次变革

随着经济的发展、生产力的进步、科技的创新、消费的升级，不断推动着零售业的改革，促进零售渠道的变革，从演化历程来看，总体可以分为五个阶段。

1.百货商场阶段。

社会化大生产使商品由短缺走向丰富，城市化造就了大量城市人口和中产阶级，商业活动也极大地繁荣起来,催生了百货商场的产生。它的出现标志着零售渠道从过去分散的、单一经营的“夫妻店”小商店，发展为综合经营各类商品的百货商场。与传统的小型店铺相比，百货商场拥有大面积营业场地，营业设施比较完善，经营种类比较齐全，满足了顾客多样化的需求，也为厂商提供了展示自己产品的固定场所。消费者可以在百货商场买到各式各样品质可靠的商品，同时享受到逛商场的乐趣。

2.连锁商店阶段。

随着消费能力、消费水平、消费观念上升到追求服务的品质、企业的品牌、生活方式的快捷和便利阶段，连锁经营应运而生。连锁商店是在总公司的领导下由分店经营同类商品、使用统一的商号、采取统一采购配送，实现了规模经营的零售企业。它适应了社会大生产的需要，把现代化的大生产与流通的规模经营，以及消费者的自由购买和个性化消费有机地结合起来。既改变了零售业的经营方式，又充分发挥了规模效应。便利店、专卖店、零售超市等典型的连锁经营商店大量涌现，一方面提升消费者购物的便捷性;另一方面让商品和服务的更加标准化，满足了消费者对品质品牌的要求。

3.超级市场阶段。

随着城市化进程的加速，生活物质日益丰富，交通更加快捷。同时，社会分工越来越细致，工作种类越来越多样化，工薪阶层大量产生，人们的时间也变得越来越局促。1930年迈克尔·库连(Michael Kullen)在纽约创办了世界上第一家超级市场(Supermarket)，超级市场主要经营食品和生活日常用品，倡导“一站式购齐”的经营思路以及“无人售货，自主服务”的消费方式。业务流程可概括为“开架售货、自助服务、小车携带、出门结算”16个字。它的出现继承了百货商店和连锁经营的优点，并采取大量进货、批量销售的经销策略，尽可能降低商品价格，让利消费者，实现了商品的“物美价廉”，同时为消费者节省了时间。超市的出现适应人们快节奏的生活，满足城市居民每周一次的购物需要。这极大地影响和推动了整个零售业的发展。

4.购物中心阶段。

随着物质文明日渐丰富和居民经济收入的持续增加，人们对精神文明的追加更加强烈，消费者需求的更加差异化、多样化和个性化。另一方面，物流、管理和科技的进步，提供了零售业发展所需要的流通手段、管理手段和物质技术设备，使商品的规模化、标准化生产和销售成为现实。购物中心是一种营业面积更大，集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的场所，全方面满足了消费者对娱乐、餐饮和购物的综合性需求。奥特莱斯、万达广场、万象城等大量购物中心涌现，成为了消费者重要的消费和活动场所，也是家庭娱乐和亲子活动的重要地方。此外，它还解决了城市中心百货商场和超级市场停车难的等问题。

5.无店铺经营阶段。

随着大型以及超大型城市的产生，工作和生活变得越来越拥挤，时间变得越来越稀缺，消费者对购物便利性和快捷性要求更高了。同时，随着通讯技术和物流管理的快速进步，尤其是互联网和移动互联网的迅速发展，催生了电子商务等销售方式的产生。无店铺业态开始涌现并爆发式增长，并颠覆式地改变了人们消费习惯。无店铺经营主要是指电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等几种主要形态，随着信息技术的应用，以网上商店为主的电子商务成为最具增长潜力，发展空间最大的一种业态。特点主要表现在：对经营者来说，无库存和场地限制，经营成本低，可以全天候经营，不受营业地点限制;对于消费者来讲，商品价格低廉，选择余地较大，并能节省大量时间;具有准确性高、加快顾客信息反馈等优点，同时由于是双向交流，可以及时了解顾客要求，充分地满足现代消费者的个性化需要。发展到现阶段，自动化销售和电子商务已经非常普遍，并开始蚕食其他实体零售渠道的市场份额。2016中国网络购物市场交易规模近5万亿，在社会消费品零售总额中占比超14%。

二、零售渠道呼唤“云转型”

国民经济快速发展，人们生活水平提高，用户更加注重商品品质，各方面消费力量兴起，80、90后甚至00后开始升级为零售业的主流消费群体。不同性别、年龄、家庭角色的用户需求不尽相同，购物渠道及消费习惯将发生较大变化，以前消费者购物关注商品价格和注重一站式购买，如今更加注重特色化、个性化需求和购物体验感。消费需求极致多元，迅速迭代，持续不断挑战传统的零售渠道。同时，零售回归产品与服务本质，需要生产出更符合消费需求的产品、提供更加精细化的运营和包括内容在内的个性化的服务。从AR、VR等技术走进消费场景，以及各式各样消费场景的搭建，都是为了满足消费者个性化的购物需求。无论是从消费升级的需求侧，还是从结构升级的供给侧，都需要资源在云端进行有效整合，并通过科学的“计算”方式分配到各个碎片场景，可见，零售渠道都在呼唤“云转型”。

1.需求侧拉动。

马云说“打败实体不是我们，而是新的技术、新的年轻人、新的消费习惯”。在新消费时代，用户为服务买单、为认知买单、为体验买单，这些消费习惯的变化必将拉动着零售渠道的变革。首先，新生代常自诩“宅腐基”，越来越懒惰体现在只愿意为自己感兴趣的事物花费时间，平常的生活保障用品只希望可以伸手即来，挥之则去。逛商场、出门购物，甚至做购买决策等等都是“奢侈”的事情，“鼠标一点，可乐到手”这是最理想的状态。这要求商家能够提供为用户省时间的服务，零售渠道要遍布每个消费者周围。

其次，在互联网时代，共同的认知成为越来越稀缺的资源，去年“双11”天猫淘宝利用大量“网红”现场直播销售的方式，造就了1207亿奇迹。为偶像、为情怀等共同的认知达成交易越来频繁，鹿晗、吴亦凡、李易峰、王俊凯等“小鲜肉”等参加综艺的出场费已到达几千万的天价;淘宝网红“delicious大金”，她的品牌衣服一上市，瞬间一天卖了一千万，一年收入一个亿;罗永浩的锤子手机也被调侃“情怀值1000，手机值500”。这要求零售渠道可以有多样化的购物场景，建立商品与认知之间的链接。

第三，对消费体验有更高的要求，渴望能够满足个性化需求。消费者期待产品是有温度的，甚至是仅为自己而生产的订制化商品。衣服都能够量体裁衣且缝上自己的名字，电脑可以按照自己的需要配置各种设备，冰激凌按照自己口味搭配材料，吃饭可以享受的指定厨师和女仆式的服务等等。这是要求商家能够帮用户把省下来的时间，浪费在自己认为美好的事物上，也要求零售渠道可以有各式各样的体验化功能。

2.供给侧推动。

柔性生产能力提高，物流配送效率提升，大数据、VR/AR等科学技术进步等也不断提升商家的供给能力，推动零售渠道变革。

一方面，实体零售渠道纷纷“触网”，实现线下商务电子化。商务电子化就是借助网络、尤其是借助移动互联网的各种技术手段，提升经营效率、提高零售终端的经营效益，这必将成为一种不可阻挡的趋势。零售商致力于产品多元化，将互联网的销售渠道引入实体店铺，扩大自身的销售渠道的同时，获取年轻族群的重视和青睐。同时，利用大数据云计算，让数据说话，深挖客户需要什么东西，什么时候需要，需要多少。苏宁电器是转型变革的先驱者，改名苏宁云商，打造苏宁易购，现在通过移动端APP不断推陈出新，实施了线上线下同价的重磅举措。

另一方面，线上零售渠道纷纷“下地”，实现线上商务实体化。为了构建更多消费体验场景，丰富刺激消费的触角，线上零售巨头花巨资整合线下。京东与北京、上海、广州、哈尔滨等15座城市的数万家便利店进行战略合作，包括好邻居、快客、每日每夜、美宜佳、今日便利等连锁便利店，并入股永辉超市，与沃尔玛建立战略合作。阿里巴巴以53.7亿元港元对银泰商业进行战略投资，称将打通线上线下的未来商业基础设施体系，并推出了以银泰等为依托的商业O2O项目喵街等合作;以283亿元人民币战略投资苏宁成为第二大股东，称将打通线上线下，全面提升效率;入股浙江连锁超市三江购物，出资设立合资公司作为合作平台，负责鲜生店的建店服务和日常线上运营;日前，正式牵手百联集团，其旗下资产有上海第一百货商店、东方商厦、永安百货、世纪联华、上海第一医药商店等，从购物中心、奥特莱斯、大型卖场，到标准超市、便利店、专卖店等，几乎囊括了一个全业态商业，这是阿里巴巴，也是电商平台第一次拥有如此齐全的线下合作样本。

三、零售渠道“云转型”的三种可能

零售业最大趋势是线上线下相结合，电商与线下实体商业，由原先的独立、冲突，走向混合、融合。在新消费的背景下，未来零售渠道转型会有三种形态：要么下地，要么上天，要么新零售。

1.无处不在的自助智能零售终端。

零售渠道的“下地”，体现为销售终端无处不在。小区里、公园内、地铁口、厕所外，甚至交通工具上，只要有人流，只要是消费场景，就有销售渠道，且大量都是“无人看店、自选自付”，消费者购物唾手可得。当然，自助终端的布局和铺货都需要强大的后台云端“处理器”，基于大数据进行精准测算。某小区该布置多少终端，如何布局，需要什么种类的产品，需要多少，各是什么时间需要等等。基于销售数据迭代和需求调研，可以不断地调整和优化配货策略，以最大的概率充分满足随机性的消费需求。每个自助终端都是一个消费触点，实质上渠道变为云端的专业处理中心(SDC,即Specialized Disposal Center)，好比一颗智能大脑，通过云计算有序地控制每一个神经末梢。通过资源整合集成后台大数据，能轻松分析掌握用户的消费习惯，整合成为营销创新手段和渠道策略。

岛国街头无处不在的自动贩卖机绝对是一道独特的风景线，自动贩卖机销售的商品种类的多样性也令人惊讶，包括各种类型的软饮料，酒类，香烟，糖果，大米，熟食品，甚至还有眼镜、SIM卡和名片。自动贩卖机制造商协会的数据显示，约每23人就有1台自动贩卖机，这些自动贩卖机的年销售总额超过600亿美元。

真正代表未来的，是亚马逊的Amazon Go，如此的线下购物刷新人们的脑洞。不用排队，不用结账，直接拿东西走人。根据亚马逊官网介绍，免结账购物体验这项线下购物系统融入了机器学习、计算机视觉、传感器技术、人工智能等多个领域的前沿技术。Just Walk Our技术能自动监测商品从货架上取下或放回，并在虚拟购物车中进行追踪，在消费者完成购物时，直接离开商店即可。随后，通过亚马逊帐号与用户结账，并提供发票。除了日用杂货，还有厨师现场制作快餐和面包店烘焙的零食和点心，奶酪和巧克力。烹饪原料套餐“Amazon Meal Kit”，里包含食材和原料，只需要30分钟就可以做一顿两人份美食。忙碌上班族和学生族，直接到店里选购食物，不用排队结账和等待，大大节省时间。亚马逊深刻的知道实体商业给到用户最大的满足感，就是线下实体的体验感，这个是电商最大的短板，在这一块最大程度的满足用户，给用户最需要的，剔除用户不需要的，实体商业一定有自己的发挥空间。

国内也紧随其后，2月22日蚂蚁金服旗下芝麻信用在北京召开“共见开放，携手未来”发布会，会上展现了中国版无人商店和信用结算系统----take go。快猫智能零售系统和take go系统得到了芝麻信用、支付宝、花呗的系统支持，只要符合信用标准，用户在quiXmart 系统运行下的任何智能门店购物时，即可享受“拿货就走，无需现场结算”的VIP式待遇。专家预测，无人值守智能门店和信用结算会逐步被消费者接受，会有大量优质商家加入快猫的新零售系统平台，快猫系统极有可能成为和线上天猫对应的线下用户数据、商品数据、消费数据、信用数据的运营平台。

空间上似乎无处不在，功能上好像无所不能，以此构建了一张的巨大网络，渗透于生活的方方面面。然而，这张网络既不完整也不完美。一方面无法涵盖所有的消费场景，例如在家上网的时候，用手机玩微信的时候，单位工作的时候等等。另一方面难以提供足够人性化的服务，重复面对冷冰冰的机器少了感情温度;也无法提供订制化的服务，全方位的消费体验难以满足。可见，这样的无所不在线下网络还有完善的空间。

2.无孔不入的超级电子商务平台。

零售渠道的“上天”，体现为销售渠道和客户服务集中于“线上”，线下只有消费碎片化体验场景。例如你在玩游戏的渴了要喝饮料，只要拿出手机语音下单，通过强大的物流体系，5分钟内就立即送到你手上。甚至你在野外锻炼或者郊游，只要下单且手机定位，马上无人机或者机器人就会送货过来。总的来说，你在任何时候、任何地方，只要一个联网的移动终端(如手机)，就能快速地满足你任何需求。这样以来，实体终端都将“云化”到云端，通过强大的互联网和完善的物流体系，无孔不入地满足多样化需求。对于线下体验场景，没有繁琐的商品陈列，只有五星级的优质服务，只要你满意，购物流程将是从“仓门”到“家门”的D2D(Door to Door)一条龙式服务。

同时，零售渠道将不再只是实体门店，可以是每一个人，也可以是一个虚拟的账号。随着互联网与技术的广泛与深度影响，品牌和消费者的距离越来越缩短，接触点越来越多元，用户接受品牌及相关信息越来越偏平，越来越碎片，人人将成为零售终端。在消费端会形成“共享”，越来越多的会买东西的消费者对他的朋友或粉丝产生影响，他们熟悉品牌，熟悉用户，购物决策依赖于他们的推荐。“人人终端”的时代正在到来，他们正在成为连接器，成为零售渠道，连接门店和消费者，连接消费者和品牌，甚至连接消费者和设计师。例如连接“褚橙”与消费者的是褚时健，连接锤子手机与消费者的是罗永浩，连接天猫商品与消费者是直播的网红。

门店由零售终端角色演变为体验店，并承担会员会所和落地分仓的角色。Yes想要，是一个真人秀搭配的时尚购物应用,也被用户称作是“可晒可买版的instagram”。它致力于通过技术解决个性化购物的问题，构建零售端的线上线下一体化交易场景，帮助零售门店互联网化，优化产业链效率，也让年轻人购物更简单，更有趣。此外，运用移动互联网、大数据、云计算、人工智能、电商等工具，零售渠道将全面数字化，借助数据分析等挖掘消费需求及趋势，可培养众多忠实的顾客，提高企业的竞争力。

未来，随着物联网的发达，以及无人驾驶、人工智能等科学技术可发展，零售渠道会像电影《超体》的主角一样，似乎无影无踪，却又无处不在，且随叫随到。

3.新零售就是零售渠道的云转型。

阿里巴巴与百联集团的联姻让新零售再次刷屏，马云召开战略发布会也充分表示了布局新零售的决心。其实，新零售是零售渠道云转型的结果，新零售就是“上天”“入地”的叠加渠道，打造无处不在、无孔不入、无所不能的智能零售网络。具体来说，其本质是大数据驱动的线上线下一体化，无论你在网上还是在街上还是在购物中心里都可以用一套简单的系统，更加便捷放心进行决策，购物，交易，消费场景无处不在，想要，就有。在商业模式上强调线上线下全渠道融合，消费场景上集购物、餐饮、娱乐等多元业态于一体，运营方式上通过互联网、通信技术重塑产业链结构实现智慧零售。布局上利用互联网的技术，打造全时段、多场景、高效率的新消费体验，通过线上平台、线下实体门店、物流体系三方的深度融合，提升商品的供应链效率，消灭库存，最终实现消费者、渠道商、品牌商的多方共赢。

新零售对于线上电商和线下实体而言，都是一个振奋人心的消息，它的出现恰到好处，既给线上电商们指明了未来，也鼓舞了传统线下实体零售，更将成为拉动中国经济内需消费的火车头。

面对变革的机会，零售巨头们已经开始在摩拳擦掌，在这场新零售大战中，线上线下结合站队俨然已经开始。形成了以沃尔玛、京东到家达达、永辉、天天果园等为代表的京东系，以万达购物中心、飞凡、新华百货、步步高、五洲国际等为代表的万达系，以百联、苏宁、银泰、三江购物、易果生鲜、盒马生鲜等代表的阿里系三大主要阵营。三大阵营硝烟弥漫，而作为吃瓜群众的我们，一定会是这场消费变革的受益者。

作者：上哲咨询创始合伙人&零售事业部总经理 范鹏

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发表于《今日零售》