IBO商业广场

营销策略书

一、新都市场概述

（一）供方市场

1、住宅

（1）总规模30万平米以上的项目占绝对量

（2）产品形态多样化突出，但差异化纵深度不够

（3）主打面积较大，与目前的市场需求有较大错位

（4）产品研发力度不够，与市场切合度有较大差距

（5）价格体系特别是投资型产品的价格体系缺乏市场基础

（6）缺乏科学上市节奏，短时间放量过大，造成供需严重失衡

（7）开发集约化程度不高，还残留大量粗放性开发痕迹

（8）部分抗品户型调整后中小户型放量有较大增加

（9）北新干线西段开通后其周边项目优势突显，对新都项目有较大冲击

2、商业

（1）临街商业和社区性配套数量较多

（2）规模化城市配套项目较少

（3）区域内大型购物中心处于“真空”态势

（4）租赁价格指数与销售价格指数严重脱节

（5）产品形态和开发经营还处于传统和粗放水平

（6）空置率较高

（二）需方市场

1、住宅

（1）异地二次置业者比例增加

（2）本地刚性需求有一定改善，但总量还显不足。

（3）成都市区北部边缘需求人群向市区特别是北新干线周边分流的趋势会日益严重

（4）清白江、广汉及新都周边需求人群更青睐适用型户型

（5）居家置业者占绝大比例

2、商业

（1）消费刚性需求大，购物呼唤大卖场

（2）租赁柔性需求小，商户期盼大商业

（3）投资刚性市场在，投资只认500强

二、开发原则

差异化原则 个性化原则 精品原则 创新原则 快进快出原则

三、开发主题

都市主角的经济生活动力港

四、开发步骤

（一）开发步骤原则

1、遵循市场消化能力和消化节奏进行梯度开发的原则

2、根据市场客观准入条件进行依次开发的原则

（二）开发步骤

1、C1、C2地块同时规划同时报建

2、C1先施工建设，C2随后进行

（三）入市节点建议

区域	推广开始节点	正式开盘
C1地块	2008年3月上旬	2008年5月上旬
C2塔楼	2009年3月上旬	2009年5月上旬
C2裙楼	2009年8月下旬	2009年10月上旬

五、项目总体定位

（一）总体定位 都市城市综合体（即新城市中心）

（二）区间定位

1、C1（住宅）定位：中产阶级的新城市花园洋房

2、C2裙楼（商业）定位：都心Mall

3、C2塔楼（公寓）定位：都市新贵的典藏品

六、项目命名

（一）案名要求

1案名要与项目主题吻合

2简洁、易记

3有延展性，易于推广演绎

4有一定的文化积淀和寓意

（二）案名

IBO广场

释义：意为动力阶层“中产阶级”荟粹之地。即：在本案居家置业的是“中产一族”，在本案购物消费的是“中产一族”，在本案娱乐消费的是“中产一族”，在本案休闲消费的是“中产一族”，在本案从事经营的是“中产一族”，在本案实施管理的是“中产一族”，在本案进行投资的是“中产一族”。。。。。。

1、关于IBO

（1）概念诠释：

①IBO

即英文Identity   Business  Owner的缩写，译为个性化不动产产权拥有者或个性化企业拥有者，它是特指城市中一批拥有不动产产权的都市主角、动力阶层，即“中产阶级”。

（IBO还是英文International Business  Owner的缩写，译为国际化企业拥有者）

②中产阶级

是指这一群体处于社会中层，是推动社会发展的中坚力量和精英。他们不一定拥有巨额的的财富 ，但可以支配相当大的一部分财富。

③个性化

是指这一群体教育背较好，注重生活品位并关心自我喜好，受这一生活特点的影响，所从事的事业亦是追求自我的选择结果，其外延亦是创业、投资的浓缩。

（2）产生背景

随着世界经济的迅猛发展，经济全球一体逐渐进入了一个快速发展期，在新经济形势的推动下，伴随着产业结构的高速细分，市场化进程的加快，浮现出一个全新的社会群体——城市的活力人群，发展与消费的中产阶阶级IBO。

IBO群体是随着经济市场化及第三产业的繁荣发展起来的。在某一行业领域中，他们利用自己的专业知识，充分运用市场规律开拓着自己的事业，属于典型的脑力+体力劳动者。 他们的存在使城市的发展充满动力和活力，而且由于他们的存在使城市的发展获得了稳定而良性的空间，成为一个城市市场中的重要主体和中坚力量，所以称他们为城市的活力人群、都市的主角，即“中产阶阶级”。

（3）IB0群体的特性

IBO群体具备潮流的

基础性 发展性 时尚性 文化性 群体性

（4）IBO一族的特点

“中产阶阶级”有一个非常重要的特点，他们有着良好的教育背景，并且是目前市场化程度最高也是最先进的一部分人。市场的观念深入他们的内心，同时贯彻到他们的行为之中。他们运用自己的专业知识经营着自己的事业。并以此为基础，不断推动事业的发展创造最大化利润，促进整个社会经济的进步。

（5）IBO一族的人生观

IBO一族的年龄一般在30——45岁之间，这样的年龄使得他们在生理上成为最有动力的一个群体，他们深谙得到和付出是成正比的，成熟的市场之中没有投机取巧，这是他们的金科玉律，所以，他们孜孜不倦的努力着。从这个意义上说，他们推动着社会进步及经济的发展。

（6）IBO一族的特征

①经济特征

从收入看，IBO一族虽然财富积累并不丰富，但可以使他们在生活的很多方面游刃有余，如他们中的大多数都有档次不低的私家车，大多数已经买了自己的房子。

②生活特征

在生活方式上，时尚的职业生涯让IBO一族非常注重生活的品位和质量，比一般人生活的精彩丰满。比如喜欢时尚的管理书籍、讲究衣着品位、注重社交礼仪，喜欢自己煮咖啡、欣赏高雅音乐来放松神经，业余时间喜欢去酒吧、假期旅游渡假等等。

③事业特征

对待事业方面，他们一律奋不顾身，加班是加常便饭，他们是一群最脚踏实地、最吃苦耐劳的人，他们虽然不再信奉艰苦朴素的这些品质，但他们从来没有想过不劳而获或一劳永逸的事情。

2、采用IBO 的理由：

（1）IBO符合本案的客户定位和产品定位

（2）用IBO可实现本案与抗品在案名和营销推广上的“差异化”战略

（3）IBO具有时尚化和国际化的暗示，既利于实现“眼球效应”的最大化又利于从案名上诠释本案的高品质和高品位

（4）IBO的均好性非常适合综合性项目取名。它既适合住宅又适合商业，既适合大户型又适合小户型，既适合置业业又适合投资。

（5）IBO迎合了本案客户群对自身身份的心理认同感和满足感。

（6）IBO的纵深度、延展性和系统性更利于营销

（三）项目分案名

1、C1地块

IBO御苑

2、 C2裙楼

IBO广场

3、 C2塔楼

IBO星座

七、IBO御苑（C1住宅）营销策略及推广

（一）开发导向

1、开发理念

创新生活

2、开发维度

产品创新 管理创新 营销创新 服务创新

3、开发思维

后产品主义

4、项目主题

都市主角的生活动力港

（二）定位

1、总体定位：

中产阶级的新城市花园洋房

2、客户定位：

（1）客户区域：新都  成都城北及周边区、县、乡

（2）客户特征

①新都客户

年龄：年龄区间在30——45岁

阶层：以白领阶层为主

价值观：追求实用、合理、美观

②成都客户

年龄：年龄区间在35——50岁

阶层：以社会中产阶层为主

价值观：享受休闲宽裕生活

③周边区县市客户：

年龄：年龄区间在25——50岁

阶层：以私企老板和公务员为主

价值观：理性、追求物超所值

3、产品形象定位

◎规划设计创新实用

◎品质精致环境宜人

◎体现身份写意自然

◎关爱人生健康为本

◎时尚生活尽显浪漫

（三）营销策略模式

1、理论

DSTP理论

分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。

2、模式

增值营销模式

即以与竞争者相同的价格向客户提供更高的PUV（PUV-可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度）。

（四）策略

1、品牌策略

（1）组成：名称  标志（见包装策略）

（2）内含定位：

①属性：

·档位:中高档

·品质:精品

②利益：

·功能性利益：满足

·经济性利益：划算

·情感性利益：充分满足

③价值：高效率、有责任、守信用、可信赖

④文化：西班牙式的热情奔放，乐观浪漫，求实向上，无拘无束，讲求实际

⑤个性：新思维 有活力 有创新

⑥客户：有实力 有梦想 有追求 有浪漫

2、价格策略

1）定价程序策略

（1）确定定价目标

（2）估算成本费用

（3）测定需求弹性

（4）分析抗品产品和价格

（5）选定定价方法

成本导向定价法

（6）确定最终价格

2）定价策略

（1）总体价格策略：

中间价策略

即价格适中，以便照顾各方面的利益，使各方面都满意，赢得各方面的信任。

（2）均价设定方法策略

①竞争导向定价法

②成本导向定价法

（3）差价策略

A楼层差价：根据市场调查情况及楼层评估后再定。

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

B户型差价：因位置、朝向、通风、采光、景观、间隔、使用等多种因素差别，不同户型因而价值也有所区别。

（4）差价销控策略

差价对销控有着特殊的作用。差价偏高，则高价部分销售必慢，低价部分销售必快。掌握好这一规律，可以有效地利用差价策略对销售进行有目的地控制。建议对部分保留单位即采用高差价方式进行销售控制。

3）折扣与让价策略（见销售策略）

4）价格变动策略

3、渠道策略

1）营销渠道选择策略

（1）渠道长度策略：直接渠道

（2）渠道宽度策略： 零宽度渠道

2）营销渠道控制策略

（1）约束性控制

（2）激励性控制

（3）考核性控制

（4）调整性控制

4、工具策略：

1）机动营销策略

机动即根据情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。

2）事件营销策略

事件营销指在营销过程中通过人为制造事件产生利好效应和促进项目销售的一种策略。

3）抢购营销策略

抢购是房地产营销中的至高境界；抢购，是项目人员精心策划的结果。

（五）营销节奏策略

1、节奏策略

根据新都市场近两年的消化量和消化节奏，建议分批推出。

理由：1）阶段性上市产品量和节奏与阶段性市场消化量和节奏尽量同步，避免阶段性供大于求。

2）让市场处于一定“饥渴”状态，有利于产生“抢购”效应和价格上调，以获取利润最大化。

2、批次划分

1）上市批次：两次

2）区域划分：第一批：南组团（2、3、4号楼）

第二批：北组团（1、5、6、7号楼）

3）上市节点：

批次	推广开始节点	开盘节点
第一批	2008年3月上旬	2008年5月上旬
第二批	2008年9月上旬	2008年11月上旬

3、营销周期

1）推广周期：12个月（第一批6个月，第二批6个月）

2）销售周期：12个月（第一批6个月，第二批6个月

（六）营销管理

1、营销中心组织架构设计和人力资源配置

2、营销中心各类管理制度

3、营销进度控制管理

（七）项目卖点、主题提炼

1、卖点提炼

1）核心卖点

（1）定义：核心卖点---项目优势中最核心的、最独特、独有的USP（销售主张）

（2）提炼原则

◎强势推出公司开发经营战略思想和理念

◎牢牢抓住目标客户心理，充分演绎后产品主义内涵；

◎突出展示项目开发主题

（3）核心卖点：

◎项目“都市主角的生活动力港”主题

◎公司‘创新生活’的开发理念

◎公司‘后产品主义’的开发思维

2）主要卖点

（1）区位卖点

·项目雄居城北副中心

·项目屹立城北副中心的新城市核心

（2）产品卖点

①建筑卖点

·现代时尚的西班牙建筑风格

·俊秀迷人的建筑造型“身段”

·过目不忘的建筑立面“肌肤”

·既重视建筑线条韵律，又重视建筑色彩感应设计风范

·错动自如的建筑布局

·底层架空的通透设计

·环保节能的科技建筑材料

②景观卖点

·立体的、梦幻般的地中海意境绿化景观

·浪漫的、惬意的居家环境氛围

·天天绿一样，季季景不同的环境设计观

·景观的共享性、近宅性和人的参与互动性设计思想

·室内绿色室外化、室外空间室内化的规划理念

·横向景观层次化，纵向绿色立体化的设计新思潮

③户型卖点

·紧凑面积创宜居生活的经济设计观

·多变空间丰富方寸生活的求变创意观

·挑高阳台享受更多阳光的健康规划观

·错落露台让视野穿越天际线的人性设计观

④文化卖点

·西班牙文化

（2）管理服务卖点

·智能化管理

·信息化管理

·零干扰服务

·亲情化服务

3）辅助卖点

·区域发展趋势

·配套设施

4）基础卖点

·地理坐标

·开发商 设计单位 施工单位  物管公司

·项目地址  销售电话

2、推广主题

1）核心推广主题：

A定义：核心主题---项目优势中最核心的、最独特、独有的推广广告辞

B主题：

·IBO御苑---都市主角的生活动力港

·后产品主义1号先锋作品

·多元德泰---创新生活

C说明： ·本项目是专为城市中产阶级即都市主角量身打造的新城市花园洋房

·通过该主题把公司开发理念、经营思想、价值取向告之受众，以期获得大众和对手的首肯和敬重

2）主要推广主题

（1）项目主题

·IBO御苑---献给都市的主角

·繁华之上 自然之中 舒适之所 快乐之中

·用放松去丈量生活，用浪漫去阅读梦想

·回归，生活本色；追寻，人性原色

·风景在窗子里，浪漫在阳台下

（2）区位主题

·近城不离城

·离尘不离城

·（项目雄居城北副中心）

·（项目屹立城北副中心的新城市核心）

（2）产品主题

A建筑主题

·底层架空闹通透革命

·构建有灵魂建筑

B景观主题

C户型主题

·小户型，大生活

·二房面积三房享受

·好户型大有文章

·有限的空间，演绎无限的生活

·一种生活  两维空间  无限乐趣

·该大的要大，该精致的就要玲珑

D文化主题

E管理服务主题

（3）辅助主题

（4）其他主题

·打着灯笼找不到  无须打着灯笼找

·好宅，看第一眼就知道

·把沙发和生活搬到这里，然后坐下，然后品尝------

（八）销售策略

1、销售原则

1）快进快出原则

2）统筹销控原则

2、销售目标

在规定的销售周期内完成一期项目C1 地块10万平米的销售任务

3、入市时机及姿态

1）入市时机

（1）前提：（1）工程施工到正负零取得预售条件

（2）预售许可证办理工作启动

（3）楼书、DM设计制作完成，相关销售表格制作完成

（4）抗品即将上市

（2）时间：2008年3月上旬

2）入市姿态

（1）以地产新锐姿态强势入市

（2）以新理念、新思维高调上市

4、销售方式

坐销为主， CRM促销配合

5、销售阶段

阶段	日期	目的
准备期	2008年3月前	①完成各项销售工具之发包、施工。②耳语传播、酝酿③确立企划方案细则④完成销售准备。
亮相期	2008年3月初至4月底	①完成现场准备工作。②产品形象宣传③传达本案进场前销售讯息
开盘期	5月初至7月底	①扩大宣传传面，开发潜在客源。②延续试销期热潮进入第一阶段强销。③集成掌握来人来电之成交。
强销期	8月初至11月底	①第二阶段强销。②签约。 ③阻力产品促销。
清盘期	12月初至2月底	①困难产品突破。②第三阶段强销。 ③未成交客户分析及追踪。

6、付款方式及销售政策

付款方式上应结合工程进度而确定，且可灵活多样；但优惠政策不能随意变动。

7、销售管理

销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，是提高销售环节效率最有效的保障。包括销售管理 案场管理

（九）包装策略

1、案名策略（见六、项目命名）

1）项目案名（见六、项目命名）

2）楼宇命名：

（1）说明：

（2）名称：巴塞罗那、巴伦西亚、塞维利亚、萨拉戈萨、马拉加。德拉克、夜莺、云杉、身影、水珠、钟渊、蝴蝶、彗星

3）主题景观命名

（1）说明：

（2）名称：A

B

2、VI系统

1）要素：项目LOGO  标准色  应用色  标准字体  应用字体

2）设计：邀约广告公司设计

3）应用：办公用品

POP广告

户外广告

媒体广告

销售印刷品、展板等道具

3、POP包装

1）销售中心

（1）功能分区：接待区 介绍区  洽谈区  签约区  客户休息区  体验区   VIP接待区

（2）内外装修装饰

（3）销售道具：

各类室内展板

项目沙盘和户型沙盘

接待桌椅

各类宣传画册和DM

销控表

电话

声讯宣传工具（电视、DVD机）

项目三维VCD光盘

电脑

VIP室

2）样板意境区

（1）售楼中心意境区两侧修两套样板房

（2）销售期间，由于正在封闭施工，因此在项目外围公开区域规划设计景观样板区

（十）公关促销活动策略

1、节点：

奠基、开盘、端阳节、房交会、儿童节、中秋节

2、促销活动：

1）主题性活动

（1）奠基节点

举办奠基典礼暨新闻发布会

（2）开盘节点

①举办项目推荐暨品鉴酒会

②举行开盘大放送活动

·买房送折扣

·交定送礼包

③举办‘泥雕大师现场为签约业主塑像’和‘漫画大师为签约业主画漫画’活动

（3）端阳节节点

举办中学生‘我爱生活，我爱我家’诗歌创作比赛

（4）儿童节节点

（1）举办儿童‘童话故事’插图绘画比赛

（2）邀请北京儿童艺术剧院来蓉举行‘六一’儿童节童话剧专场演出

（5）中秋节节点

举办‘花好月圆’音乐会

2）CRM（客户关系管理）促销

（1） 建立‘多元德泰客户俱乐部’（简称‘多客会’）

（2）为业主及家庭成员送生日礼物活动

（3）端阳节为业主送粽子活动，中秋节为业主送月饼活动

3）新闻事件促销

（十一）广告推广策略

1、媒体选择策略

1）户外广告

（1）功能：导示功能  形象宣传功能

（2）作用：广告推广的重要阵地

（3）类型：

①路牌广告：

A位置：  a 城北--蜀龙路—新都新城区沿线路牌

b成绵高速入口及新都段

c三环路龙潭铁路桥

B数量：  a设3个

b设2个

c设1个

② 刀旗广告

A位置  a项目四周

b蜀龙路、电子路距项目200米以内

B数量：100个

③灯杆广告

A位置   a城北区域一环—二环

b蜀龙路  电子路

B数量：（待定）

④公交站台广告：

A位置  a城北区域：一环---三环区域

b新都老城区

B形式：平面滚动广告

2）报纸广告

（1）功能：形象展示功能、销售广告功能、活动信息发布功能

（2）作用：广告推广的主要阵地

（3）选择：主力报纸  《成都商报》

配合报纸 《华西都市报》

3）房产专业杂志

（1）功能：形象展示功能、销售广告功能

（2）作用：广告推广的补充阵地

（3）选择：《居周刊》

4）手机短信

（1）功能：项目销售动态信息发布功能

（2）作用：广告推广的重要阵地

（3）选择：月电话费300元以上的移动、联通用户

5）电视广告

（1）功能： 销售广告功能 、活动信息发布功能

（2）作用：广告推广的辅助阵地

（3）选择：15频道今晚8：00

33频道每日房产

黄金30分焦点

2、广告诉求策略

1）根据媒体特点进行相应的广告诉求

2）根据销售阶段的市场态势和目标进行相应的广告诉求

3、广告性质策略

硬体主攻软体配合，软硬协同造势

4、广告表现策略

·户外广告：求新、简约、易记

·报纸广告和杂志广告：冲击力强、系统性强、简洁大气、大版面有气势

·电视广告： 具象意境化，意境浪漫化  浪漫诗意化

5、媒介发布计划

IBO御苑第一批营销推广媒体发布计划及预算

八、IBO星座（C2塔楼）营销策略

ART DECO建筑

九、IBO广场（C2裙楼）营销策略

（一） 新都商业概况

新都商业经过历史的发展，在购物模式、竞争格局以及消费者观念变化方面呈现以下特点。

1.商业格局

1）传统商业与新兴商业形成新的竞争格局。

新都商业正处于一个新的发展时期，传统商业努力通过改造购物环境增强竞争实力，巩固商业地位；同时外来百货和超市进入新都，加入竞争行列，形成了传统百货与新兴商业形式并存的商业局面。

2）、商业规划传统陈旧

（1）目前，新都商业主要还是千篇一律的沿街铺面，陈旧、无品质；商业形式和经营范围虽然取得了长足进步，但绝大多数商业还处于自发无序发展，松散、凌乱，缺乏良好的购物环境和特色。

（2）商业业态结构比例不合理，配套功能欠缺，硬件设施落后，气氛营造欠佳，不能满足人们的消费需求。目前，在新都大多数商场中，业态比例不平衡，业态分布主要以购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少；简单的“住宅+商铺”的建筑形式，不符合居住的人性要求，有损城市形象面貌；“广场+商铺”的模式，本质上是貌合神离，属于无效人气，使休闲消费与商业运营根本错位，人气与商业不能实现实质性供求关系。但随着当地人们生活水平的不断提高，其不合理的业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。

3）市场各类商业产品的空置率相对较高，其平均空置率在50%左右

4）市场商铺价格增幅较缓。

2.消费观念

人们消费观念已经逐渐发生变化。先进的商业经济模式给新都人民带来了生活和消费观念的变革，消费心理、消费行为从最初级的物质需求转向高级的精神需求。人们从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅游等多功能为一体的一站式消费模式转变。追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为新都人的消费趋势。

（1）消费心理：从“求是”、“求初”、“求廉”转向“求新”、“求异”、“求美”、“求情”、“求乐”。

过去，特别是短缺经济时代，人们的消费观是“求是”、“求廉”、“求知”。那时只要适用，价格便宜人们就会产生消费行为。而今的新都市民消费心理将更注重“求新”、“求异”、“求美”、“求情”、“求乐”。即人们在消费中更加看中消费的新颖性、个性化及消费精神情感的满足。

（2）消费需求：已从最初级的物质需求，转向高级的精神需求。

主要表现在：

◎购物便利性需求

◎休闲性、娱乐性需求

◎相互交流与沟通的需求

◎开放式购物环境的需求

（3）消费方式已从传统的粗放型转变为集约时尚性

（4）消费层次已从经济便宜型转变为富裕享受型

（5）消费时空已从零星分散型转变为集中满足型

（6）消费能力已从盲目的弱消费力转向理性的强消费力

3、开发水平

1）商业地产开发专业程度、运作机制和水平还处于粗放型向集约型过渡阶段

2）经营管理理念滞后，管理水平模式欠缺，仍处于粗放型管理阶段

3）从业人员整体素质及服务水平尚需提高

4、投资市场

在经过一系列的商业项目开发后，新都的商业投资者已经脱离了“投资饥渴症”，从整个市场的“没铺可买”过渡到“选铺买”，投资者对商业项目的投资逐渐理性，同时在市场的引导下，已经具备一定的专业投资知识。商业氛围、交通条件、经营特色已经成为投资者最看重的三个因素。商圈的聚集效应、商气浓不浓、有没有培育商业气氛的潜力都将成为影响投资者的首要因素。同时便利的交通以及店铺有无经营特色都是决定投资者是否成功的因素。现有的商业投资者有两种：

1）专业投资者  有较成熟心态，对投资有一定的经验，这种投资者具有雄厚的资金和商业背景，较为理性，他们最为关注的就是地块的经营规划和具体售价。本项目作为新城区的中心和焦点，肯定已早早地受到大投资客的注意，一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。

2）中小投资者  看重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限，所以他们要考虑小面积商铺，其中最重要是商铺的总价。

3）业余投资者  商业经验相对比较欠缺，投资意识不是很浓，必须通过我们对这种投资者的投资意识进行启动和开发。同时，随着商业的发展许多小型商业物业出现非常规的商业运作方式获取利润，我们必须引导这部分投资者进行正确的理性投资。

在商业的发展过程中，不难发现，大部分投资者承受的商铺总价不超过50万，近七成的投资者认为总价在20万－40万之间的商铺最容易接受。同时对于大额的资金投资，大部分的投资者会选择银行贷款。

在当今的商业投资中我们不能低估每一位投资者的智商。

5、经营市场

经营者大多有一定的商业背景，他们对商场经营已经具有一定的认识，但是他们需要一个经营的理想平台。经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑几方面：

1）区域消费能力：项目的周边地区要有足够的消费群体以及流动人口，同时会考虑到周边商业的竞争。2）商业位置：商业位置一定要好，最好在传统商业区域或者靠近交通要道，并且具有一定的规模。

3）交通：项目周边的交通一定要流畅、方便，并且要有一定规模的停车场。

4）优秀的硬件设施：项目的规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多的消费者。

5）优秀的操作团队：一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理的团队是保证一个综合商业设施成功的重要工具。

（二）开发主题

都市主角的经济动力港

（三）项目定位

1、项目总体定位

把该项目建设及经营为城北的商业综合体（新城市商业中心）

业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度宽深度最深(宽度最宽由一家大型综合超市大卖场来实现。深度最深由无数各类品牌专卖店、　专业的不同行业主题店实现。)，定位于家庭（全家/全客层），能满足全家的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受。

2、项目特色定位

1）体验式情景商业综合体

据“新世纪中国消费调查报告”中的调查表明，中国人的消费与生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。面对市场这一变化特点，人们认为中国开始进入了体验消费时期。消费中人们想要的是一种经历、一种体验。消费者体验离不开价值，因为它是体验的最好表征。体验消费中价值主要由四个层次构成，它们是生理层次、情感层级、智力层次和精神层次。当消费者在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。

2）假日旅游光顾地

3）全天候象征性消费场所

象征性消费是当今市场消费潮流，它表明人们的消费观念与消费行为正在发生变化。消费分物质性消费与象征性消费（symbolic consumption ）两类。后者指的是消费具有符号象征性。随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视而受到经营者的关注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有着重要意义。象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。
在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

4）时尚文化传播中心

5）校园经济演绎场

21世纪全球经济表明，以假日经济、休闲经济、大学经济、会展经济为代表的后商业时代已经来临。其中，以教育与市场的结合、教育与商业的结合，教育与产业的结合为特征的大学经济，更以潜力巨大而成为国际经济学家与资本市场关注的焦点。在经历了社区商业投资和专业市场投资的热潮后，因具有大量而稳定的消费群的校园经济带的房地产项目在成都消费者、投资者中掀起热潮。校园聚集了大量稳定的学生、教师消费群，这已经是社会的共识。而这一消费群体的消费指向即是校园经济的机会点所在。

根据相关调查的结果及对各大高校周边商业的经营状况、与校园的距离两大因素进行分析，得出基本结论，即，商业与校园的距离与商业的经营状况成反比。虽然商铺的经营状况是由经营的业种，经营者的管理水平，商业是否形成已集中口岸，道路是否构成交通枢纽……等多种因素综合作用的结果，但商业经营与校园的距离的关系更具普遍性和可比性。同时，也是定位于高校经济的商业能否成立的决定性因素。距离在很大程度上决定了消费者是否前往的可能性，如果没有消费者的到达，其所谓的营销手段、业种业态等都很难立

1） 学生消费者及教师消费者最常消费的区域集中在校园周边，15分钟步行距离内。其次是选择在市中心、校园内消费。

2） 距离校园大门越近的商铺，其经营状况普遍更好。

3、目标客户定位

根据项目地块的区域特性和业态特点，并结合新都商业地产现状及特点，该项目的目标客户应该为：

1）租赁客户

·大型卖场经营企业

·中小型连锁商业企业

·特色产品经销企业

·个体经销户

2）购买客户

·中产阶级

·企业金领、白领

·职业投资者

·政府官员及有关行业成功人士

·商业领域品牌经营商、零售商

3）客户区域定位·新都 成都及周边区、县、乡·四川省二级城市

4）客户特征

①年龄：年龄区间在35——55岁

②阶层：社会中产阶级 专业不动产投资者 有一定实力商家

③价值观： 投资意识强烈 注重投资安全性和收益率

4、项目品质定位

根椐目标客户的消费特点、心理以及本项目地处“商业钻石级口岸”的区域特性和新都商业发展现状的需要，IBO广场的品质定位应是：

·规化设计超前、创新

·品质一流环境宜人

·硬件环境配备先进、现代

·软件环境设计前卫、超前

5、规划设计定位
总体规划关系购物中心成败，没有认真规划论证的购物中心大都缺少顾客人流，商户无法赢利，最后走向关闭。“世界主题旅游休闲业设计高手”、曾参与策划和设计过多个世界著名Mall的美国HHCP国际设计有限公司总裁LarryW．Ziebarth先生指出：“Mall的主题规划是关键。”华南理工大学沙振权教授认为，那种由发展商拥有的零散小物业组合形成的，没有经过规划的购物中心，肯定不会成功。
通过对新都商业房地产市场整体状况分析和本项目周边商业形态的调查，本项目规划设计为：

1）现代简约商业建筑为主要形式

2）总建筑面积2万平方米左右

商业物业在复合型房地产项目中往往是利润最大的一部分。按财务预算的角度，如果规划允许，商业物业份额越高，项目总体利润率也就越高。但是，盲目追求商业物业的量，往往成为房地产项目滞销，后期经营状况不理想的重要原因。作为新城区非传统商圈、认知度还有待提高的商业项目，结合消费者逛商场疲劳度指数：购物时间 ≤3小时   步速 30-40米/分钟  总步行距离 7500米，本项目其体量不益超过20000平方米。

3）低层（3层）商业建筑

成都消费者多数有着根深蒂固的一楼商业消费习惯，除了大型商场、超市外以沿街，商业步行街、商业广场等形式出现的商铺，二楼及二楼以上商业对业种的选择出现明显的区分。三楼及三楼以上商业人流量大幅降低，商业物业的价值也呈几何级数下降。

一层商业价格≈2倍二层商业价格

三层商业价格≈同区域住宅价格

四层及四层以上商业价格≤同区域住宅价格

并且，三层以及三层以上的商铺，其销售速率大幅降低，往往低于销售住宅。

4）一层规划为室内步行街

步行街是购物中心的核心组成元素，是组织和联系承租户的纽带，购物中心步行街大多在室内，也有大型购物中心同时设置室外步行街。
步行街的设计要求宽度和长度适宜，避免使购物者感到疲惫。人行道宽5-6米 ，人流走的长度最好不要超过100米、150米，这样便于人流的迂回沟通。同时起到明确导向作用，让购物者易于辨认出入口和主要百货商店的位置。
根据购物中心“商业空间步行化、商业空间室内化、公共空间社会化”的建筑特征，把本项目一层规划为“街边有街，店中有店，街边有店，店中有街”的开放式商业空间和时尚型消费场所。
5）平面设计
平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。
开间、柱距与单元面宽有直接关系。一般情况下，开间和进深比例为1：1和1：2为宜。柱子不宜落在店内。 平面交通设计不要有死角，譬如不要有Ｕ字型的设计，即从哪头进去再从哪头出来，这些都要在规划时极力避免。 在一楼内中心区域应规划一个100平米的室内休闲广场。室内广场是一层平行交通的中心节点， 是人流有序聚散的组织中心。室内休闲广场不要过分追求中庭的宽大豪华，力求地域文化特色与经济性相结合的原则。

6）剖面设计

确定层数，垂直结构和形式，做好垂直交通组织。
（１） 坡梯是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能鼓励层

间运动。
（２）坡梯的设置要充分考虑上下人流能有效通过一层绝大多数隔断商铺，为一层所有商铺创造最大化的人流光顾率和人流逗留率。

（3）外立面与入口
购物中心外立面设计既要考虑与周围建筑的关系，又要考虑入口处外立面与内部步行街的过渡与转换。入口是室内外空间的过渡，也是购物中心室内步行街的终点。

7）其它设计要素
（1）照明设计
室内照明设计既要满足展示商品的功能需要，又要满足美学需要，室外照明设计对塑造项目的形象起着至关重要的作用。室内照明的关键在于处理好步行街与商店之间的关系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能对店面产生不良影响。
夜间室外照明重点突出建筑，让建筑在环境中产生强烈的视觉效果。
（2）景观设计 室内景观设计与室外景观设计需要相互协调。做到室内环境室外化，室外环境公园化。
（3）无障碍设计 重点考虑残疾人的通行要求。
（4）图案与整体设计 ＣＩ设计与图案设计相结合，导示设计与图案设计相互结合。
（5）节能设计  主要从减少能源损失和提高设备效率两个方面考虑。注重保温墙体材料应用，并充分利用自然采光。
在城市总体规划的指导下，通过全新的建筑规划设计、实施，建成后将以一种全新的建筑风格、丰富完美的现代化商业业态形式，为新都人民及到新都来旅游的人们提供一处集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的大型商业设施，成为新都的标志性商业建筑及新的商业亮点。本项目的建成必将在新都城市建设史上具有里程碑意义，为新都城市增添一道靓丽的“风景”，在成都市独树一帜。新都已经向市民提供了足够的休闲场地，但新都市民真正缺乏的是：在时尚的都市氛围中，感受城市建筑、景观的赏心悦目；在在优雅、高尚的环境中，体验购物的乐趣；在不同的商业项目中，满足不同的需求；在外乡人面前，感受家乡人的自豪和体面。 这是对休闲化消费需求欲望的深层次发掘。现代城市中心商业区真正需要的体现现代化商业复合业态的、规模开发的大型城市综合体在该区域明显缺乏。其蕴含的潜在商业价值及投资增值价值是无法复制、无与伦比的。因而本项目的开发实际上为具有敏锐市场眼光的开发商展现了绝好的市场机会，也为商业房地产投资者提供了难得的赢利机会

6、总体模式定位

1）业态定位

·把该项目定位为购物、休闲、餐饮、观光、健身于一体的都心MALL

·把该项目定位为开放式的购物场所

·把该项目定位为一站式室内步行街商业广场

2）管理模式

采取统一管理和分散经营的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。

3）商家构成模式

本项目商家采取“金字塔”构成模式，即：一个主力店+多个主题店+许多专卖店

最大量实现各类商业互为补充、相互依存，产生商业“生物链”效应
购物中心的类型与特点在很大程度上取决于商家组成。在商家确定后，还需要根据商家的需求和项目自身的需要，确定他们在购物中心的位置，以促进共同繁荣，给项目带来最佳经济效益。
主力店对于人流起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。主力店的位置需要事先确定，主力店适合放在二三层或线性步行街的端点，不宜集中放置在首层或步行街中间，这样才能达到组织人流的效果。
主题店是指非常规商业的餐饮、娱乐、休闲、健身等行业的龙头企业。主题店是购物中心与传统商业相区别的重要构件，是“金字塔”和商业“生物链”中起决定因素的元素，是一个商业项目真正成败的关键。

4）功能定位

①集散辐射功能

把IBO广场运作为城北副中心各类日常消费品的集散辐射中心。

②交易功能

交易功能是商业广场的主要功能，作为开放型一站式购物场所在交易功能上应具有较低的成本，这样才能在较短时间内有效地培植庞大的信息流、人流、物流和资金流，从而成功实现口岸形成和增值。

③休闲、娱乐、健身功能 当今人们的消费购物习惯已由传统的消费购物专一性、单纯性向休闲性、随意性、娱乐性转变。商业综合体的综合性多样性的配套服务功能正迎合当今人们的消费购物特点，既满足人们对物质的需求，更满足人们精神方面的享受。IBO广场定位为商业综合体业态的开放型的一站式消费、购物场所，就要让消费者切身感受到无处不在的人文关爱和人性关怀，让消费者感受到这里既是购物消费的天堂，又是娱乐休闲的乐园。

④信息功能

IBO广场本身就是个巨大的信息源，为了降低交易费用，实现消费者购物、休闲、娱乐诸方面的便利性，必须对各类信息进行收集、筛选、整理，是信息流通有序化、互动化、科学化、规范化，并实现消费在信息获得的便利化。真正意义上的商业综合体应是有形商业业态与无形商业业态的有机结合。

要强化IBO广场的信息功能，可构建电子交易平台及配送服务中心。同时在广场入口及人流集中处配放电脑商品信息查询台。

⑤信用功能

“诚信经营、明白消费”是商业综合体的一大优势。IBO广场对入场的商家和商品有严格的审查和管理机制，保证商场无假货、冒牌货、伪劣货，充分保证消费者的合法权益。一个有信用度的商业广场将使消费者和投资者均感受到低风险的市场信用度，有利于商业广场经营消费的正常进行并对品牌的树立和口岸增值加上了一道保险拴。

（三）经营范围定位

1、经营范围确立的原则

在对项目商业经营范围的确立前，需要从以下几方面出发考虑设置的原则：

1）整体规划，结构合理

商业形式的设置范围，需要考虑到整体商业气氛，并符合“一站式”购物的定位要求。

2）符合并引导投资者和商家的心理需求

在销售过程中，投资者将会综合评估其计划购买单位的性价比，入住的商家自然会简单地考虑

最佳口岸；在设置中，要通过合理规划，打破“入口、中心”才是最佳口岸的思维习惯，并通过水平、垂直关系的互动影响和内在联系来弱化店铺区位不同的差别。主动、积极的“入位”考虑，将减少投资者和商家的顾虑，从而主动吸纳我们的目标购买者，以减少招商的压力，使业态范围的实际确定在时间上、步骤上趋于平衡、合理。

3）符合消费者的购物习性

消费者的购物习性，一般分为理性购买和非理性购买，但二者的关系不是绝对的对立，在受到

环境因素、他人意志、兴趣心情等的影响下，非理性购买的随机性很强，这要求我们在范围设

置时，充分考虑商业的关联性。

4）在基准定位下的动态调整性

在范围确定的同时，需要考虑能够适应实际销售的变化，既满足实现销售，又顾及了整体规划

需求，所以要把重点业态、核心商业确定，专卖店、特色店等进行区域性界定。

5）符合物业管理要求

商业物业的管理，有别于住宅项目，特别表现在货品搬运、仓储、营业环境、消费垃圾、消费者安全等方面，这需要我们在范围的设置中超前考虑。

6）符合国家职能管理部门的行政管理要求

与商业相关的国家职能部门，如：工商、税务、消防、文化、公安、卫生、防疫、办事处、质检、技监、城管等部门，作为开发商在业态选择时，既要获取政策，吸引商家；又要寻求管理支持，促使消费品的货真价实。

2、经营业态间的分布关系设计

本项目业态设计应打破了传统购物格局，业态设计更注重人文关怀，注重客户体验。
1）核心与辐射的关系

核心商业的目的是聚集人气，通过前往该核心商业的人群自然先经过其他商店，在离开时反复受到沿线商店的吸引，从而创造整体消费的实现。所以根据本项目的建筑规划，在项目中心位置应设置功能齐全、涉及面广、大众化、观光性强的商业。

2）水平关系

同一水平层的商业需要按上述各业态的细分类别进行区域性规划，使得相同的业种相互靠近，共同成市，方便识别、选择和购买。

3）垂直关系

上下层的商业业态在考虑水平关系的前提下，一般不会重复设置相似业种。为了尽量满足消费目的的便利，可以通过楼上楼下相对垂直距离的方便性，从商品档位、主题性等方面出发，使上下商业关系发生关联，从而实现上下的互动消费。

4）区域关系

区域关系要考虑观光、购物、休闲、餐饮、健身几个不同性质的大区的合理规划，尽量照顾动静分开，并考虑光、影、烟等对其他业种的影响。

5）性别关系

对于男士的购物环境，采用集中布置方法，确保1小时内能够完成自己的购物，其余时间用于休

闲，恢复体力，充分考虑男士在社会中的角色定位，同时也充分考虑到夫妻购物的协调性问题。很多时候男士是陪同女性购物，男人一般能够承受72分钟购物时间，此时，男性需要休闲环境，而女士购物耐力与兴趣明显比男性强。

6）内外关系

考虑从入口到中心的沿线，商业业种分布应按吸引力递增的顺序，将人气往中心聚集。

7）集合关系

为了观光的方便，可以让消费者留恋忘返，所以在好的观景区位（室内广场、空中花园），应考虑相对静止的消费方式；业态的分布规律要尽量根据主要交通组织的流向而与人气流动相付，使消费者便于记忆和认识。

3、经营范围确定

1）经营范围

大卖场及高中档服装、休闲服、百货、皮具、箱包、皮鞋、首饰、化妆品、家居软装饰、餐饮、娱乐、休闲、健身等。

2）业态配比

购物、娱乐、饮食、商务配套四者最佳比例应为60：２０：15：５

3）区域规划

一层：A区：男人世界：高中档西服、便服、衬衫、领带、男士精品饰物等；

B区： 霓裳羽衣：高中档女士职业装、淑女装、潮流服装等；

C区： 流金溢彩：金银首饰、高档钟表、眼镜、古玩、玉器等；

D区： 红袖添香：高档化妆品、香水等；

E区： 典雅情怀：高中档皮鞋、皮包、箱包、皮衣、皮具等；

F区： 前沿在线：品牌休闲服、体育服、牛仔服等；

G区： 美丽制造：美容、护肤、美发等；

H区： 肴羹雅酌：中西式快餐店

I区：  商务服务：银行、票务、旅行社、邮政、电信

二三层：大型卖场

局部四层及空中花园：咖啡屋 茶座 健身

（四）开发运作模式定位

统一开发，局部销售，租售结合；

订单招商，整体出租和分散出租相结合。

（五）经营管理模式定位

统一管理，分散经营
■ 统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。
■ 统一招商管理：对招商的品牌审核管理和完善的租约管理。
■ 统一营销管理：为商户策划1年365天的系列营销计划。
■ 统一服务监督：成立管理委员会，指导、协调、服务、监督承租方的经营活动，保证项目的高效运转。
■ 统一物业管理：有效地进行建筑空间的维护和保养
（六）经营优势定位

根据前面的定位我们可以提出IBO广场的五大经营优势。

① 大规模：城北副中心第一个大规模的城市综合体。

② 低成本：由于规模效应，使广场的经营和消费有较低的交易成本（管理费、税收、信息获

取成本、硬件设施等方面）

③ 多信息：广场汇各类商品、日常消费品、休闲、娱乐消费服务等不同行业的大量信息于一

体。其巨大的信息源优势是任何其它业态所无可比拟的

④ 广辐射：广场辐射能力会大大超过通常的1.5公里的消费半径，辐射整个新都新老城区。

⑤ 高信度：广场经营购物消费均有科学严格的管理体系作保证，其良好的信誉保证将是它的

优势之所在

（七）经营特色定位

① 开放式购物：广场实行开放式购物，开放式经营，方便性消费的运作模式，首开新都一

站式开放消费之先河

② 集约化经营：广场的商业业态组合、商品类别结构、消费档位整合、人流体系疏导，均

经过科学而系统的论证，成功实现现代商业经营的集约化水平。

③ 规模化运作：广场实行大商场进大商家，大商店套小商店的格局，成功实现经营者的多

样性、包容性、合理性，有效降低投资、经营风险和运作成本。

④ 规范化管理：广场的经营理念，规范的管理体系，科学的运作模式必将使广场成为新都

商业运作响当当的名片。

（八）运作思路定位

1、开发思路

引入国际、国内巨型品牌旗舰店

开发模式：订单式商业地产开发

2、概念思路

·引入SHOPPING  MALL概念

·创造一站式概念

·创造开放式概念

·创造室内步行街概念

·营造“与沃尔玛为邻”的唯一性概念

3、经营思路

①目标

初期目标

A 实现经营的规模化、科学化、规范化、特色化

B实现消费的便利化、休闲化、娱乐化

C实现入场商品的可行度

D实现配套服务的人性化、人文化

E实现购物信息渠道的有序化、多样化

长远目标

A 炒热IBO广场口岸，实现口岸增值

B 加强IBO广场品牌积淀，成功实现指名度、美誉度合一，并使IBO广场成为新都乃至成都商业领域的翘楚

②思路

以上目标不是一朝一夕就能实现的，但目标的实现又必须依靠每个朝夕的努力。它的从头做起，从现在做起，从开发做起。只有营销、经营前移至项目立项、设计前期，这样开发出来的产品对投资者、业主才会有更大的吸引力。根据目前IBO广场开发情况，建议经营运作可从以下方面入手：

A、硬件方面

·在广场内设置电子导购系统及购物指示视觉系统；

·在广场设置背景音乐

B、软件方面

·与电视台联办“IBO购物传真”栏目，与报社联办“IBO商业沙龙”栏目

·建立“IBO商务网”

·创办“IBO购物节”

·举办主题性展示会、展销会

·节假日期间举办各类SP促销活动

4、管理思路

① 管理特色：

服务型管理 营销型管理 网络化管理 人性化管理

② 管理系统：

IBO广场的管理涉及治安、工商、环卫、城管、税务、交通等管理内容，在IBO广场的管理设计中既要遵从一般市场管理的共性，服从行政部门的统一管理，又要兼顾IBO广场经营管理的个性，发挥业主和商家的积极性，为此，IBO广场的管理系统应采取以下结构形式。

A、顾问机构

IBO广场管理委员会

组成部门：公安、工商、环卫、城管、税务、计监、物价、卫生、商检、广电等部门及发展商领导、业主代表、商家代表。

管理委员会设置：主任、执行委员

B、决策机构：大连万达商业总公司

C、管理机构：济南万达商业广场管理公司

D、执行机构：招商部、市管部、物管部、信息部、行政部、财务部

（九）营销运作策划

1、销售目标

完成一层室内步行街7000平方米左右商铺的销售

2、销售价格策略

1）定价步骤策略

（1）、初步市调，设计区域试探价

（2）、抛出区域试探价，探测市场反应

（3）、进一步深入市调，设计出每个商铺的价格

（4）、认购期间抛出阶段价，并及时微调，设计出正式的价格体系

（5）、开盘时正式以最终确定的价格对外销售

2）均价设定原则与方法

① 定价原则：充分论证，实行明码标价

平开平走，预留增值空间

比较租金，注重投资回报

收回成本，实现一定利润

② 市场比较定价法=成本+利润+市场比较因素

③ 步骤：

A、 评估：对本项目以及比较项目进行综合评估

B、 修正率=本项目评估得分/比较项目评估分

C、 修正结果：修正率×比较项目均价

D、 本项目均价=∑比较项目修正均价/比较项目总数

3）差价销控策略：

差价对销控有着特殊的作用。差价偏高，则高价部分销售必慢，低价部分销售相对会较快，掌握好这一规律，可以有效地利用差价策略对销售进行有目的地控制。在销售中可对部分保留商铺采用高差价方式进行销售控制。

3、商铺分割策略

1）分割策略

（1）结合建筑设计图进行分割

（2）分割时先分估算各商铺的销售金额。尽量把最高额控制在50万以内。

（3）根据商铺所在区域的功能分布的商品特性，进行分割，尽量提高使用率。

（4）通过商铺的科学分割，尽量避免出现经营死角，争取做到化腐朽为神奇，充分照顾商铺的均衡性

（5）充分考虑试探期内投资顾问的反馈信息，根据市场需求进行科学分割

（6）通过分割，完善内环境交通系统，尽量设计多种交通回路

2）分割的原则

商业场所的商铺如何分割，对其今后的销售和经营能否成功有着非常重要的影响。为了达到商铺分割的有效、合理，必须遵循一定的原则进行。

（1）主题的原则

商铺的分割，必须遵循主题的原则。即结合商铺推广的主题功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是前提。因此商业项目的商业主题定位是必须考虑的内容。

例如，如果项目将来的定位是以服装、音像业为主，则那些进深与开间之比大于 4 ：1 的商铺销售不会有太大困难，因为经营服装、音像业不需要太宽的门面，而商铺的后部又可以用来存货。可是如果项目将来的主要商业定位是以餐饮、零售业为主，则几乎可以肯定目前存在的那些进深与开间之比大于 4 ： 1 的商铺将会因为餐饮、零售业主考虑到不适合自己将来经营或者出租而拒绝购买，因为这些种类的商业要求必须有较宽的门面，而很深的进深对它们几乎没有什么用处。因此，商铺的分割必须结合功能主题来进行。

（2） 人性化的原则

商铺的分割，必须遵循人性化的原则。也就是说，分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求。分割出的道路，要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。这句话包含两层意思：第一，所有人性化所要求的人流通路设计必须要有；第二，所有不符合人性化所要求的人流通路设计必须去除。这两点对于商铺的销售有非常重要的意义。

商业场所内部的步行系统设计是用以调节和分配人流量的重要和有效手段。如果按人性化所要求的人流通路没有，必然会影响部分商铺的人流量，给销售和经营带来困难。而如果不符合人性化所要求的人流通路的存在，又会造成面积上的极大浪费，因为通路的唯一作用就是用来走路，不会产生经济上的效益。

以某个内地商业项目为例：目前来说，现有分割出的商业单位 110 个，其中一层 53 个（包括复式）、二层 41 个，三层 9 个，四层 8 个。按照目前路段的商铺租金价格 25 元 / ㎡ / 月来计算，平均每个商铺将来经营要负担的月租金是 2500 元，而按照最少 10% 的利润来计算，每个商铺业主平均要达到 30000 元的月营业额才有可能保本和盈利。如果每个上门的客户平均消费 15-20 元（视业种业态不同而定），则月上门客户量需保持在 1500-2000 人次，这就是盈亏平衡点。也就是每个商铺平均日人流量需要达到 50-70 人次（即平均每小时 5-7 人），而整个商业部分的日人流量就是 5000-7000 人，即平均每小时通过 500-700 人次，每分钟通过 8-11 人次。通路和楼梯占用的面积即应该按照此标准进行设计分配。

注：以上的估算只是一个粗略的估算，为商铺和道路的分割提供参考，其中并没有考虑随着楼层递增而租金成倍递减的因素，因此实际所需要的人流量和道路面积，都小于以上的估算。

（3 ）科学利用的原则

商铺的分割，必须遵循科学利用的原则。即在满足消防要求的前提下，尽可能的充分利用有效空间面积，所有可有可无的空余面积都应该利用起来作为商铺，尽量减少和压缩辅助功能区的面积。这是提高使用率，降低公摊比例的唯一有效途径。

辅助功能区，是指在商业场所中那些必须具备，而又不能用来当作商铺销售创造利润的面积。例如楼梯、道路、厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范围。

3）目前商铺分割存在的缺点和问题

单纯从营销的角度出发考虑，目前部分商业项目的分割不尽合理，这是造成部分商业项目公摊比例过高（有的高达 50% ）的直接原因。不合理的地方主要表现在以下几个方面：

（1 ）商铺分割

从设计可以看出有许多商业项目分割不规则，而且进深与开间之比大于 4：1，这会给将来销售和使用带来很多麻烦。由于商业经营对场地形状结构的要求较高，不合理的分割肯定会对一部分买家造成排斥。

（2 ）辅助功能区

辅助功能区太多，白白浪费了许多可销售面积。主要是楼梯太多、厕所太多、空闲场地太多。三多不除，公摊不减。

楼梯：

从设计上可以看到，目前许多商业项目在一、二层设计了过多的公共楼梯，按照一般的人流量估算，如果不考虑消防因素，根本用不上过多的楼梯。过多的楼梯不仅增加了相应的通道面积，而且增加了建安成本，也不利于今后的管理，实在是没有必要。建议在消防标准范围内相应设置即可。

厕所：

目前一些商业项目在面积内，分布了十几个厕所！而在深圳的沃尔玛超市， 2 万平方米的商业面积，一共也只在一楼设有 1 个公共厕所，世界 500 强企业的精打细算，确实值得我们参照和学习。

对此，我们建议设计上按照正常的标准每层保留一个公共厕所即可，这样不仅节约了面积、建安费，还省下了一大笔的卫生设备购买、将来维护费用，实实在在是一举多得。

空闲场地：

目前的一些商业项目由于设计不合理，存在过多的空闲场地，浪费了使用面积。

（3 ）通道分割

许多商业项目的通道和道路分割不尽合理，有的用不上，要用的没有。一方面过道没有针对人流的导向进行设计，设计了大量过道、楼梯和回廊，有的也许今后很少能利用，浪费了空间。另一方面过道设计不规则，拐角、分叉太多，不符合人的行走习惯，对空间也造成浪费。

按照商场经营的规则，就怕消费者不来，来了就要你多走路，否则我的生意怎么好得起来？深圳等沿海城市吸取国外经验，一般将出入口分别设置在商场的两侧而非正中间，在满足人流量需要的前提下，针对消费者的行走习惯，对道路尽可能的进行压缩，为的就是有效提高使用面积，延长消费者在商场内的滞留时间，带旺商铺。

4）关于公摊比例过高的解决建议

商铺的公摊比例各地计算方法不同，在无法大面积招商的情况下，要降低公摊比例唯一的办法就是提高使用率，包括缩窄过道、取消部分楼梯、取消休息场所、销售电动扶梯下部的空间等等，将所有的可出售面积均作为商铺出售。

目前部分商业项目的公摊比例达到了 50%，但从目前全国商铺公摊的情况来看，这种状况几乎每个城市都存在。

减小公摊的办法，无非是提高使用率。提高使用率过高非常有效的办法，就是由大型商家进驻经营，所有的内过道面积自然取消，公摊比例大幅度减小。

5）总结

根据以上进行的分析，我们可以看出如果以上的分割建议全部实行的话，最大可将公摊面积减少 15%-25% 个百分点，将公摊比例从有时的 50% 压缩到 25% 左右，相信不仅能为开发商带来更多的收益，业主们也是可以接受的。也许，商业户型的分割，最能发挥出一个人的创造力与想象力，不是吗？

4、销售政策

1、 优惠政策：

（1） 一次性付款优惠政策

（2） 购买面积超过500平方米且铺面连为一体的大客户优惠政策

2、 销售政策：

（1） 预定以30平方米为单位，单位定金不得少于10万

（2） 首付款不得少于总房款的40%

5、销售策略

１）步骤策略：

根据商业广场的实际情况，将销售步骤定为五个阶段：

① 预热阶段（试探期）

② 造势阶段（认购期）

③ 入市阶段（开盘期）

④ 主攻阶段（强销期）

⑤ 延伸阶段（清盘期）

２）方式策略

常规销售方式

A、坐销形式

a、 公开渠道：指通过报纸、户外、POP等载体进行公开销售

b、主要形式：

● 报纸：系列软体文章，系列专访，系列硬体广告

● 户外：工地围墙广告、户外广告、街道宣传伞广告，销售中心灯箱指示牌等

● POP：销售中心各类展板、大型布幅，气球条幅等

C、销售方式：

销售人员（投资顾问）在销售中心接待客户并完成销售，客户通过各种广告信息主动登门实施购买

B、行销形式

a行销渠道：指通过非公开渠道主动出击销售

b主要形式：

● RM直销：通过公司社会资源及销售人员个人社会关系向目

标客户推销

● 封套、楼书：通过大型企业、品牌公司寄赠印刷品进行销售

● 人员行销：销售人员通过对有意向的大目标客户登门直销

C 、借势销售形式

a借助招商工作进行销售

b借助引入的经营商的品牌进行销售

c借助开业之势进行销售

6、销售宣传策略

1）遵循原则：

（1） 寻找热点和新闻由头，借势促销

（2） 软硬结合，软体预热，硬体主攻，软体先行，硬体随后， 软硬协同造势

2）卖点列析：

基础卖点：

本项目地处新城市中心

与著名零售巨头品牌联姻

（十）现场包装策略

（十一）销售资料与其他准备工作