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纪录，毫无悬念地被刷新——

2017年双11全天淘宝成交额超过1682亿元，相比2016年1200亿元的纪录，业绩增长近500亿；比预定的1700亿总目标，仅差18个“小目标”。淘宝提前预热，集中成交，将双11当天的交易额不断拉高，制造出强大的心理效应。

与此同时，娱乐圈一颗耀眼的新星横空出世——马云领衔主演的微电影《功守道》全面上线，据说他在片中打趴华人圈三大顶尖高手——李连杰、甄子丹、吴京。从此，马云不仅是商人中最能打的，还是功夫影星中最能打的。这部电影的主题曲《风清扬》，由马云和华语歌坛头牌天后王菲合唱——马云因此也成了商人中最能唱的。

大家一边吐槽败家娘们管不住手，一边戏谑“天下武功唯富不破”、“功夫不负有钱人”。

双11那天我窝在家里看历史悬疑小说《长安十二时辰》，梦回唐朝，偶尔翻微信朋友圈看美妆行业的朋友们“晒单”——这一天，朋友圈同行销量加起来数十亿，好些都跻身双11“亿元俱乐部”。

最终结果出来，美妆类目销量前10名，国际品牌与本土品牌七三开，从整体占比来看，洋品牌在进步，本土品牌在退步。早几年的弄潮儿淘品牌，2016年开始就全部落榜，让人不由感叹运也、时也。

这种此消彼长的变化，并不意外——新零售，新消费，这是必然。

鲁迅先生说过，面子是中国人的最高精神纲领。多年前，鄙人看到这句话，还是蛮震撼的。

美妆行业搞的就是“面子工程”，受社交媒体支配的新零售，放大了“面子问题”，双11用数据给出了说法。

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美妆产品是典型的“面子工程”用品；当然，这只是就产品功效而言——美妆用品满足的主要是“女为悦己者容”的生理层面需求。

对于国人而言，面子工程更多地表现在精神层面，鲁迅先生所言“面子”也主要是指一层面。反映在社交媒体时代，有个词使用频率挺高，不雅、但传神——那就是“装逼”。

社交媒体能随时满足潜在于我们内心、不可抑制的“装逼”冲动与面子需求，表现在微信朋友圈便是“晒”和“秀”，围观者要做好的一件事情便是点赞。

工具满足需求的同时，又进一步放大了我们的需求，这是个相互促进的关系——通过微信秀优越感、满足片刻的虚荣心，简单、便捷，于是这种内在需求就被激活，并被不断激发。这就像吸鸦片，不是浅尝辄止的事。

而对于女性而言，消费向来就不是购物那么单纯与简单，而是有着极为丰富的社交意义。发圈的时候，有谁好意思说双11剁手买了大宝、蜂花呢？虽然，这些品牌的品质、性价比都是杠杠的；有些事情是不适宜在朋友圈晒的，这个道理大家都懂。

具有装逼价值的，也就是可以显摆的；屌丝感十足的产品绝对满足不了这种需求。

轻奢这样的概念，在当下中国大行其道，妥妥地契合了面子需求，含糊的词义对应的正是一种暧昧的消费心态。

本次双11美妆类目销售额前10名当中，兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、欧莱雅、资生堂是长期盘踞中高端市场的主力军。前些年受原有利益格局掣肘，加之淘宝以C店为主、低价乱市现象十分严重，这些品牌出于对品牌形象的保护，不怎么重视电商渠道。自天猫上线以来，格局因之一变，立足中高端的品牌持续发力，后发制人，在双11美妆类目前10名中的席位不断增加，本土中低端品牌席次渐次流失。

中高端国际品牌段位上升的同时，淘品牌出局，也直接导致本土阵营失分。

依靠低价策略起步的淘品牌，曾经扮演着带领我们跨入电商时代的灯塔式角色，一时风头无两。相对于从线下发展起来的品牌，这个群体在双11的表现有点黯然失色。2013年双11美妆类目前3名，淘品牌有2家，前10名总共有3家；到了2016年，淘品牌在前10中完全见不到踪影——先发优势，经不住面子工程的长期考核。

天猫取代淘宝成为阿里电商核心，呼应消费升级趋势，主打中高端的国际正好顺势而为。

值得注意的是，国货洗护领域，主打中高端定位的无硅油洗护品牌滋源以1.0539亿的成绩卫冕——近些年，滋源带动了国产洗发水整体价位的提升。

4个月前，我在当时还叫“小密圈”的知识星球上写了这样一段话：

“社群时代，中高端产品在网络上会有更好的发展前景，因为愿意在社交媒体上去讨论便宜货的毕竟是少数。社交媒体上，赞、晒、秀、分享等功能，会让那些具有炫耀价值与身份识别功能的产品成为主角。中高端品牌因为品牌溢价高，有足够的利润空间支撑其塑造体验、提供服务、创造精神文化层面的元素以满足消费更高层面心理需求，因而获得更多社交资本，进而得到更多的免费传播机会"。

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面子工程，不仅限于“装逼”、“显摆”，展示用户个性、创造体验也是应有之义。

因此，本次双11，除了中高端美妆品牌风生水起，会玩社交的品牌成为了国货的扛把子。这不，百雀羚、自然堂分别拿下冠亚军，百雀羚更是连续三年夺冠。彩妆品类中，玛丽黛佳的全网表现则仅次于美宝莲。

这几年，百雀羚、自然堂、玛丽黛佳这三大品牌在社交媒体表现越来越好，跨界整合各种资源展开事件营销，更多地通过社交媒体发声，让用户有更多的参与机会，一起玩“甜蜜”的游戏。

前些年，百雀羚曾屡屡成为卫视王牌节目的标王，如今在大众传播这块逐步收缩战线，转而投入更多精力在社交平台上与新一代互动，玩得挺嗨。自然堂作为国货本土新浪潮的先锋，是带动国产护肤品在央视、卫视投放的领头羊，如今也越来越重视与用户的交互，持续整合各种社会公众资源，在社交媒体上的关注度也不断攀升，品牌文化持续渗透到更年轻的人群。玛丽黛佳从一开始就没有走大品牌狂撒金狂投广告的路线，而是发力粉丝经济，走艺术彩妆路线，制造可体验、可互动的嘉年华事件，更契合社交媒体的传播特点。

这些品牌通过社交互动，持续打造人格魅力，不断强化人文属性与独特文化感，而这些要素便成为年轻一代表达自我的选择——人们希望通过所使用的产品表现自己有趣、潮酷甚至有爱心的一面，这同样事关“面子”。那些只会拿产品说事，却无法在生活形态方面激发其喜怒哀乐的，只能让他们无感。

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马斯洛需求金字塔实在是值得玩味的一个模型，过去这些年叫兽反复琢磨，越来越发现其价值确实不可估量。

在需求金字塔上，从生理、安全，到尊重、归属与爱，再到自我实现，五大需求，层级越往上，面子占比越重，与社交的关系就越大。由此可以看出，面子不仅是中国人的最高精神纲领，全世界人民都挺在乎。

这个模型很直观地告诉了我们一个简单的事实，那些只能停留在需求金字塔底端做文章，只求把产品品质与功效做到极致，而无法在更高心理需求层面满足用户需求的企业，是难以满足消费者的——尤其是在物质高度丰富的时代。

如今的消费者越来越重视商品的精神属性与体验感，这种心理层面的利益能够通过社交媒体表现出来。

双11是一个以低价、便宜为核心诉求的战场，但是这个战场上的胜利者最终却是那些不以价格取胜的品牌——在这个日子，他们只需将平时高贵的身躯稍微往下蹲蹲，在价格方面稍微意思意思，便会引来大批狂热的用户。

支撑起中高端品牌溢价的，是它们在社交属性与情感利益上能满足今日消费者的需求。在传统媒体时代，这种溢价主要靠广告传播支撑；移动互联时代，其价值主要来自社交互动。

这次双11用数字告诉我们：不会玩社交的品牌没前途。

当然，我们不应忘记，品牌是商品社交属性的浓缩表达。请记住：好产品是基本需求，好品牌是强需求。

本文原创首发【i美妆头条】公众号“兵武连线”栏目，ID：mztoutiao_com，作者系美妆产业权威意见领袖张兵武，转载请联系授权。