大商新玛特总店2011年营销案例

之“单品牌营销”

[关键词]：深度营销  精度营销  曼妮芬  EIN  蒙迪爱尔

[单品牌营销]：2011年，大商新玛特郑州总店营销策略再次转变，通过品牌促销，深耕了区域市场。品牌深度营销、品牌精度营销，这种以点带面，点面结合的全方位品牌营销模式，迅速走红，销售爆发力空前高涨，将商业带入一个全新的纵深时代！

第一部分：单品牌深度营销

[品牌深度营销]深度挖掘单品牌价值潜力，大幅提升品牌影响力，会员数量急剧增长，市场份额迅速扩张，全面引爆销售。

[关键词]：曼妮芬  EIN

[曼妮芬深度营销概况]

活动时间：—

活动业绩：10天销售864万

活动方案：详见下文[一.1]

[曼妮芬活动分析]

信念的坚持，信仰的力量

-----曼妮芬深度营销活动分析

在过去的9个月中，郑州总店一场场深度营销、精度营销战役屡创佳绩，缔造着一个个营销神话，在刚刚过去的9月份的曼妮芬“能量女人”深度营销就是其中的一个。

—22日曼妮芬“能量女人”活动中，我们实现了单品牌销售864万元的目标，也实现了促销期间连续三天单日单品牌销售突破100万元的目标；引领了一股“全城女人抢内衣”的风潮，成功挑战了曼妮芬品牌全国最高纪录，开创了全国商界内衣品类销售之最、规模之最的先河。

曼妮芬活动的成功，离不开几个因素的保驾护航：

一、活动前期未雨绸缪

       从深圳汇洁公司的吕总将河南公司递交300万目标的案子更改为500万的案子，两支团队的所有人员迅速调整状态，从活动方案的重新制定，到海量商品的组织，到特卖货品的整理，再到员工动员大会，各项工作有条不紊的实施为活动的成功打下了坚实的基础：

1、出奇制胜的活动方案

此次曼尼份深度营销，不再是局限于品牌的新品展示和品牌的大型特卖，更结合了多种元素，既有针对VIP开设的美丽课堂，现场进行高级内衣定制服务，也有面对大众的内衣流行趋势发布会，模特走秀，与此同时，“美丽乳房新生计划”公益活动同时展开。一系列多元化、立体式的活动从一开始就吸引了足够的眼球，具体方案如下：

正门两个玻璃房（14日-22日）
（1）文胸2件/100元，5件/200元；内裤：10条/300元。
（2）文胸3件/100元，7件/200元；内裤：5条/100

买满300元送新品60元代金券一张，以此类推。

代金券使用地点：一楼中厅精品区、三楼专柜区。
使用方式：再次消费每600元可使用一张，以次类推。

一楼中厅（17日晚-22日）

满380元9折，满680元8折，满1380元7折

（1）可收代金券，享有折上折

（2）商场促销：

 580元送内衣收纳盒，980元送980送枕芯或者夏凉被，1880送欧珀莱化妆品一份。

三楼三个专柜（10日-22日）

满380元9折/满680元8折/满1380元7折

（1）可收代金券，享有折上折。

（2）商场促销：

 580元送内衣收纳盒/980送枕芯或者夏凉被/1880送欧珀莱化妆品一份

七楼VIP专场 新品为主 全场：

满380元8.5折/满680元7.5折
满1380元6.5折/满2880元5折

买满300元送新品60元代金券一张，以此类推。

七楼(18日-22日)员工内购专场

派发500、1000面额的亲情购物券，全场凭购物券抵扣消费。

每消费1000元以上可使用面额500元券一张，以此类推。

每消费1000元以上可使用面额500元券一张，以此类推。

八楼----酒店美丽课堂

讲座后销售预存卡

预存卡：10000，可购买12500

预存卡：15000，可购买20000

预存卡：20000，可购买28500

高级定制：预存金额前10名顾客享受设计师定制服务，现场量身，到深圳定制。

深圳行：预存金额前10名的VIP，将有机会参加商场组织“曼妮芬深圳行活动”

五位一体的活动有层次有重点的开展，不仅我们被这样巨大的活动力度和精准的操作手法所折服，同时顾客的吸引力也全部聚焦到了总店，短短几天，就引领了一股“全程女人抢内衣”的风潮。

2、吹响全国的货品集结号

曼妮芬深度营销9.14号正式拉开帷幕，但是汇洁公司从9.4号就向全国吹起了货品集结号，汇洁公司甚至将赣州、上海等城市尚没有上市的新品也全部调往郑州以1000减400的活动全部消化。

从9.4号—9.14号，曼妮芬平均日到货量在400箱，活动开始前共计到货2200箱，海量的货品使现场成了花车的海洋，商品的世界。大力度的促销活动，丰富的商品供应，顾客趋之若鹜，掀起了一波又一波的抢购热潮。火爆的销售场面犹如针强心剂，汇洁公司又在9.16日、18日、20日、21日陆续到货1200箱，加上活动前到货量，累计到货3400箱，约有28万件货品，金额共计3000万。

兵马未动粮草先行，高质量且源源不断的货品供应，为活动的成功奠定了基础，使活动在一定程度上已经成功了一半。

3、坚不可摧的团队力量

为了此次深度营销，汇洁集团还从全国各地调集了旗下全部的“高销”导购员，即汇洁公司最高级别的“金百合”导购。他们中，既有供职于一线城市精品商场专门服务高端人群的专业内衣购买专家，也有全国各地虽汇洁临促活动征战南北的专业特卖手，这些高素质专业人员的投入也是活动成功的有力保证；

郑州总店则是全店总动员，全员大团购，人人头上有任务，人人肩上有压力，举全店之力去支持这场活动，并为此次活动召开了两次动员大会，每个团队承诺将用自己的一份力量去实现这个营销神话。经营企业就是经营人，经营人就是经营人的动力，当所有人的动力都被经营起来的时候，成功势在必得。

二、活动中的游刃有余

1、三“组”鼎力全力护航

为了保证此次深度营销销售的达成，郑州总店集全店之力来做一个品牌公司的促销，成立了销售达成组，活动流程组、后期保障组三大组全方位的为销售保驾护航。只要货品有需要，各部门的管理人员、收银员、保卫人员纷纷从各自岗位上赶来，参与到货品搬运入库的工作现场；只要现场有需要，总店的各部门人员又成为安全督导员，现场疏导人群，防患于未然；只要顾客有需要，总店的各部门人员又成为了娴熟的收银开票员，为汇洁家人提高工作效率。各种角色的转换，总店人做起来游刃有余，汇洁人感受到了总店特有的速度和工作方式。

2、货品供应无限给力

蜂拥而至人群使一箱又一箱的货品被抢购一空，火爆的场景是汇洁公司也始料未及的，面对消费量巨大的郑州顾客，9.16-21号，汇洁又从全国各地紧急调货1200箱，快速的调货机制、质优量大的货品，总店看到了汇洁人的专业，郑州顾客看到了汇洁公司不一般的实力。

三、活动后的精打细算

   曼妮芬多元立体化的活动，从7楼VIP专场到1楼新品展卖再到外广场玻璃房的大型促销，虽保证了各阶层客群的参与，但所产生的销售毛利各不相同，如何在销售毛利之间达到一个平衡点，下面就从几个场地来核算所产生的毛利：

1、地点：三楼正柜 + 一楼中厅新品展卖

   时间：9.10-9.25

产生销售：135389元

毛利率：10.8%

   产生毛利：14617

2、地点：七楼VIP专场新品特惠

   时间：9.10-9.25

产生销售：1979260元

毛利率：5.9%

   产生毛利：117159元

3、地点：外广场两个玻璃房大型特卖

   时间：9.14-9.25

产生销售：6527625元

毛利率：2%

   产生毛利：130553元

四、总结

2010年下半年以来，大商新玛特郑州总店一直致力于单品牌促销，特别是在品牌深度营销上，取得了骄人的成绩。打开了零供双方携手共赢的新局面，也因此成就了零供合作的一段佳话！

此次曼妮芬深度营销活动三个场地共计产生销售8642274元，共计产生毛利262329元，实际毛利率3%，实现了销售毛利双丰收，通过此次活动一方面使汇洁公司超额完成了2011年的销售倍增任务，另一方面提升了总店的市场影响力及综合竞争力，打响了郑州总店深度营销的金字招牌，它所带来的影响是深远的。

郑州总店一直坚信：成就别人就是成就自己，成就品牌就是成就商场自己。此次曼妮芬深度营销活动的成功，便是最好的证明，总店人将会坚定不移的贯彻这个信念，助更多的品牌供应商在新玛特郑州总店实现向往的生活和梦想。曼妮芬2012年深度营销10天2000万，我们准备好了！

[EIN深度营销概况]

活动时间：10月24-

活动业绩：17天销售9697778元

活动方案：详见下文[一、1]

[EIN活动分析]

老曲子，新唱法

                                 —EIN深度营销活动分析

曼妮芬10天销售864万，一档内衣活动都能震撼全国业界，深圳玮言公司董事长、EIN服饰创始人女士在和新玛特郑州总店拜访团交谈时坐不住了，一场以“容由心生”为主题的深度营销活动随后拉开帷幕，震撼上演。

10月24-EIN深度营销活动中，我们实现了单品牌销售9697778元的目标，也创造了又一个震惊业界的销售神话。

EIN深度营销的成功归功于以下几个因素：

一、精密策划为业绩开天辟地

1、缜密精美的活动方案

细微到一方一平场地面积的添加和削减，缜密到适合中原女士多种款式的挑选和拟定，精致到形象设计的一字一意和一纸一图，美好到布场时羽绒精灵的角度选定和展示衣物的陈列摆放。具体方案有：

正门玻璃房和特卖棚  劲爆淘选

（1）5万件畅销单品惊爆价裙子、半裙、衬衣、T恤100元3件，

（2）连衣裙200元3件，毛衫300元3件；

（3）皮衣皮草1000元2件；

（4）部分货品1-5折。

一楼中厅 联合FROZEN品牌新品发布

（1）冬季新品提前独家发布，巨型羽绒精灵惊现现场；

（2）2011新品全场满1000返300；

（3）凭宣传品剪角，全场新品可享受500元减30元。

2楼专柜 新品为主

2011新品全场满1000元返300元；

7楼VIP专场 高品质服务回馈

尊享品牌设计师定制搭配，优雅乐器现场表演。

玻璃房员工内购专场

每天上午9:00-10:00提前开放员工内购通道。

四位合一的卖场布控，全方位的包装展现，惊艳的羽绒精灵，艺术由心而发的衣物裁剪，首席设计师的亲临指导，无不彰显着立体精细的用心，无不体现着尊贵奢华的服务，无不标榜着EIN势在必得的决心。也正因如此，购买排队的长龙蜿蜒而来，淑女贵妇蜂拥而至的景象接连呈现。

2、货聚八方，每天新惊喜

新玛特总店拜访团还为起身归航，深圳玮言公司已经开始为EIN深度营销调度货品，几度将200平米的仓库全部堆满。工厂、公司、店面、形象，哪里都不落下，可谓“货聚八方”。

每天赶夜上货，保证量足；每天挑选新款式进行更新，保证吸引力。此可谓“每天新惊喜”。

有充足的货源齐全的号码，有与众不同的新意甜蜜的奉送，EIN把寻求低档位高质量的女性一举抓牢，形成客单价低但购买量大成交率高的繁荣景象。

3、兄弟齐心，其利断金

为了此次深度营销目标的最终达成，深圳玮言公司调集销售高手，提前一个星期培训特卖能手，双管齐下，用专业的枪林弹雨轰炸现场。

气势高昂的销售动员会，现场销售促进和秩序维护的帮扶，内购场前风姿绰约的美衣真人秀……新玛特郑州总店充分发挥了自己可以调动的力量，为EIN深度营销保驾护航。

深圳玮言公司冲锋陷阵，大商新玛特强力支援，兄弟齐心，利终断金。

二、声扬势足让进程顺风顺水

1、各方专业人士齐上阵

营销、销售、宣传、美陈、收银、硬件设备、物业保卫……各岗位专业人员倾力相助，各显神通，为只为这档深度营销活动的业绩和成功。声名传扬，顾客纷至。

2、完美借势

EIN深度营销恰逢新玛特郑州总店三周年店庆，喜庆之势，借之如东风，慕名而来的客流成为EIN的意外收获。乘着店庆的破竹之势和名声大噪，EIN深度营销如星火燎原，点燃成面，引爆了整座城。完美借势，业绩直线飙升。

3、不落窠臼，老曲新唱

其实，很多人以为，EIN无非是一块前期深度营销的复刻版，一场商场和供应商故技重施的活动，其实不然。走出曼妮芬的影响，EIN外广场特卖只是冲锋号，正柜的宣传和营销才是一场真正的战役，柔美却不失重量。用数据来表达：

正柜销售：一楼中厅  291734元

          二楼专柜  1908728元      共计：6546346元  占比67.5%

          七楼VIP  4345884元

特卖销售：外广场    2373889元

          一楼边厅  777543元       共计：3151432元  占比32.5%

正柜毛利：一楼中厅  11757元

          二楼专柜  251163元      共计：432814元  占比66.1%

          七楼VIP  169894元

特卖销售：外广场    190833元

          一楼边厅  31244元       共计：222077元  占比33.9%

不论是销售业绩，还是毛利收入，正柜销售都是特卖场的两倍。这是此次EIN深度营销相比之前深度营销所独树一帜的最大因素。

三、总结

女装品牌EIN于至 “全国独家、震撼回馈”活动，是EIN首次在河南市场做如此大规模的营销活动，公司做出了不同以往的重视举措：调集全国各地的畅销款，为郑州市场专门订做独有新款，在1楼中厅做羽绒新品独家发布会，艺术性展示——羽绒精灵的惊艳亮相，每天4位VIP顾客享受专属定制服务。

此次EIN深度营销活动4个场地共计产生销售9697778元，毛利收入654891元。此次总店拜访团由孙总带领，常务副总周总协助，各对应部门全力付出，各供应商也积极回应，使得拜访一次又一次改变了商场和供应商之间的老式关系，也促使此次EIN深度营销的共同达成。此次活动，一方面使EIN专柜超额完成了2011年的销售倍增任务，另一方面也大力度回馈了新老顾客，强化了郑州总店在业界的营销地位，也为深度营销“都是以特卖损毛利为主”洗刷了冤屈，更是又一次为新玛特郑州总店深度营销史留下夯实的一笔。

第二部分：精度营销

[品牌精度营销]为提升品牌影响力,深度挖掘品牌市场潜力,为顾客提供深层次服务、回馈品牌重点顾客，开创品牌单店闭店回馈，单日、单品牌、导购会员一对一服务，五星级尊崇体验，只为纯粹的销售，维护、回馈会员，做强,做深,做大品牌市场。

[关键词]：蒙迪爱尔

[蒙迪爱尔深度营销概况]

活动时间：

活动方案：

1、针对到场嘉宾，

蒙迪爱尔VIP：每人次发放500元蒙迪爱尔品牌券，礼券使用仅限郑州区域蒙迪爱尔专柜

2、-30日，蒙迪爱尔专柜，预存满5000送2000，即预存5000可享7000购物礼金。

3、，蒙迪爱尔、23区、CIRCLE品牌满1000返100元百货券，礼券全场通用

活动业绩：单日销售122万

[蒙迪爱尔活动分析]

以少制胜

，大商新玛特郑州总店再次捷报传出，吸引力旗下三大品牌：蒙迪爱尔、23区、色扣三大品牌的流行时尚发布会单日销售186万，再次创下单店单品牌销售的最高峰值。

值蒙迪爱尔15周年庆之际，大商新玛特郑州总店联手吸引力公司共同庆祝，一场空前盛会高调登场。霓裳与艳影的交织，为郑州的消费者打造了一场高品质的视听盛宴。在此之外，也用全年度力度最大的一次回馈活动向消费者表示答谢，更有新品发布走秀，为追逐风尚的消费者带来了全新的时尚资讯。

通过电话对重点会员进行要约,会员到店后进行导购会员一对一全程跟服.

单日186万的销售业绩，乍看不多，但这186万是由不足50名消费者提供的。

精益求精

与“精”字的定位相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足消费者需求。

活动期间，商场将提供所有宣传形式，电视、广播、商场DM、短信等齐上阵，力推此品牌活动。经过这么多的环节之后，一场精度营销的盛宴才会千呼万唤的被推出来，这样的用心，焉能不“精”？

郑州总店推出的精度营销，也真正贯彻了消费者导向的基本原则，也就是理论。理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真；另一方面，由于消费者群体利益导向的不同，往往出于自身利益的需要而形成信息分散，从而带来信息的人为失真。精度营销可以绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

精度营销价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，大商新玛特郑州总店在选择品牌时，往往慎之又慎，确保活动收益与消费者收益能最大程度进行重合。

一切以顾客为重

对郑州总店来说，精度营销提高了顾客总价值，也实现了“一对一”甚至“多对一”的服务模式，充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，加之新品独家发布,从而为顾客创造了更大的产品价值。也提升自身形象，培养了消费者对企业的偏好与忠诚。