来源/联商专栏

撰文/独孤依风

“反目成仇”的戏码，正在零食行业上演。

去年11月，良品铺子起诉赵一鸣零食，称其刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权。双方分别是休闲零食和量贩零食里的头部玩家，对薄公堂的火药味引来了不少吃瓜群众。

整个事件的起因其实很简单，此前良品铺子看到量贩零食的机会，于是投资了赵一鸣零食，两家度过了一阵甜蜜期。不过，去年10月良品铺子把手中的赵一鸣零食股权全部转让了，结果转让后不到一个月，赵一鸣零食就和另一个量贩零食里的头部玩家零食很忙合并，形成行业里的超级霸主。

良品铺子就不乐意了，认为两家瞒着自己搞事情，于是就起诉了赵一鸣零食。目前，法院已受理此案。

回望2023年，零食行业火药味越来越重，互掐和起诉的事件不在少数。这种紧张局面背后，在于行业高速发展期各家还能和平相处，现在行业增量越来越难挖掘，各家都很困难，都在开启降价换市场的节奏，免不了明争暗斗。

与此同时，更低价的新秀量贩零食品牌正在兴起，它们在下沉市场掀起燎原之势，对休闲零食形成了冲击，二者之间的冲突也愈演愈烈。

可以说，整个2023年休闲零食在价格上往下走，量贩零食不仅在价格上往下，而且更加瞄准下沉市场，零食行业的年度关键词无疑是：

往下走。

一、老将陷入困境，开启大降价

2023，休闲零食行业的日子并不好过。

艾媒咨询数据显示，2017年~2022年休闲零食行业从9100亿元增长到11654亿元，不过增速在持续下降。2023年预计市场规模将首次同比下降，这意味着休闲零食已经进入微增市场。

从行业聚焦到各家品牌，良品铺子、三只松鼠、来伊份、盐津铺子、百草味等品牌的日子更加艰难。

最近，一直以高端化自居的良品铺子似乎也熬不住了，主动提出降价，这算是其17年来首次最大规模降价。

虽然良品铺子自称这波降价是为了让利消费者，但更像是业绩下滑的无奈之举，纵向来看其营收和利润已经持续大幅下滑。数据显示，良品铺子营收已经连续5个季度同比持续下滑，2023年第三季度更是遭遇营收利润双跌局面，其中营收同比下滑4.53%，净利润同比下滑甚至高达97.88%。

由于业绩下滑，资本也开始不买账。去年以来，良品铺子市值持续下跌，从年初的147.85亿元下跌至90亿元，蒸发了50多亿元，多位大股东相继减持。

贵，是其业绩下滑的根本原因。最初，良品铺子凭借高端化、品质化在行业里打开差异化，然而产品价格持续高攀。在全民消费旺盛的时候，高端化尚且存在相当规模的受众。然而，在不确定因素增加的当下，许多消费者趋于理性，勒紧裤腰带过日子，价格昂贵的良品铺子的受众也在迅速缩小。

价格贵的良品铺子面临危机，自称高性价比的三只松鼠日子也不轻松。

2023年前三季度，三只松鼠营收为45.82亿元，而2021年同期，营收为70.70亿元。短短2年，其营收减少了24.88亿元，其市值已经从巅峰时的300亿元暴跌75%，仅剩75亿元。有网友调侃，三只松鼠已经跌成“半只松鼠”。

三只松鼠萎靡的业绩，可以用“成也流量、败也流量”来总结。2012年，电商红利袭来，三只松鼠凭借在营销上猛下功夫迅速爆红。然而，随着电商红利消失，流量变贵，三只松鼠却依然沉溺在流量驱动的经营模式，其疯狂扩张品类，没有去深度打磨产品和服务。

一批晚于三只松鼠成立的新兴品牌，对于抖音、快手、小红书、视频号等新流量池里的玩法更得心应手，而三只松鼠依然困在传统的流量思维里，其通过营销带给消费者的新鲜感逐渐消失，产品也没有太多创新元素来吸引新的消费者，业绩也增长乏力。

有意思的是，当良品铺子公开表示大规模降价之后，三只松鼠也紧跟着表示自己早已开启降价，两家竞争对手此次竟在降价这件事上达成了一致。其它品牌如来伊份、盐津铺子等，也开启了各种降价节奏。背后的原因无外乎在竞争激烈、业绩下滑、产品同质化严重等各种难题下，尝试通过降价换取市场。

只是，对于各休闲零食品牌来说，降价会是帮助它们走出困境的解药吗？

要知道，降价不是个简单的事，零售端的价格稍微一变动，背后的供应链、物流运输、原材料采购等环节都要随之而变，没有强大的运营能力很容易就会加剧品牌的亏损。

另外，降价容易损害品牌在消费者心智中的调性，很多消费者会怀疑降价意味着降质，这可能会产生适得其反的效果。而且，降价意味着休闲零食跟更低价的量贩零食进一步贴身肉搏，竞争会更加激烈。

如今来看，休闲零食品牌降价的效果还要观察一段时间。只是，在“跌跌不休”的业绩和股价之下，留给“良品铺子们”的时间已经不多了。

二、新秀崛起，火在下沉市场

在休闲零食愁云惨淡之时，另一边的量贩零食却风风火火。

所谓量贩零食店，就是大量贩卖零食的店，它与传统零食店最大的不同就是种类多、价格低，一些散装零食可以按斤售卖，也可以按袋装来卖，性价比十分高，这种店的盈利模式主要是薄利多销。

2023年，量贩零食店突然出现在大街小巷，尤其是下沉市场。湖北省四线小县城的某消费者表示，短短不到一年时间自家周边陆续开了十几家量贩零食店，包括零食很忙、赵一鸣零食、来优品等等等。

零食很忙和赵一鸣零食是量贩零食赛道里的头部玩家。截至2023年10月，零食很忙全国门店总数已经突破4000家，并以每天新开七家门店的速度一路狂奔；赵一鸣零食已经在全国开设了2600家门店，此次两家合并后门店总数超6500家，超过万辰集团的3700家，位居量贩零食赛道第一。

火热开店的背后，是资本跑步入场。2021年到现在，零食很忙、零食优选等多家零食量贩品牌获得了投资。2021年4月，零食很忙完成2.4亿元的A轮融资，投资机构包括红杉中国、高榕资本、启承资本和明越资本等。2023年2月，赵一鸣零食获得黑蚁资本和良品铺子的1.5亿元A轮融资。

此次零食很忙和赵一鸣零食的合并，背后或许也跟资本牵线有关。对于资本而言，谁家的零食更便宜或者种类更多并不重要，重要的是能否让收益最大化，因为量贩零食拥有巨大的想象空间。民生证券数据显示，我国2022年量贩零食行业规模约300亿元，门店已达到万店规模，未来有望达到10万店，也就是说未来尚有10倍扩张空间。

然而，量贩零食又是个集中度较低的赛道，华西证券认为，量贩零食行业CR3（行业规模前三的企业所占有的市场份额）约为30%。如果能让前三的头部玩家合为一体，通过规模优势形成更强的竞争力和更大的收益，无疑是资本乐于看见的。

因为，量贩零食的商业模式能否持续，其实在于规模优势。规模优势能够压缩边际成本，让低价实现可持续。头部玩家的合并，无疑是最简单粗暴，也是最快见效的规模扩张。

所以，能看到这次良品铺子将所持赵一鸣零食的股权全部转让给黑蚁资本后，后者成为了“赵一鸣零食”的唯一投资方。由此，黑蚁资本的影响力和话语权更大，能够更快地推进两家的合并。

虽然量贩零食看起来一片火热，但其实也面临着隐忧。

量贩零食的低价，虽然换来了扩张上的速度，但并没有获得可观的盈利能力。数据显示，零食很忙的毛利率仅有18%左右，相比之下良品铺子的毛利率为28.95%，来伊份的毛利率高达42.48%。如果量贩零食的毛利率持续提升不上去，同时规模扩张遇到阻力，那么极容易资金链断裂。眼下，已经有部分县城的量贩零食开始陆续倒闭，因为市场竞争过于激烈，而利润又不够支撑持续运营，资金难以为继。

另外，量贩零食的短板在于没有自有供应链，其产品主要源自在供应链上游的大规模采购，这就让其对品质难以做到强把控，而且也没有爆款的高人气产品，难以产生真正的核心竞争力，只能靠资本不断推动向前。

良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等休闲零食品牌，虽然陷入困境，但大多有自有供应链，至少在品质上能做到强把关，而品质才是零食品牌的生存根基。

因此，对于量贩零食来说，尽管表面上繁荣，还要警惕内在的隐忧。

三、展望2024：持续分化和回归本分

2023年，零食行业产生“冰火两重天”的分化景象。立足2023望向2024，一个重要的趋势依然是：

分化

从整个零食行业来看，拥挤度上升，马太效应也在放大，强者愈强、弱者愈弱的局面将更为明显。行业已经从野蛮生长期逐渐过渡到“洗牌期”。一旦度过大鱼吃小鱼的肉搏期后，中小玩家将直接出局。

在休闲零食赛道，良品铺子、三只松鼠、盐津铺子、来伊份等品牌的降价行动预计还将持续进行，各自的市场份额占比预计不会有太大变化，但是营收和门店数量预计还会持续减少。

量贩零食赛道里，零食很忙和赵一鸣零食的合并已经打响了第一枪。通过抱团获得竞争优势，用规模优势进一步抢占市场份额将会是大势所趋。不过，预计2024年量贩零食的变数预计会很多。零食很忙和赵一鸣零食虽然位居头部位置，但其他很多新兴品牌同样野心不小。2021年从成都起步的零食有鸣，目前以月新增200家门店的速度刷新数据，并计划在2026年实现全国门店突破1.6万家。门店刚过千家的“爱零食”，计划3年打造3000家门店，更是向着“万店规模”的目标进军。

不管如何分化，零食品牌都面临着各自的难题和困境。真正要走出困境和消除隐忧，关键在于回归本分。段永平曾说，“本分，我个人的理解就是‘做对的事情+把事情做对’”。

对于零食品牌来说，做对的事情就是要满足消费者对于性价比和品质的双重需求。那么如何把事情做对？零食本身是一个“强品类、弱品牌”的行业，零食品牌在低价之外打造更多爆品品类，形成更多忠实顾客，加强用户黏性。另外，品牌还需要在自有供应链上加大投入和建设，降低经营风险。

回过头来看，零食行业的发展分为三个阶段：首先是在综合商超助推下的洽洽食品、达利园等品牌；其次是在线上电商时代的三只松鼠、良品铺子等品牌；眼下是线下零食很忙等高性价比的量贩零食店。

不过在哪一个阶段，消费者对于零食的需求都是价格、品类和品质。只要在这三个方面下功夫，零食品牌就能稳定地穿越周期。