今年的“双十一”，注定不平凡，毕竟，这是阿里精神领袖克里斯“马”正式缺席的第一年，也将是继任者张勇能否扛起阿里稳续增长大旗的第一张大考卷。

亚历山大吧。也难怪，主场作战的阿里至今还未公布双十一的玩法细节，而京东早已率先召开盛大的双十一启动发布会，甚至喊出了要“打造11.11新主场”的挑衅性口号，就连苏宁、国美也已经开始摩拳擦掌，相比以往，这样的局面和氛围实在是有点吊诡了。

一、守618、攻11.11，京东想干什么？

这些年，618、双十一已经成为电商的年度盛事，在这两个剁手节日里，京东和阿里各自占领了一个制高点，谁也无法奈何得了谁。

电商这个竞争相对充分的行业，大家都很懂得伺机而动。客观说，阿里和京东今年遭遇的状况很类似，如同今年双十一是对张勇以及阿里的一大考验一样，今年的618同样是对徐雷以及京东的一大考验。

今年618，众多电商平台对京东掀起了围攻狂潮，甚至有平台在众所周知618是由京东创立、兴起的情况下，宣称自己是618主场。当然，最终的结果是，京东挺住了，交出了2015亿、增速接近30%的满分答卷，也强势捍卫了自己618主场的地位。

风水轮流转，压力已经落在了阿里头上。要知道，京东阿里打了这么多年，如果京东想要一场能让自己脱胎换骨、能让投资人坚定信心、能让市场和用户打消疑虑的胜利，攻下双十一，尤其是在克里斯马刚刚归隐的节点，是再好不过的事情。

事实上，京东的攻势确实可以用迅猛来形容，大有不拿下双十一不罢休的姿态。

10月15日，京东在11.11启动发布会上，喊出以好物、低价、好服务“打造11.11新主场”的口号，提出“超级百亿补贴千亿优惠”、“京喜上线，广泛触达下沉新兴消费群体”、“京东成2000+超亿元品牌和20多万商家的最大增量场”等覆盖C端和B端的利益点，优惠力度之大前所未有，在整个电商行业也相当罕见。10月18日，京东宣布顶级流量明星李现为品牌代言人，10月19日，京东再次宣布杨紫成为其品牌代言人，两天之内连续两大流量明星加盟，在网上掀起热烈关注和讨论，此前京东只在618或11.11期间有过明星进行大促等活动的阶段性代言，寻找整体品牌代言人还是首次。

简单而言，京东采用了以明星IP引爆流量、以补贴大促圈定用户、以下沉市场为增量空间的三大组合拳，来招呼今年的双十一。

要知道，这么大力度的补贴，在已经进入成熟阶段的电商领域，我们已经多年不曾见过。对于笔者这样的用户而言，这实在是太好的一件事情了，谁能用巨额补贴砸晕我，我绝对头也不回地跟着这个平台走。至少在目前的中国互联网世界中，补贴，依然是一把无可抵挡的神兵利器。

这对阿里以及其他准备参与双十一混战的玩家，都绝不是一个好消息——这意味着，如果不能拿出匹敌京东的补贴优惠力度，基本就算提前出局了。在笔者看来，这也是京东的聪明之处，京东在各大电商平台中最先启动11.11，理论上给了后来者进行针对性调整的空间，所以最先亮招要承担很大的压力。但同时，在距离双十一已经不到一个月的现在，京东布下重兵、打出重拳，率先释放利益点，势必会给其它平台带来强烈的震撼，甚至打乱其既定节奏，这又是极大有利于京东的事情。

事实上，阿里要面对的远不止表面上的补贴力度、流量引爆这么简单。这几年，随着消费升级和人们对品质生活的追求日益强烈，用户的跃迁早已是趋势之必然，尤其是对电商贡献力最大的女性消费群体的迁徙，这股趋势不仅有力推动了电商行业攀上黄金十年的顶峰，也为社交电商、会员制电商等众多电商新模式的诞生、裂变和增长提供了支撑。以京东为例，早在两年前，京东的女性用户数量就迎来了一轮迅猛增长，在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等诸多品类上，女性用户占比远超男性，女性用户的快速增长，也带动了京东相关商品的大卖。

道理很简单，女性群体对消费升级的感知更为敏锐，京东多年来累积下的品质、配送速度以及与之带来的服务体验的想象空间，逐渐在这股趋势中迎来了自己的黄金节点。京东也藉此快速缩小与阿里之间的差距，从近几年的平台GMV、双十一和618的交易额等数据来看，双方的差距确实已经很小了，这为京东积累了足够的人气、士气和底气。

我们很难想象，在这样的状况之下，京东果断添加上一把补贴之火，又会带来怎样的爆发性反应、点燃怎样的购物激情。

不止于此。除了京东，阿里仍要面对来自下沉市场、来自黑马拼多多的冲击。即使阿里已经重启了聚划算，在下沉市场的准备和竞争力，仍稍显不足。阿里2019年Q2财报数据显示，其收入增长42%，半年内的MAU增长了5600万，并宣称其新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。

不过，从其财报中的核心电商收入结构表格可以发现，核心电商在今年阿里Q2的收入占比是86.6%，是绝对的主营业务。其中，广告（Customer Management）占37%、佣金(Commission)占15%，新零售(others)占到了14%，三个加起来占到收入的66%，是核心电商收入的大头。然而，在这三者之中，与淘系关联最大的广告与佣金收入，只分别增长了27%与23%。与之对比，新零售业务（盒马鲜生、天猫超市、天猫直销和银泰等）却大幅增长134%，而在2018年Q2合并报表的饿了么（报表中体现为Local Customer Services）则更是使得本地服务收入增长了137%。

也就是说，阿里42%的收入增速，实际上并非主要源于淘系的收入增长贡献，而是以新零售和合并报表的饿了么作为增长引擎。并且，新零售收入已经与淘系的佣金收入相差无几。

这样的数据和增长背后，我们更需要深思的是，下沉市场，尤其是野蛮生长过后的未来的下沉市场，究竟要靠什么制胜？

二、双十一另一面：下沉市场怎么看？

黑马拼多多一直是下沉市场的一个代名词或者是缩影。

在如今的双十一战场上，我们发现，下沉市场也俨然成为了关键名词和争夺的重点。苏宁已经宣称24小时送装覆盖30000乡镇要刷新下沉服务标准，而京东也在启动发布会上提出了“下沉新兴市场”的概念，并且提出站内大秒杀+站外京喜的双轮驱动战略，计划触达5亿下沉新兴市场消费群体，卖出12亿件低价好物，并通过京喜提供亿件一元商品。

但拼多多点燃的所谓下沉市场，很多时候并不是一个动听的词汇，甚至带有一定的原罪。部分社交电商平台以低价为卖点抢夺低线城市用户，实际上却成了海量销售假冒伪劣商品的集散地，给用户带来了极其糟糕的购物体验。

以拼多多为例，上海市消保委7月底公布的数据显示，拼多多半年投诉量依然名列榜首。同期一份来自天眼查的报告显示，整个7月间，拼多多疲于应对171项法律诉讼，原告包括小米、361、安踏、九牧王等知名企业，案件涉及知识产权保护、售假等商誉纠纷。淘宝聚划算也因为向2万消费者预售德国大闸蟹却不能交付，引来消费者强烈不满，一定程度上暴露了其在供应链和品控方面的问题。

年初笔者曾撰文指出，下沉市场其实并不是多么新鲜的事情，几年前阿里、京东们就已经将电商通道铺设到广袤的农村市场了，这与如今的下沉市场有何不同？

至少在笔者看来，我们可以理解为，早些年阿里京东们的下沉是管道的下沉，如今的下沉则更多元，抖音、趣头条们是在进行内容的下沉，拼多多们则是在进行产品的下沉，接下来必然还会有更多服务的下沉、技术的下沉、生活方式甚至价值观的下沉。

我想，以今年双十一为分界点，服务的下沉、品质的下沉乃至于生活方式的下沉，将会越来越被重视甚至逐渐成为主流，而随之而来的竞争层面的供应链、资源整合和链接等因素都将慢慢成为显性因素。三四线以下城市尤其是县域级城市的经济增长和用户崛起，是经济发展的必然趋势。消费力的提升，必然带来消费结构和层级的变化，县域群体对“主流”消费的渴求和接受力也随之增强，这为下沉市场的价值增量奠定了坚实的基础。

这样的大趋势之下，以低质甚至假冒伪劣产品去抢占下沉市场，绝非长久之计，也与经济发展趋势相悖。在遥远而广袤的大地上，呼吸着新鲜空气，过着堪比一线城市的物质生活，这也许是正在发生的伟大社会变迁之一，这样的消费升级才是国家和亿万民众想看到的、想要得到的。

至少在这样的维度下，京东的优势正变得日益明显。京东深耕零售市场近20年，拥有物流、技术、金融、客服售后、营销等一系列成熟完备的零售基础设施，可以充分调动供应链和产业带为市场提供低价好物，在触达下沉新兴市场方面有无可比拟的优势。在满足提供既优质又低价的商品，给用户带来高性价比的购物体验这个条件下，京东在下沉市场上，也算是开始“动真格的”了。抢先起跑不算赢，厚积薄发、后发先至才是赢，京东也许真有机会做到这点。

当然，这一切都只是刚刚开始，即使今年双十一京东有望压阿里一头，大家都依然任重道远。电商这个赛道，一方面需要更好地去承载来自于广袤中国大地上不断崛起的消费需求和品质需要，另一方面也仍然需要自我革命和迭代，以更好地应对各种新模式的冲击、更好地适应年轻群体剧烈变化的消费秉性。

最后，真正的主场，也许永远都在消费者身上。